年终盘点 | 新茶饮“红海”中求生存：抢滩北美市场、产品从“喝”拓展到“吃”

在好莱坞的星光大道，蜜雪冰城新店正对中国剧院开业；而在国内任意一家奶茶店，消费者可能正用勺子品尝一杯“固体杨枝甘露”。这一“外扩”一“内卷”的场景，勾勒出2025年新茶饮行业的两大突围路径。

当国内市场陷入“一条街十家店”的同质化红海，2025年的新茶饮巨头们一边把出海目标从东南亚转向消费力更强的欧美，寻求品牌全球化；另一边则是将饮品“固体化”“甜品化”，以拓宽消费场景。

资本狂热但差异化难寻

2025年可以说是“中国茶饮资本元年”，这一年，有四家茶饮企业陆续上市。从2021年奈雪的茶成为“新式茶饮第一股”，到2025年蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨等品牌争相登陆资本市场，新茶饮的资本盛宴仍在上演。

近年来，我国新茶饮消费市场规模不断扩大。中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的研究报告显示，今年国内新茶饮消费市场规模有望突破2000亿元。

然而，资本盛宴下，茶饮市场正从增量竞争转向存量博弈。无论是在一线城市上海的吴江路步行街，还是在四线小城的核心商圈，“500米一条街10家奶茶店”成为常态，品牌们逐渐意识到，疯狂扩张已难以为继。

在此背景下，各品牌必须更频繁且快速地寻找差异化产品。泰奶、西域咸奶茶、糖水类产品在2025年频繁出现在各品牌的菜单上。

喜茶在2025年凭借“咸酪泰奶冰”引爆品类，另茶、梧桐姥姥等品牌也推出泰奶产品。此外还有大量自制泰奶的视频在社交媒体走红，不少消费者也选择了自制。

面对日益收窄的创新空间，还有2025年多家茶饮品牌加速布局糖水赛道，从“喝”拓展到“吃”。随着蛋糕奶茶、慕斯布丁、固体杨枝甘露等品类爆红，消费者愈发倾向于“花小钱办大事”，青睐颜值高、用料足的新茶饮产品，“饮品甜品化”“多料奶茶”成为新茶饮行业的新趋势。

“热度高的时候固体杨枝甘露一天能卖100-200杯。”江西南昌的茶百道店长王豪说。

第一财经记者了解到，茶百道推出的网红单品固体杨枝甘露自上市以来累计销量已突破 800 万杯。茶百道相关人士表示，糖水类产品也扩宽消费场景、消费时间段。“固体杨枝甘露上线后，我们门店其他饮品销量也在涨。因为它是固体，相当于小甜食，所以大家还是会买一杯饮品。”

资深企业管理专家、高级经济师董鹏表示，新茶饮赛道的卷度升级，饮品固体化、甜品化是必然的演进。当一个赛道进入白热化竞争阶段，头部效应和同质化风险就会显著增加。品牌需要不断突破消费者认知边界，寻找新的增长点和差异化优势。将液态饮品“固体化”或“甜品化”，本质上是茶饮品牌对产品形态和消费场景的创新延展。

可食化糖水产品的走红也与年轻一代“轻养生”的健康饮食理念相关。从消费端看，糖水带有“健康、滋补、养生”的概念，食材上比奶茶咖啡更具营养价值，因为糖水中常见桃胶、银耳等食材。而且，“轻养生”这一趋势与瓶装饮料赛道不谋而合。2025年，包括农夫山泉茉莉花茶、if椰子水、果子熟了电解质水、好自在薏米水等产品也成为了社交媒体上的“时尚单品”。

出海地的变迁

2025年，新茶饮仍不乏出海故事。

12月20日，蜜雪冰城洛杉矶好莱坞店正式营业，该店位于星光大道“中国剧院”正对面。

前几年，东南亚因其“热带气候+年轻人口+华侨文化”的地区属性，成为了众多品牌快速落地的首选。早在2018年，蜜雪冰城在越南河内开出海外首店，截至目前，蜜雪冰城已在海外布局约4700家门店，覆盖海外13个国家。霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶等品牌均在东南亚有所布局。

但是近年来，东南亚现制茶饮中低端赛道竞争尤其激烈，我国的出海品牌也面临着来自本土品牌更低价的竞争。

今年，北美市场是新茶饮品牌们喜爱的市场。除了蜜雪冰城，霸王茶姬美国首店选址洛杉矶，沪上阿姨美国首店落地纽约。

至于为何选择北美，一家连锁茶饮品牌相关负责人告诉第一财经记者：“相较东南亚而言，北美是难度系数最高的地区之一，市场还有很多增长空间，同时如果我们的模型能把这个地区跑通，其他地区所面临的难度会降低很多。选择哪里作为出海的第一站，取决于这个品牌未来的发展策略。如果想做一家优秀的出海企业，选择东南亚为主要阵地是没错的；如果想做全球化品牌，从欧美等消费力强的国家开始更为合适。而且现在东南亚市场已经相对前几年更拥挤，换个新的区域作为首站未免不是一件好事。”

出海并不简单。业内看来，在整个出海过程中，打造海外供应链是首要难点，甚至相当于在海外再造一家新公司。

霸王茶姬创始人、董事长张俊杰曾公开表示，“出海”不是一家企业自己的事，而应该是全产业链在一起、走出去，才能真正实现全球化。“任何一个单一的经营单元，无论是品牌方、渠道方、供应方的单一‘出海’，都无法实现协同效应。霸王茶姬理解的品牌“出海”，应该是供应链、物流、装修、设计、乳制品等所有生态公司、全产业链的‘出海’。”

此外，如何满足海外市场消费者的需求也是中国品牌出海的难点之一。

“真正的国际化是本土消费者成为你的用户，如果全是中国用户喝，那是假的国际化。”茶百道韩国市场负责人王欢此前在接受第一财经记者采访时表示。

即使如此，但业内总体来说还是看好新茶饮出海的。曾为瑞幸等企业提供乳制品的塞尚乳业董事长兼CEO闫建国近日公开表示，未来奶茶将成为最具代表性的品类创新。“第一，奶茶有望在未来走向全球；第二，它融合了饮料与食品、美味与营养，具备复合价值；第三，随着中国影响力提升，奶茶将取代早期麻婆豆腐等，成为代表中国的世界性符号；第四，从茶底、奶基到配料，中国已实现对奶茶产业链的全面创新升级。”闫建国说，“奶茶会随着中国文化走向全球，影响全球，反哺全球。”