从产品到服务，买方投顾能否成为财富管理的“新引擎”？

财富管理行业正在经历一场深层转向：过去的核心是“卖产品”，现在的关键词变成了“管账户”。从单一产品销售，到围绕客户风险收益目标、资金期限安排和全生命周期需求提供综合服务，买方投顾被寄予了很高的期望。

但买方投顾真正落地并不容易。它不仅要求机构站在客户一侧，也要求投顾队伍具备资产配置、产品研究、客户陪伴、行为引导等复合能力。同时，从投入产出比、市场需求匹配性、服务标准一致性等各个维度来看，买方投顾要真正成为券商基金财富业务的抓手绝非一日之功。

近日，在第一财经主办的2026证券基金业财富管理生态智享大会上，证券公司、公募基金以及第三方评级机构的多位业务负责人同台交流，围绕买方投顾发展现状、转型痛点、落地路径与长期价值展开了深度讨论。

买方投顾业务仍处于探索阶段

“财富业务正从‘卖产品’转型到‘管账户’”，这是多位嘉宾对券商基金财富管理业务发展阶段的共同判断。

兴业证券金融产品部总经理郑可栋见证了券商财富行业系统化转型的完整历程。他认为，买方投顾和传统卖方业务的核心差异集中在两大维度：第一是立场意愿——真正站在客户身边，最终目标是实现客户账户整体盈利，而非单一产品销售规模；第二是专业能力——依托成熟投研体系形成标准化服务能力，保障全渠道客户统一、稳定的服务体验。“立场与能力兼备，才是真正落地买方投顾的根基。”他说。

东方证券金融产品总部总经理王峰则从机构禀赋角度解释了不同券商的差异。东方证券在资管业务上有深厚积累，因此其基金投顾业务已经从早期探索，逐步走向线上线下、个人机构多轮驱动的阶段。

而光大证券财富管理总部总经理李喜提出了一个形象说法，要把“服务”由名词变成动词。他说：“原来我们是赚牌照的钱，现在我们围绕着牌照去提供更多的增值服务，把‘服务’从名词变成一个动作。客户要交易，我要提供建议、策略、配置、技术等来满足各种需求。”

服务逻辑全面重构，多重短板亟待补齐

买方投顾不是简单地换一个业务名称，而是一次服务逻辑的重构。这种重构正在重新定义标准化与个性化服务的边界，在重塑机构与客户间的关系。

王峰举例说，服务金融同业客户时，策略规格通常是预设好的，客户会考核周度表现、月度排名、回撤、波动率、卡玛比率等指标，因此服务更接近标准化策略；但面对高净值客户时，服务则要考虑资金属性、使用周期、家庭安排以及随时撤回的可能性，是一个动态沟通和持续维护的过程。

从基金公司的视角来看，富国基金首席策略分析师、基金投顾投委会委员马全胜认为，基金投顾最大的变化，是从产品思维转向账户思维。他指出，“以往我们盯着产品，比如产品开发更多考虑α的能力、β的能力。现在我们更多考虑的是账户思维，客户的整体盈利体验”。

然而，方向清晰并不意味着路径平坦。壹评级总经理梁宇峰认为，当前行业至少有三块短板需要补齐。第一是系统和平台，头部机构可以自建自研系统，但大量中小券商缺少真正赋能投顾的基础设施。第二是人才，相比投行、资管、投研、自营等岗位，投顾队伍在学历结构、薪酬待遇和职业认知上仍存在差距，过度依赖个人能力难以形成可复制模式。第三是行业标准和最佳实践，不同机构正在用不同路径探索买方投顾，但什么样的模式能够成为行业共识，目前还没有答案。

“投”是基础，“顾”才是长期能力

在买方投顾业务中，“投”很重要，但“顾”更难。其中难点之一就是让客户意识到“想要”和“需要”的差别。

“客户真实需求永远是服务第一位，但我们需要用长期历史数据和客户真实风险偏好，做好专业引导。”郑可栋表示。他提出两大落地解法：第一，前置控制账户波动。波动率是放大客户非理性操作的关键，优先为客户匹配低波动多元底仓，从源头减少追涨杀跌行为；第二，强化有温度的持续陪伴。投顾需常态化解读市场、跟踪账户表现，做好长期情绪疏导，用持续陪伴缓解短期持仓焦虑。

而在机构端，买方投顾从业人员自身的需求也必须要充分考虑。在如何解决转型矛盾节点的问题上，李喜直言道：“我们现在在内部管理上引导员工提升客户的服务意愿，鼓励大家跟客户共同成长。

马全胜则点出“基金赚钱、基民不赚钱”的症结：基金收益由市场收益、基金经理α收益和客户行为损益构成，而基民不赚钱的关键是基于金融行为学原理的追涨杀跌。在他看来，基金投顾的价值，就是在客户情绪最热时多加一道“刹车”。

转型不是选择题，而是必答题

尽管买方投顾目前在财报中的收入占比仍不高，但多位嘉宾认为，这并不改变它作为行业方向的确定性。

李喜用纵横坐标的比喻拆解：纵坐标是历史条件，横坐标是社会环境。他表示：“买方投顾的出现是证券行业发展的必然结果和必然趋势。所有面对的问题都是在发展过程中必然会出现的，未来一定是星星之火可以燎原。”

马全胜也提到，基金费率改革、业绩基准强化等变化，都在推动行业重新为客户服务价值定价。未来投顾组合不应是黑匣子，而应当是可解释、可沟通、可陪伴的资产配置方案。

梁宇峰最后以“阿基米德杠杆原理”作结。随着房地产黄金时代结束，中国已经进入财富管理大时代。在他看来，“买方投顾正在撬动时代的杠杆——它把机构的长期利益和客户的长期利益绑在一起，是财富管理大时代的支点”。