寻找增长新路径，时尚品牌如何松弛自信出海？

上周，在上海展览中心，2026中国时尚产业盛典投资峰会以“构建未来”为关键词，从核心创意、商业版图、文旅坐标、未来定义四个维度展开，共同回答一个问题：当中国时尚成为全球目光的焦点，文化和审美怎样转化为产品竞争力，品牌获得关注后又怎样建立长期价值？

在第一场圆桌“跨越鸿沟：从传统到现代，从本土到全球”中，五位不同赛道的品牌创始人就“出海”展开深度对话。他们代表了出海踏浪的不同阶段，也面对着一些共性的挑战：本土品牌该选择何种方式破壁出海？国内经验与海外市场如何衔接？以下为部分对话摘录。

问：作为已成规模的珠宝品牌，HEFANG一方面依托淘宝出海平台，另一方面自建独立站，在出海矩阵的打造上，你认为最难啃又最需要攻克的是什么？

孙何方：HEFANG 2012年成立于上海，从线下买手店起步，2016年走进电商，2018年进入线下，现在规模将近80家门店。2025年1月，我们正式以独立站的形式走向出海。

淘宝出海跟自建独立站出海是两个完全不同的路径，它是基于平台现有的资源，不管是物流、机制、支付方式还是形象搭建，相对来说试错成本较低。但它有一个弊端，就是很难真正渗透到当地主流文化的消费人群中去，它主要面对的还是海外华人。那么真正意义上的出海，我觉得还是自建独立站，这对于品牌长远发展来说是更加重要的一条路径，你拥有的人群资产、客户购买行为以及品牌表达都能更好地在独立站上完成。

说到最难啃的部分，我觉得品牌应该具备三个基本能力——产品、市场推广和全球化的组织能力。首先说说产品，我认为设计、时尚领域出海其实是极具挑战的。我们可以看到四大时装周依然是在伦敦、纽约、巴黎和米兰，那也意味着在时尚行业，全球风向标和时尚趋势的主导者还是欧美市场，占有着绝对的话语权。

中国品牌出海，如果不是强烈地打着中国符号，而是想要以更国际化的姿态出海，我觉得产品上要保持自己风格，同时要很好地用本地化的语言去输出，获取更多所在地区客户的认可，这是我们一直在探索的问题。毕竟珠宝也好，服饰也好，时尚类产品并不是标品，它主打的是审美语言的表达，而不是功能性的，所以设计上就是一大挑战。

第二我觉得比较难的是市场推广。欧美的珠宝市场是相对饱和的，如何在这样的供给下占有一席之地，那需要把自己的品牌定位、品牌表达讲清楚。所谓的市场投放就是品效合一，我们常说的品牌广告和效果广告，那你在效果广告上过度依赖的话，一旦投放停止了，你会发现流量也下滑了，那怎么样可以获取更好的自然流量，就是回到刚才说的更好的内容和产品这一块。

第三是全球化组织能力、运营能力和管理能力，包括产品物流、当地仓建设、客服体系、市场推广内容、落地活动执行以及境外财务税务管理等。作为要出海且持续发展的品牌，全球化组织和统筹管理能力是很大的挑战。这三点都不容易。

问：沙涓在2012年成立时就着手立足国际市场，不仅入驻了巴黎乐蓬马歇这样的知名百货，也在海外有了近30家合作店。在你看来，新入局的中国品牌想要打开海外高端市场，需要做对哪几件事情？供应链、文化叙事、手工艺价值又在其中扮演何种角色？

郭秀玲：我是内蒙古人，从养羊开始做羊绒，做到今天是第35个年头，但沙涓真正创立是2012年，到今年也14个年头了。创立品牌的第一天开始，我们就是一个国际品牌，所以我从不觉得进入国际有多难，它是我们的标配。

这么多年，我们大概走到了全世界的安缦酒店，现在手中有6个安缦酒店的订单，包括高定的羊绒壁纸、窗帘、床毯等。我想告诉大家，上海定制的品牌从上海制造走到全球其实没有壁垒，因为我们用卓越制造做底气。我站在巴黎，永远说我是中国制造、中国材料、中国工艺。过去十年，我们在欧洲以巴黎为载体，在LVMH集团旗下百货乐蓬马歇销售已经很多年，是唯一入驻的中国品牌，我们在国外价格是中国的两倍，所以大家在沙涓张园旗舰店买到的产品是全球最低价，现在形成了反向代购。

在全球扩展中，过去10年我们以欧洲为主，近两年开始all in美国。我们能跟Neiman Marcus合作，凭什么？就是非遗文化。2020年，我复原了小时候住的蒙古包毡房，我把毡的工艺和羊绒、真丝结合，推出了像羽毛一样的产品。过去中国人拿着名片去意大利参展，往往会被拒之门外。今天我看到意大利同行在我们展位上偷偷撕展品，因为他们不知道是怎么做成的。这是老祖宗留给我们的文化瑰宝。

过去5年，我大部分时间在海拔4500米以上的青藏高原，援助西藏的手工艺女性，主要复原氆氇工艺。大部分人不认识这两个字，但去年当“氆氇”出现在时代广场，当全手工纺纱、手工织布的羊绒毯卖到美国时，我特别骄傲。为此，青藏高原有400多位女性，我把她们带到上海培训技术，订单回到日喀则、江孜县、拉孜县，她们在家门口收入稳定在五六千元。我有生之年就是将脚步踏到青藏，包括青海果洛、黄河源头、日喀则珠峰，一点一点复原少数民族手工艺，做成当代设计，用高端品牌走向世界。

问：LAN兰2019年切入“以油养肤”赛道，单品精华油上市几个月就做到千万销售额。在今天的美妆圈，这种“以小搏大”更容易突围？去年品牌获得了欧莱雅中国投资公司美次方的少数股权投资，借助与美妆巨头的合作，产品建构和全球化布局获得哪些助力？

丁小兰：这是我创业六年来第一次参加公开论坛，第一次来到大众视野。我们是一个特别新的品牌，整个团队年龄在95后到00后。

以小博大是否是线上品牌突围的核心？我觉得本质是对消费者未被满足需求的深刻洞察。LAN从2019年提出以油养肤，当时市场对护肤油的搜索率不到5%。中国女性购买护肤品的核心目的，第一个是高保湿，第二个是抗衰。但实现这两个功能需要很多步骤——水乳霜精华、眼霜、面霜、面膜。我们团队想用更简单高效的方式解决护肤需求。所以我们第一年只有一款精华油，通过它完成了上亿融资。但这不是绝对创新，精华油早就存在。

中国消费者不喜欢油是因为习惯认为油类产品闷、不好吸收、功能不明确，不像美白精华功能清晰。但30岁以上女性皮肤皮脂代谢失常，保湿和抗衰能力不足，科学逻辑成立，市场教育不成立。所以我们需要品类价值再造，跟浙江大学合作开发了新型油脂，让精华油分子更小、吸收更快，使用感像化妆水或精华，使用习惯逐渐建立。如果做得好，新锐品牌在全球市场会有一席之地。

刚才两位嘉宾有较长品牌历程和初心，我们获得欧莱雅集团青睐的核心在于组织效率和对未来美妆趋势的洞察，这是团队基因。欧莱雅投资后给我们带来全局视野，搭建研发和品牌沟通平台，给我们注入技术属性，帮我们做了很多“有所为有所不为”的纠偏，避免弯路，所以这两年得以成长高速。

问：去年，开间在南京西路开设了首家线下店，又初次登陆巴黎时装周做了一场沙龙。作为淘系出身的女装品牌，从云端到线下，从上海到巴黎，当品牌体量开始变大，探索出海承担了什么职责？怎样在海外语境中谋划一次跨界亮相？

金昊：开间被称作“互联网高端女装四大金刚”之一，9年前在淘系成立，每年保持两位数增长。近3年我们一直扎根线上，几乎全电商平台能拿到年度前十商家的位置。去年我们第一次进入线下，在静安区南京西路1490号拿了第一个旗舰店项目，找了一栋百年老洋房做旧改；去年9月下旬又在巴黎时装周期间做了一次开间沙龙。我觉得这些年的尝试没法过多用商业角度去评判得和失，更多的是体验。

去年这场出海行为给我们带来很多价值：第一，是品牌的重塑。女装行业特别卷，电商女装是卷中之卷，甚至内耗。我们拼价格、产品、供应链，什么都拼。出海能让我们慢下来，思考开间到底是谁，应该如何在这样的语境中表达自己。我们很珍惜面向大众展示的机会。第二，前9年我们一直积累全球顶级供应链为品牌赋能，那次海外亮相，我们邀请了巴黎当地知名建筑师、设计机构、各大品牌创意总监和头部艺术家。当时可以直接谈项目合作，但我们没有，更多的是做深度交流，从文化性和品牌概念上进行对谈，这是更深层次的收获。第三，对文化由内而外的传播。很多中国品牌出海会强调中国性和东方美学，我部分赞成，但作为时装品牌，更应该把当代女性的都市感、精神状态、独立女性的松弛感通过品牌传播出去，而不单纯只是强调这是一个中国品牌。这三点对我们很重要。今年9月我们会继续做这个项目，规模更大，邀请国内外媒体、建筑师团队和头部艺术家团队做一次共创，在巴黎做一次展览。希望通过展览以展会友，让更多人知道开间的精神内核。这是我们下半年的重点项目。

在做项目时，品牌总监问我投入这么多，投资回报率几乎为零（没有海外销售动作），怎么去做？我的解释是：每个人旅行后会拍照发朋友圈，但打卡不是旅行真正的目的，旅行中的思考和反思是更重要的。我们希望开间通过海外项目，让自己成为更松弛的品牌代表，而不单纯只是卖货的代表。

问：poptag服务过很多时尚领域的客户，帮助国际品牌在国内落地营销。从行业观察的角度出发，在国产品牌走出去的过程中，你认为需要进行哪些必要的本土化改造？今天AI等技术要素的运用是否越来越重要？

顾昊全：中国品牌走出去是从0到1的过程，而国际品牌走进来更多是本土化内容和品牌价值观的转移。

我发现刚才其他几位嘉宾都提到：第一点，身份的转移。中国品牌应敢于定义自己，这是非常重要的。过去中国品牌在全球市场上更多是被定义或被解释。出海初期，有些品牌借用东方感作为出海第一步。但近几年越来越多的中国品牌抛开了所谓的东方感、中国感。比如Pane，它是一个鞋履品牌，第一眼不会觉得来自中国上海，因为它的视觉体系和品牌表达来自奥运、来自雅典，它用更广的世界观和品牌观去和大家沟通。第二点，谈谈视觉体系的输出。近几年，越来越多的年轻人不太在意是国际品牌还是国内品牌，但反过来看，正因为有一批国内品牌做出了良好的新东方表达，比如山下有松。其实年轻人的选择不是因为爱国货，而是爱真正的东方设计、有价值感的东方设计。第三点，如果一个本土品牌真想出海，应该考虑什么？我发现很多国内品牌前几年出海是出口转内销，在国外做一件事，拿到国内宣传，这是一个传播方式。但真正要出海，需要体系化建立。比如Hefang分享的，要找PR、当地的celebrity、找这个领域的人共创内容。这种体系建立能帮助品牌做全球化的表达。有些品牌有上海、巴黎两个总部，共同操盘全球发展；有的品牌从单纯收购变成生态化收购，这些都是中国品牌从单一出海变成体系化出海的变化。

我们今年帮三四个国际品牌做了很多AI内容，基于国内内容体系传播。很多人会谈AI是提高效率的工具，但对出海来说，AI能帮我们更好地理解当地美学和文化地图。过去，品牌进入新市场，第一反应可能是找咨询机构、合作伙伴做调研报告。但有了AI转译后，它翻译的是当地人群对文化和视觉的理解，以及我们可以和它的结合之处。所以我的感受是，AI的使用不只是效率工具，更多体现背后对文化和体系的理解。

（实习生张倩对本文亦有贡献）