银发经济升温，媒体赋能老年新消费

（作者杨一帆为国际老龄科学研究院教授）

2026年，中国60岁及以上人口已达3.23亿，占总人口23%。银发经济市场规模已经突破10.8万亿元，三到五年时间有望倍增甚至触及30万亿。一个值得关注的现象正在发生——媒体机构正密集进入银发教育赛道。

中国教育电视台推出“霞满天”银发项目，定位为国家级“银龄服务”媒体平台；四川省教育融媒体中心运营《你好，老同学》品牌，以“电视+新媒体”“线上+线下”融合模式打造“没有围墙的老年大学”；新华报业传媒集团与南京工业大学联合创办“银龄学习中心”，探索“传媒+高校”融合型老年学习服务；广州日报报业集团与新东方合作开设老年大学校区。媒体机构的集体入场，是广告业务增长见顶后的战略突围，更是“媒体势能”在老龄化社会中的一次精准释放。

一、一个被低估的万亿级入口

曾经，很多人将老年教育等同于公益事业，这是一个严重误判。

从需求侧看，以“60后”为代表的新银发族，是改革开放的最大受益者，有钱、有闲、有智能手机使用能力。数据显示，超过八成的受访老年人认可教育学习对满足精神需求的重要性，超过半数曾经或正在参加兴趣班与培训课程。他们的生活方式正从被动消遣转向主动探索，缺的不是钱，是值得花钱的精神产品。

从供给侧看，2025年中国老年教育市场规模约为320亿元。线下老年大学以公办为主，但普遍“一位难求”，仅能覆盖不到5%的老年群体。供给严重不足，市场远未饱和。

更关键的是，老年教育在银发经济中扮演着“信任入口”的角色。一个人通过线上学习社区建立了学习习惯和社交关系，其后续的康养旅居、健康管理、适老消费决策，都可以基于这一信任链条延伸。尚德机构2020年将中老年学习列为战略方向，到2025年营收突破20亿元——银发教育赛道的商业价值已被验证。

二、媒体的独特优势：不只是“做内容”

传统认知中，媒体做教育无非是“把课程做成节目”。但这远远低估了媒体的战略纵深。

叙事能力的降维。市面上老年教育机构强在“教研”，科技公司强在“技术”，但媒体拥有独特的“叙事高度”。一堂书法课，普通机构讲的是笔画结构；媒体可以把它做成一位退休老人的精神传记。老年人在意的不仅是“学知识”，更是“有质感的精神陪伴”。这种“媒体化课程”的情感冲击力，是标准化录播课无法比拟的。

信任成本的趋零。银发群体的消费决策逻辑截然不同——他们更看重信任背书与情感共鸣。在防骗意识极强的老年人群体中，媒体的公信力比普通商业机构天然高出一个量级。当一家商业机构推销课程时，老人可能犹豫；当一家主流媒体推出学习社区时，信任门槛几乎为零。这不是营销技巧的差异，而是品牌资产的代际差。

从“流量变现”到“用户资产沉淀”的跃迁。传统媒体卖广告是“一锤子买卖”——流量来了就走。但银发学习社区是“终身用户”养成逻辑。老年人一旦在平台上建立了学习习惯和社交关系，迁移成本极高。这为媒体构建了穿越周期的稳定现金流，彻底摆脱对品牌广告主预算波动的依赖。

三、政策红利与时间窗口的叠加

媒体此时入局，踩准了两个关键节点。

一是政策红利集中释放。“十五五”规划明确提出“扩大老年教育资源供给”；民政部等19部门首次联合印发《关于支持老年人社会参与推动实现老有所为的指导意见》；政府工作报告明确提出“大力发展银发经济”。政策信号之密集、层级之高，前所未有。

二是“新银发”人群的完美接棒。数以千万计的60后正式开启第二人生。这一代人经历过物资匮乏，也为国家发展和家庭奋斗半生，如今有了丰厚的财富积累和优渥的社会保障，他们秉持更豁达的消费观，愿意为兴趣爱好和更好的体验买单。媒体的人文关怀、品质内容与精神共鸣，精准命中了这批新银发族的精神刚需。

四、格局初定，远未终局

当前银发教育赛道已聚集多路玩家：量子之歌旗下千尺学堂以“直播+社群”模式实现转化率超60%；新东方在多地开设老年大学，布局“文旅+教育+康养”生态；兴趣岛平台累计服务在线学员超3500万人。竞争不可谓不激烈。

但媒体机构作为“后来者”，并非没有机会，其品牌势能、内容能力和公信力资产，恰恰是其他玩家难以复制的护城河。中国教育电视台与国家老年大学联合主办的“乐龄杯”全国老年文艺展演，吸引约4万人参与——这种规模的组织力和号召力，是纯商业机构难以企及的。

媒体的机会在于：不把自己定位为“教育机构”，而是“新银发生活方式平台”。学习的终点不是课程，而是信任分发。当媒体通过线上社区把数百万有消费力的老年人聚集起来，信任链条建立之后，导流到康养旅居、艺术品鉴、养老金融、适老消费、法律服务等便顺理成章。这个“信任入口”的商业价值，将远远超过课程本身的客单价。

媒体入局银发教育，不是“跨界”，而是核心能力的精准复用——用数十年积累的公信力、叙事力和用户洞察力，去服务一个快速增长且有政策保障的新市场。从“银发经济的记录者”转变为“银发生活的共建者”，这是媒体转型的应有之义，也是老龄化时代赋予媒体的新使命。

第一财经一财号独家首发，本文仅代表作者观点，不构成投资建议。