欧盟关税新政冲击低价产品，中国卖家将挑战变机遇

“新规影响比较明显。”据卖家观察，在7月1日价格上调后，半个月来欧洲市场销量较6月下滑了不少。

这一变化是因为欧盟的小包裹进口关税新规。自7月1日起，欧盟对价值不超过150欧元的进口电商包裹征收3欧元关税，适用于直接运送给消费者、来自欧盟以外国家和地区的包裹。该政策取代了此前价值低于150欧元的小包裹进入欧盟时享有的关税豁免政策。

新规直接影响了跨境电商平台和卖家，部分卖家7月销量下跌。虽然面临挑战，不少卖家仍持乐观态度，并且已经对后续发展进行了布局。

低价产品受影响

受访商家表示，新政的影响快速反馈在销量上。

广东玩具商家晓婷对第一财经记者介绍，关税增加了成本，直邮商品前台价格普遍涨价3欧元。对于原本售价仅3到5欧元的低客单价产品而言，价格几乎翻倍。

也因此，在7月1日涨价后晓婷店内低客单价的直邮产品销量出现断崖式下滑，转化率明显降低。中高客单价产品（超过10欧元）价格涨幅比例相对较小，受影响程度低于低价产品。

球衣商家林立（化名）对第一财经记者表示，由于品类较为垂直，欧洲作为全球重要的足球经济市场，品牌在欧洲的销量占总销量的近60%。

小额包裹免税政策取消后，每件包裹的关税成本上涨了3欧元，他通过涨价保持利润率。林立透露，他销售的球衣客单价多在20欧元以下，受关税影响涨幅约为15%至20%。从实际情况看，涨价对欧洲消费者决策影响显著，近半个月来销量下降约20%。

虽然短期内销量下滑，但林立并不焦虑。他直言，涨价后同品质的线上商品仍比欧洲线下商品便宜约30%，具备较强竞争力。由于欧洲线下商品价格更贵，他预计消费者最终仍会回归线上购物，销量在经历短期波动后有望部分恢复 。

晓婷也有同样的看法，她预计8月随着消费者适应及市场调整，销量可能趋于平稳。

从趋势看，中国卖家的全球优势正在持续扩大。美国电商数据研究公司Marketplace Pulse7月发布的数据显示，自2020年7月以来，中国卖家在亚马逊全球卖家排行榜前10000名中增加了1342个席位，而美国卖家则减少了1320个席位。2020年中国卖家占该群体42.5%的份额，如今已达到55.9%。中国卖家的优势包括拥有生产基地的地理优势、与工厂的直接联系以及人工智能工具等。

本色智库执行院长张周平对第一财经记者表示，欧盟发布这一新规更多是出于保护本地商家的想法，线下和本土线上商家需正常缴税，低价小包免税可能带来不公平的竞争。此外，全球多地收紧小包免税政策，欧盟跟进并借此完成内部跨境电商税制一体化改革。该政策对卖家的影响十分直接：直邮成本刚性上涨，关税、增值税及申报费吞噬低利润商品空间。对平台亦有影响：小包直邮平台需重构定价与物流方案。平台也需同步升级税费展示、海外仓基建，并承接消费者沟通等运营成本。

卖家计划多线发展

虽然新规给商家带来了挑战，但不少商家已经快速捋清思路。

在经营模式上，林立计划在年底尝试半托管政策，“全托管模式是国内直邮小包，受新规冲击大，且存在被抄袭风险，不适合自主设计款。半托管模式需要商家自行备货至海外仓（如亚马逊FBA或第三方仓），通过集装箱拼柜正常报关清关。”

林立介绍，自行备货至海外仓可规避小包税费，符合成熟外贸体系，是应对政策长期化的必然选择。未来他计划形成“海外仓大贸”与“小包直邮”双线并行的模式，具体比例取决于政策力度及市场适应情况 。

同时，考虑到不同跨境平台的价格定位不同，林立计划加码发展亚马逊平台，利用其完善的海外仓基础设施，发展中高端产品。

也有卖家从品类特性考虑，认为海外仓并非好选择。

从备货逻辑看，该政策对玩具等非标品影响较大。晓婷介绍，标品（如家用必需品）具有复购率高、生命周期长的特点，适合备货海外仓以规避小包税收。非标品例如玩具、服装品类呈现出SKU丰富、款式更新快、销售周期短的特点，难以预测长期销量，备货海外仓面临滞销风险。同时玩具品类特殊性，虽有个别长销爆品，但整体依赖丰富度而非单一产品复购。此外，低客单价玩具不适合海外仓，因尾程派送成本高，且难以通过组合打包有效解决。

因此，晓婷计划转移市场重心，深耕新兴市场。晓婷的目标市场为拉美（墨西哥、巴西、智利、哥伦比亚）以及韩国等。上述市场一方面卖家较少，竞争激烈程度低于欧美，且增长潜力大。同时当地缺乏替代供应链，中国产品具有竞争力。另一方面相比欧洲长达1-2个月的物流周期，韩国等市场物流快（约10天），资金周转率高，有利于保障现金流。目前晓婷已经开始调整货盘，将现货盘转移至新市场平台，无须大量新增资金投入，实现“换地销售”。

在欧洲市场，晓婷计划逐步淘汰低价SKU，针对经过测试、具备长销潜力的中高客单价产品，逐步增加海外仓占比，同时保留部分非标品直邮。

从趋势看，晓婷认为当前也是品牌化的时机，行业正向垂直供应链和品牌化转型，利用供应链优势打造品牌护城河。

张周平认为，卖家可以从以下几个方面入手应对挑战：一是淘汰极低客单SKU，转向中客单价、差异化产品，重算定价模型。二是用海外仓与批量清关替代零散直邮，减少混装包裹多重计税；规范HS编码与货值申报，对接专业VAT服务商，建立常态化税费台账。三是分散布局东南亚、中东、拉美等政策宽松市场以对冲欧洲风险。平台也可以加大欧盟本地仓和分拣中心投入，补贴引导卖家转向本地履约。同时开发批量清关合规专线，扶持品牌卖家，减少内部低价内卷。