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2026 消费零售行业年中观察与展望：结构分化中孕育新机
第一财经 2026-06-04 16:53:57
作者：安永EY 责编：高雅馨
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AI生成 免责声明
站在2026年年中，如果用一句话描述消费品与零售行业的现状，我们会说：消费还在，只是更需要认真经营。
市场依然在增长。一季度社会消费品零售总额仍在扩大，服务消费、线上消费、餐饮，以及部分刚需和升级类商品有表现，五一假期出游人次和旅游消费也延续了增长。但消费增速有所放缓。
过去，消费品企业的机会主要来自总量扩张和渠道铺开；现在，机会依然存在，但更加分散，转化成本更高、竞争更激烈。有限的增长机会能否转化为利润和长期价值，需要依靠产品力、渠道运营能力和对消费者真实需求的理解。
一、从一季度数据看：消费温和增长，结构性特点突出
2026年一季度，中国社会消费品零售总额为12.77万亿元，同比增长2.4%。其中，商品零售额11.31万亿元，增长2.2%；餐饮收入1.46万亿元，增长4.2%；服务零售额增长5.5%，继续快于商品零售。网上商品和服务零售额4.98万亿元，增长8.0%，其中网上服务零售额增长8.8%。
我们将今年和去年一季度几组关键消费数据做了对比。
表1：2025Q1 vs 2026Q1消费表现对比
从这组数据中，有三点值得重点关注。
1.增长有所放缓。消费总量仍在增长，但12.77万亿的背后，是2.4%而不是4.6%的增速。企业不能再靠行业整体上涨来稀释自己的经营问题，必须更清楚地回答：我的增长究竟来自哪里？
2.服务消费快于商品消费，但这不代表商品没有机会。消费者越来越愿意为具体的体验、即时满足和情绪价值付费，对“买回来用不上”的商品反而谨慎。
3.线上的角色变了。增长8%的背后，线上已经不只是交易渠道，它也是内容、服务、会员经营和本地生活的综合入口。企业需要改变用纯流量的逻辑看待线上。
二、从年中现象看：消费者更看重价值
除了一季度数据外，五一假期是观察消费者真实状态的另一个窗口。
今年五一，全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%；出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。夜间文旅、演出、赛事等场景也颇为活跃——全国举办营业性演出3.20万场，票房收入同比增长14.66%。
但有一个细节值得注意：出游人次增速（3.6%）高于旅游总花费增速（2.9%）。更多的人出去玩了，但人均花费并没有同比例增加。这说明消费者的参与热情仍在，但在具体的消费决策上在做更精细的价值判断。而衡量一次消费到底“值不值”，我们认为有三个维度：
- 实用价值（省钱、省事、有实际用途）
- 情绪价值（安全感、悦己感、身份表达）
- 社交价值（谈资、认同感、分享欲）
三个维度同时满足的消费，购买决策最容易发生；一个都不满足的，再便宜也很难推动复购。
这也解释了为什么黄金珠宝、演出赛事、通讯器材有更好的增长表现——它们满足的是不同维度的“值”。
表2：2026年中消费行业几个值得关注的现象
综合这些现象，我们认为有两点值得企业关注。
一是补贴驱动的消费和自然消费要分开看。一季度消费品以旧换新销售额超4331.7亿元，带动了家电、数码等品类的不少需求。但与此同时，一季度乘用车零售销量同比下滑17%。这两个数字放在一起，说明补贴可能会提前释放未来的部分需求，消费者信心是否大幅修复还需要时间检验。企业需正确看待政策窗口期的销售增长，做好供应链规划，以免后续可能遇到需求下降和库存积压的问题。
二是没有补贴的增长，更能说明消费者真实在意什么。金银珠宝、潮玩、演出、线上娱乐、部分美妆个护——这些品类没有政策加持，但都有不错的表现。这从一个侧面在印证，消费者愿意为安全感、情绪回报、即时反馈和身份表达付费。谁能为消费者带来这样的价值，谁可能更有机会。
三、从细分领域看：机会存在，但不同品类的打法不同
如果把消费品市场按驱动逻辑分成三类：政策驱动型（汽车、家电）、情绪价值型（黄金、演出、潮玩、美妆）、刚需升级型（食品饮料、通讯器材），我们发现这三类品类的机会和挑战很不一样，需要不同打法应对。其中：
食品饮料的机会更加场景化，能否把产品融入早餐、办公室、运动恢复、控糖、儿童营养、银发营养这些高频场景里越发重要。场景越清晰，消费者的选择理由就越充分。
美妆个护正在从“种草驱动”向“信任驱动”转变。消费者对成分、功效和真实使用反馈的关注度在提升。相比继续争夺流量，更关键的是让消费者相信：这个产品真的有效，也真的适合自己。
服饰鞋履的库存问题依然是行业痛点。增长可以来自对趋势的快速判断和精准备货。通勤、防晒、轻运动、旅行这些场景有相对稳定的需求，可能比追热点款更容易做到库存可控。
耐用品（家电家居）方面，补贴能推动换新，但如果产品升级带来的价值感不够明显（例如：消费者感受不到节能收益、适老便利或智能联动的实际改善），下一个购买周期可能遇到挑战。
黄金珠宝的逻辑对很多品类有参考价值：它同时满足了“钱没有完全花掉”的安全感和“我得到了情绪回报”的消费愉悦。这个“实际价值+心理价值”双重满足的逻辑，在谨慎的消费环境下有着很强的竞争优势。
消费品出海则是另一个维度的竞争。跨境电商让触达变得更容易，但企业还需要解决其他的问题：海外消费者洞察、本地履约、退换货体验、税务合规、平台规则适应和品牌本地化。卖出去只是第一步，未来长远发展还要靠海外市场的稳定运营。
表3：消费品与零售重点领域的中期观察
从表中可以看出：消费行业的机会越来越场景化，越来越具体。我们认为，品类层面的机会并不均等，企业需要在自己擅长的场景里把机会做深做透。
四、2026下半年展望
综合前面的分析，我们对下半年（乃至明年）有五点展望。
1. 服务和体验消费仍有韧性，而场景选择很关键
服务消费增速持续高于商品消费，五一期间出游、夜间文旅、演出都保持活跃，说明消费者的参与意愿还在。但人均花费的增长慢于人次增长，反映出消费者对支出价值更加审慎。
下半年看服务和体验消费，更主要是看哪些场景符合当前消费心理：支出可控、决策压力小、适合家庭或社交参与。短途出行、演出赛事、亲子陪伴、本地生活服务，是我们认为较有持续性的方向。
2. 政策对品类仍有支撑，但这类增长需要区分：有些是政策带来的短期释放，有些才是真实需求的恢复
后续需要关注两个信号：政策力度能否延续；产品升级（例如：节能、适老、健康监测这类可感知的价值）是否真正在打动消费者。
3. 情绪价值和安全感会继续影响品类分化
黄金珠宝、文娱演出、线上娱乐、部分美妆个护和潮玩——这些品类的共同点是：反馈快、后悔感低，同时满足了实际价值或心理价值中的至少一项。
未来更值得关注的，在消费增速有所放缓的环境下，能让人觉得“这笔钱花得值”的产品，会比仅是降价更有竞争力。
4. 消费品出海，也需要关注经营能力
跨境电商进出口规模仍然可观，对有供应链效率、产品性价比或细分品类优势的企业来说，海外市场会继续提供新的增长空间。
出海走到下一阶段，企业要回答的问题不只是产品能否卖出去，还包括渠道、供应链、合规、组织和本地化经营能否跟得上。平台流量、物流时效、退换货体验、税务合规、数据安全和品牌本地化，都会在这个阶段显现差距。先建立这些能力的企业，会有更长的竞争优势窗口。
5. AI技术会持续火热，其价值也将更受关注
我们注意到，消费行业做AI，已经在向场景聚焦：找到具体的行业摩擦点，用AI把它改善。这里面就包括：
- 消费者端：个性化推荐、智能导购、智能客服；
- 企业端：会员运营、内容制作、门店补货、库存预警、价格监测和促销复盘等。
这些场景的共同特点是：频率高、重复性强、过去很依赖人工。AI在这里最容易产生可量化的投入产出比。
未来看AI的价值，重点判断维度：它能不能让消费者减少选择成本？让企业减少试错成本？让一线员工减少重复工作？能做到这三点之一的应用，会更值得认真投入。
表4：2026下半年展望
结语
展望下半年，消费市场仍具备结构性机会。服务和体验消费仍将有表现；政策支持的品类还会释放阶段性增量；与情绪价值、安全感相关的消费，会继续影响消费者在不同品类之间的取舍。与此同时，出海和AI仍会推进，但企业之间的差距将更多体现在运营质量、组织能力和落地效果上。
挑战也同样存在：消费者消费更理性，政策和补贴的持续性需要观察，还有获客成本压力，以及渠道复杂度的影响。
对企业来说，重要的是看清楚消费正在流向哪些场景、哪些人群、哪些价值点，并把这些变化转化为产品、渠道和运营上的持续能力。
作者团队：
殷国炜 Alfred Yin
大中华区零售消费品行业主管合伙人
大中华区数字化审计和创新主管合伙人
安永华明会计师事务所（特殊普通合伙）
alfred.yin@cn.ey.com
王志远 Ian Wang
大中华区转型规划咨询服务主管合伙人
大中华区转型实施咨询服务主管合伙人
安永（中国）企业咨询有限公司
ian.zy.wang@cn.ey.com
徐苗 Amelia Xu
大中华区客户与增长咨询服务合伙人
安永（中国）企业咨询有限公司
amelia.xu@cn.ey.com
吴淼 Norman Wu
大中华区咨询服务总监
安永（中国）企业咨询有限公司
norman.wu@cn.ey.com
数据来源：
[1]. 国家统计局社会消费品零售第一季度统计数据 2026年4月16日
[2]. 中国文化和旅游部《2026年“五一”假期国内出游3.25亿人次》 2026年5月7日
[3]. 中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会 《2026年3月份全国乘用车市场分析》 2026年4月10日
本文是为提供一般信息的用途所撰写，并非旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。
文章作者
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