中国消费：从“买不买得起”到“值不值得买”

此为作者刘功润（中欧陆家嘴国际金融研究院执行副院长、中欧陆家嘴金融50人论坛秘书长）在“财聚上海·媒通东西”中外媒体财经沙龙发言内容。

各位来宾、媒体朋友，非常高兴有机会来和大家作一个交流，谈谈对中国消费的一点观察思考。我想从一个反差现象说起，先看一组数据：2025年，上海接待入境游客超过936万人次，入境消费额达到150亿美元，双双创下历史新高；在刚刚过去的“五一”假期，国内跨区域人员流动量超15亿人次，消费相关行业销售收入同比增长14.3%，消费势能强劲。然而，我们注意到，近期部分国际媒体上频繁出现“中国消费降温”“年轻人捂紧钱袋子”的有关报道。两者之间形成了鲜明反差。

为何会有如此反差？中间的gap在哪里？这也正是我今天试图拆解、回应的问题。在我看来，答案可能就在于：过去的“旧地图”已经不能适应今天的“新逻辑”了。当外部视角还在以传统思维用“买不买得起”高奢品来验证消费能力的时候，中国消费的底层逻辑，已经“切换”或者说“进化”到了“值不值得买”“如何更好地买”的维度了。​这种“切换”，本质上是和中国经济的转型升级、高质量发展同步进阶发生的。再往深一层看，中国消费从“买不买得起”到“值不值得买”的切换背后，是“创新动能”与“国潮2.0”驱动的结构性变化。

首先，毫无疑问，技术创新及其带来的系统性商业创新，正在重塑中国的消费结构。过去10年，中国电商崛起、直播带货，让世界看到了中国消费的“流量红利”。但到了今天，比“流量”和“规模”更引人关注的是消费结构的趋势性变化。2025年，中国社会消费品零售总额突破了50万亿元大关，其中服务消费增速达到5.5%，连续三年跑赢商品零售。这意味着什么？意味着中国消费的动力，正在从“拥有更多东西”，向“体验更多美好”迁移。这种从“物质”到“服务”的结构性迁移，何尝不是消费升级深化的表现呢？

这种消费业态的升级场景，上海随处可见。在外滩，我们能看到越来越多来自伦敦、巴黎的百年品牌，不再满足于仅仅售卖商品，它们将时装秀场与茶道空间结合，利用AR技术打造沉浸式体验。在上海咖啡节，一个云南的咖啡庄园，可以通过直播及时收到来自东京的订单，并在3天内通过跨境物流高效送达。

显然，消费业态升级不只是靠单点的营销手段或平台突破，而是依赖于整个商业配套和营商环境的系统迭代。中国商业的系统性功能优势，构筑了中国消费的基础底座，也是吸引全球品牌和消费者纷至沓来的重要原因。

与“创新动能”相得益彰的另一种新消费力量，是年轻一代的价值实现与身份认同。几年前，年轻人穿着印有汉字的T恤，我们称之为“国潮1.0”。今天，当一位90后消费者选择购买一辆融合了宋代极简美学线条的新能源汽车，或者一套灵感来自《本草纲目》的护肤品，逻辑已经完全不同了。数据显示，2025年仅“新中式”服饰这一细分市场，就突破了2500亿元规模，其核心消费者，是受过良好教育、有国际视野的年轻人。这澄清了一个常见的误读，认为国货是“消费降级”的替代品。事实恰恰相反，年轻人并不是在找“平替”，他们是在为自己的价值认同、审美主张买单。在“国潮2.0”时代，当创新为文化赋能，当文化为创新注入灵魂，这便形成了一种强大的、内生性的品牌张力。​这种张力，让消费从功能满足，升维成了价值共鸣。

当我们将“创新”和“国潮”结合起来，中国消费增长的潜在密码似乎就变得清晰了。中国消费的潜力不在于能造出多少个“爆款”，而在于我们正在构建一个“双向增强的飞轮”：一方面“向外辐射”，上海这样的国际消费中心城市，通过强大的数字基建和创新生态，将“国潮2.0”产品变成全球消费者触手可及的“新时尚”；另一方面“向内沉淀”，全球最丰富的消费场景和海量的数据反馈，又倒逼供应链更为敏捷高效。

双向飞轮的高速、良性转动，创造出一种超越单纯性价比的综合竞争力。它让中国消费市场，不再仅仅是“全球最大的规模市场”，而是进一步成为全球消费创新策源地和文化潮流输出地。

这正好可以回应前面提及的，部分国际媒体报道与中国消费市场数据的反差。如果用旧有的买方视角，看到中国游客不再像过去一样追逐国际大牌，这种直观的感受很容易误读为“消费萎缩”。事实上，这种变化恰恰是中国消费市场走向成熟的写照。​一个成熟的消费市场，必然伴随着消费者理性的回归和本土品牌的文化觉醒。

当前，谈论中国经济增长包括消费潜力，还有两个大家极为关切的问题：一是房地产调整，二是人口老龄化。房地产的调整是否严重制约了消费？我认为，虽然短期内房价下跌带来的“财富缩水”效应，一定程度上会抑制消费意愿，但从长期来看，住房支出负担的下降，将释放出更多的家庭可支配收入用于消费。与其说房地产在“扼杀”消费，不如说我们正在经历一场“资产负债表的重组”。消费的驱动力，正在从依靠房地产增值的“财富幻觉”，回归到依靠收入增长和供给创新的现实基础上。

另外，人口老龄化是否会带来消费减弱？我的观点也是相对乐观的。多家机构预测，中国银发经济市场规模将在2030年突破10万亿元。老年人在健康、旅游、文化等领域的消费潜力巨大，而且银发经济不仅仅是养老产业的发展，它涉及科技、健康、金融、消费、地产等多个领域。因此，深挖银发经济这一蓝海市场，将带动相关产业的协同发展，促进经济结构优化升级，对中国经济可持续发展与培育消费潜能具有重大意义。

最后，回到我们今天探讨的主题——环球视角下的中国消费。我的结论是：尽管面临短期的周期性调整，中国消费的长期潜力非但没有消失，反而在“创新动能”与“国潮2.0”的双轮驱动下，变得更加坚实和高质量。这种潜力，是靠系统性的商业创新、深厚的文化自信和日益理性的消费群体共同支撑起来的。中国消费的长期潜力，不在于我们能否复制过去的增长曲线，而在于能否持续培育和深化“创新”与“文化”双向赋能的系统，构建一个“内需驱动、文化自信、全球辐射”的新消费格局。而这一切，正在作为国际消费中心城市的上海，生动地演绎、呈现。我的分享就到这里，谢谢大家！

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