“电驴界爱马仕”连亏四年，去年营销费是研发的4倍

2025年，有“电驴界爱马仕”之称的小牛电动（NIU.US）再次陷入亏损。

财报显示，小牛电动2025年营收43.08亿元，同比增长31%；净亏损3940万元，较上年同期亏损（1.93亿元）有所收窄，毛利率达19.6%，提升4.4个百分点。

自2022年由盈转亏以来，小牛电动已连续四年陷入亏损，累计亏损超5亿元。回望四年亏损轨迹，2022年小牛电动首度由盈转亏（亏损0.49亿元），2023年亏损扩大至2.72亿元，创下上市以来的最大亏损规模，2024年亏损收窄至1.93亿元，2025年持续减亏。

2025年，小牛电动销量达119.8万辆，同比增长29.09%。不过，2025年第四季度压力尤为明显，第四季度销量达17.28万辆，同比下跌23.8%；单季亏损达8810万元，同比扩大21.5%。

小牛电动成立于2014年，以智能高端为标签，凭借差异化设计与品牌调性占据细分优势，也曾依托海外市场打开增长空间。2018年，小牛电动在纳斯达克上市。过去几年间，小牛电动收入规模曾大幅增长，实现扭亏为盈。但从2022年开始，小牛电动陷入亏损状态。

2022年，锂电池行业涨价，小牛电动对旗下全系锂电产品进行多次调价，价格上调幅度在200-1000元不等。在两轮电动车行业，多家企业采用铅酸电池，受影响较小。定位高端的小牛电动采用三元锂电池，在进行调价后直接冲击了终端市场需求，这是业绩下滑的重要因素。

随后几年，小牛电动市场承压。一方面，两轮电动车行业竞争激烈，小牛电动通过降价让利、推出中低端车型等方式“以价换量”，品牌溢价流失。与此同时，高毛利的海外业务持续收缩，小牛电动将业务重心逐步转向国内市场，2025年小牛电动海外市场遭遇滑铁卢，全年海外销量同比腰斩。而国内电动两轮车市场早已是红海格局，雅迪、爱玛凭借千万级年销量与强大供应链议价能力构建起规模壁垒，小牛电动在中低端市场难以形成竞争优势，同时在高端市场难以上量。

值得注意的是，近年来小牛电动在品牌推广、门店扩张上投入居高不下，营销投入远超研发投入。业内分析，小牛电动的资源投入结构失衡，使其未能筑牢产品的核心竞争力。2022年至2025年，小牛电动的研发费用分别为1.76亿元、1.51亿元和1.3亿元和1.7亿元；同期，营销费用则分别为4.4亿元、4.96亿元和4.9亿元和6.8亿元。

进入2026年，小牛电动的营销攻势不减反增。1月，小牛电动正式官宣吴磊和宋雨琦为全球品牌双代言人。

为扭转亏损局面，小牛电动从产品、供应链、渠道等方面推出举措。产品端，2025年推出售价8499元的NX PRO旗舰车型，试图重塑高端品牌形象，同时发布灵犀AIOS智能车机系统，将L2级智驾技术下沉至中端车型；供应链端，通过规模化采购与原材料成本管控压缩生产支出，管理费用同比下降；渠道端扩张，2025年底门店数量增至4540家。

不过，从市场表现来看，小牛电动虽然2025年销量增长，但其单车平均售价在连续三年下滑后，仅小幅回升2%至3614元。

值得注意的是，伴随业绩亏损，小牛电动股价整体呈现大幅下跌走势。小牛电动（NIU）股价自2021年巅峰后断崖式下滑，截至2026年3月19日（美东时间）收盘报2.93美元/股，较2021年2月16日历史最高点（盘中53.38美元，收盘49.43美元）暴跌约94.5%（以盘中高点计）。