五粮液划定2026“营销守正创新年”： 升维战略应对行业调整深水区

12月18日，四川宜宾，五粮液第二十九届“12·18共识共建共享大会”在行业深度调整的背景下如期举行。作为白酒行业重点关注的大会之一，五粮液12·18大会历来被视为观察行业发展与市场信心的关键窗口。

2025年是“十四五”规划的收官之期，也是白酒行业进入全面深度调整“深水区”的一年，大会上五粮液管理层也向外界释放了多个积极的信号，以自身的确定性应对市场变化的不确定性。

稳健与务实的2025

即将过去的2025年，是中国酒业发展史上浓墨重彩的一年，整个产业正在经历一场涉及产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革。根据大会披露的信息，五粮液在被称为“极不容易”的2025年，交出了一份覆盖多维度指标的稳健成绩单。

卓越品质与品牌层面，2025年五粮液以创奖以来中国企业最高分荣获2025年EFQM全球奖“七钻”最高级别认证、第五届中国质量奖提名奖等国内外权威质量奖项，品牌价值在多个榜单中保持高位。当白酒行业进入全面深度调整的“深水区”，五粮液通过这一系列荣誉强化了其高端品牌定位。同时，五粮液深度参与博鳌亚洲论坛、世博会、世运会、APEC峰会高端平台，携手央视春晚秋晚“和美好礼”，联合央视、湖南卫视等打造热门节目，并成功打造和美文化节、玫瑰婚典、和美全球行等热门IP活动，实现品牌影响力和美誉度提升。

在渠道与市场方面，全年五粮液新增474家“三店一家”（体验店、专卖店等），终端直配覆盖20个核心城市，这一方面显示了五粮液在渠道下沉和精细化管理上的决心，另一方面在动销普遍承压的环境下，五粮液也在关注新开门店的单店效益与周转健康度，让成长更可持续。

产品创新方面，五粮液也实现了新突破，下半年年轻化战略新品“29°五粮液·一见倾心”上市两月销售额破亿，成为行业热点话题和亮点。这款产品被视为五粮液贴近年轻消费群体、拓展消费场景的关键落子。

面对行业的困境，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在讲话中也没有回避行业的严峻性，他用“极不平凡、极不容易、极其艰辛”来形容2025年，而五粮液的稳健表现背后，关键在于自身工作的确定性应对市场变化的不确定性。

在曾从钦看来，虽然外部市场、消费习惯等不确定性在增长，但五粮液的确定性来自五个“坚定不移”，通过对卓越品质、品牌文化、守正创新、市场化经营、创先争优等领域的持续坚持，五粮液也实现了调整期战略性夯基垒土，让企业稳健发展的积极因素和有利条件持续积累。

业内专家表示，五粮液这一策略的本质，是一种“聚焦内功”的防御性进取。在行业高歌猛进时，企业或许可以凭借市场红利快速增长；但在调整期，内部运营的稳健与效率，成为横渡周期、等待春天的关键资本。

升维与聚焦的2026

在白酒行业深度调整的十字路口，五粮液的12·18大会也被认为是白酒行业发展的风向标之一，特别是在调整期的当下，外界也在关注五粮液的下一步落子。

通过系统的回顾审视和前瞻的分析研判，曾从钦将“十五五”定位为：五粮液塑造新优势、培育新动能的重要窗口期，并就新时期五粮液发展使命、愿景、定位、布局等事关企业长远发展的方向性、根本性、全局性战略进行了系统升维。

会议首度明确，五粮液将紧扣“传承历史经典，共酿和美生活”的使命和“成为享誉全球的世界名酒领军企业”的愿景，围绕“历史经典产业传承发展的领导者、融合发展的先行者、集群发展的引领者”的战略定位，锚定“三脉同和”的业务布局（以主品牌、浓香酒为核心的价值命脉，以新酒饮、大文旅、酒科技为核心的发展新脉，以原粮、包装、环保为核心的产业动脉），实施“人、货、场”价值重构行动，深化“五位一体”五粮液建设。

为了推进这一战略落地，五粮液发布了一套系统性的战略升级规划。曾从钦提出“五个统筹”（长期与短期、供给与需求、存量与增量、共建与共享、发展与安全），也被外界认为是五粮液应对复杂局面的方法论。这反映出管理层在多重目标中寻求平衡的清醒认识：既要解决当期动销的短期压力，又不能损害品牌长期价值；既要消化现有存量，又要开拓新增量；既要企业发展，也要兼顾经销商伙伴的生存空间。

与此同时，五粮液也在加速创新，积极拥抱变化。针对消费迭代带来的新消费趋势，五粮液也提出了“五新拓展”持续发力，加快拓展新人群、拓展新渠道、拓展新场景、拓展新市场、拓展新机制。特别是在新人群、新渠道方面，要在巩固中年商务基本盘的同时，真正攻克年轻群体、触达女性消费者，同时平衡传统经销商、电商直营、新兴团购及跨界渠道的利益，构建协同而非互斥的渠道矩阵。

五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛在会上作了《五粮液股份公司2025年度营销工作报告》。报告用“五个进一步提升”总结了2025年营销工作，并明确明年五粮液定位为“营销守正创新年”，营销方针是“一核心三强化双目标”：以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，坚守价格策略、严管市场决心、优化整顿渠道、服务赋能终端、严管重罚“五个毫不动摇”，全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。

在外界关注的产品战略层面，五粮液将全力攻坚细分市场。其中，第八代五粮液坚持“量价平衡、结构优化、优质服务”的原则，通过传统渠道的精细化运营策略，不断巩固千元价位段第一产品地位；五粮液1618定位千元价位段第一宴席品牌，打造成都、重庆等20个根据地市场；五粮液39度夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖区域等重点市场；经典五粮液坚持“布新卖老”策略，形成新老经典互补，占领高端市场；小五粮加快重启系统营销，聚焦300元左右价位段；文化酒推出专属性产品。

作为行业龙头企业，五粮液的任何重大战略转向，对白酒行业都具备超越企业自身的风向标意义。大会传递的“以质取胜”与“长期主义”的态度；探索新型厂商关系，稳定产业链核心的探索；以系统化创新回应市场系统性变化的决心，都给行业度过周期提供了经验和思考。

知趣营销总经理、白酒行业专家蔡学飞表示，本届五粮液12·18大会以“共识、共建、共享”为主题，在行业深度调整期展现了清晰的战略定力与积极的进取姿态。大会将2026年明确为“营销守正创新年”，并聚焦“一核心三强化双目标”工作，体现出公司推动品牌价值与市场份额双提升的务实决心。其从“共商共建共享”到“共识共建共享”，展现了五粮液不断凝聚厂商合力，强化品牌势能，渠道优化、年轻消费市场培育与国际化市场开拓，从而为行业高质量发展注入了强劲的信心与动能。可以预见，随着中国酒文化进入新阶段，五粮液将持续为民族品牌的跨周期发展提供可借鉴的“和美范本”。