AI成跨境电商“数字员工”，平台开始给它立规矩

从试水到深度使用，AI工具已经成为跨境商家必备的生产工具。随着AI在跨境电商工作环节的参与度逐渐加深，平台随之修改了相关条例。

8月，亚马逊针对商家使用AI工具生产素材发布了新规。亚马逊表示，如果商品主图、副图、视频或A+内容（Amazon A+ Content）里，包含AI生成的逼真人物，商家上传前需要先给图片/视频加一个元数据标签。亚马逊称为遵守近期出台的相关法规，要求对含AI生成人物的内容进行披露标注。

除了亚马逊，TikTok Shop此前发布了AI生成内容限制与合规要求，表示若内容完全或主要由AI生成/修改，应进行标注。同时不得使用AI改变商品外观（尺寸、颜色、功能），或捏造商品无法实现的不切实际的效果与“神奇功效”。

在卖家看来，平台政策的变化一方面是为了提高用户体验，另一方面也带来了挑战。对于平台的新政，不少国内卖家已有对策。

商家计划寻找平衡点

对于平台的变化，部分跨境卖家认为是为了防止乱象。

上海威迩达遮阳设备有限公司总经理丁林锋对第一财经记者表示，平台政策主要基于利益博弈和客户体验。若AI内容影响用户体验，平台会限制；若用户接受度提高，政策可能放宽。

对此，上述商家表示一方面会通过人机协作规避标签，“并不是所有AI辅助内容都需要打标签。若人工深度参与审核、修改和提升，最终成果被视为人的作品，不需要强制添加AI标签，完全批量生成的低质AI内容才会被严格监管。”

另一方面，面对政策不确定性，丁林锋表示会通过不断测试寻找平衡点，逐步适应规则，目前尚未形成固定的终极调整方案。

此外，受访者认为平台作为信息提供方和受益方，应承担更大的虚假信息过滤与监管责任，而非仅由商家承担。

从事定制阳光房出口生意的跨境电商负责人熊伟平对第一财经记者表示，在他看来跨境电商平台禁止使用通用大模型批量作图的核心原因是防范侵权。通用模型可能引用品牌素材库，导致商家上传带有透明水印或侵权内容的图片。

为规避平台担忧的风险，熊伟平通过搭建专用的AI检测与设计框架，限制AI调用有侵权风险的素材，确保其仅提取非商用性质素材进行填充。此外，公司使用集成化工具如Accio work等已接入多平台规则的工具，其在生成内容时会自动匹配平台合规要求，降低违规风险。

本色智库执行院长张周平对第一财经记者表示，平台密集出台规定主要源于三层压力：监管层方面，2026年被称为“AI合规元年”，美国纽约州《合成表演者披露法》、欧盟《人工智能法案》第50条及国内《直播电商监督管理办法》相继生效，罚款金额高达数百万欧元或全球营收3%。平台交易方面，大量卖家利用AI过度美化导致货不对板、售后投诉激增。生态治理方面，低质AI内容同质化严重，挤占合规卖家的流量空间，平台必须主动治理以维护交易秩序。

张周平表示，当前跨境电商因AI引发的乱象集中表现为四类：一是虚假宣传，卖家利用AI生成失真效果图、篡改参数，导致实物与图文严重不符；二是AI诈骗，不法分子生成虚假小商贩角色实施诈骗，或爬取信息合成破损图发起“仅退款”攻击；三是AI批量生成虚假评论和刷单视频，操纵排名；四是全托管AI运营导致账号被封，以及直接套用AI文案未加审核而触犯违禁词处罚。

在张周平看来，这些新规对商家的影响主要体现在工作流程增加、违规风险上升以及流量竞争变化；合规成本方面，元数据标注本身免费，但人工审核、记录保存和服务商筛选会带来一定人力与时间成本，总体成本不算极高，且合规经营反而能让注重品质的卖家脱颖而出，关键在于从野蛮生图转向合规用好AI。

AI在跨境电商中已是必需

从实际情况看，AI工具在跨境卖家多个工作环节中成为了提高生产力的必备品。

丁林锋表示，威迩达在一年前开始尝试AI工具，经历了从浅层试用到深度依赖的过程。他表示，一年前的AI可用性较低，随着智能体技术发展，AI逐渐理解用户需求，成为类似“数字分身”的助手，输出质量显著提升。

对于工具的选择，威迩达采用混合策略，既使用ChatGPT、Work Buddy等主流软件，也使用平台自带工具。丁林锋称，“公司要求内部积极尝试所有有价值的AI工具。”他表示，由于大模型技术日新月异，企业不固定依赖单一工具，而是持续追踪并测试最新产品（如Seedance等视频生成模型），以保持技术敏感度。

目前公司在多个应用场景中使用了AI工具，一是在商业分析环节利用AI分析市场情况、广告投入合理性、竞品优势及营销策略，获取数据分析结果。二是内容创作环节设计师配合AI进行图片生成、视频剪辑及素材处理。AI既可作为主角生成内容，也可作为配角辅助换景、匹配平台需求等。

从效果看，AI让部分环节的产能大幅提高。以图片为例，丁林锋表示目前公司的图片制作效率从每人每天约50张提升至500张，实现数量级增长。原本需要4名专业设计师覆盖5个平台的宣传需求，现在1名设计师配合AI即可胜任，大幅优化人力配置。他同时提及，虽然效率大幅提升，但公司品牌宣传的直接投入成本并未下降，不过同等投入下的产出效能提升2至3倍甚至更多，整体标准和质量提高。在丁林锋看来，AI使中小企业有机会在国际舞台与大型品牌竞争，通过提升视频流量和ROI等维度，实现弯道超车。

熊伟平透露，目前AI在公司全流程工作中的参与度约为60%-70%，已经从简单的对话框交互转向体系化的工作流替代，能够以中立、数据导向的方式执行重复性劳动和决策辅助。

从功能看，AI在制图、自动化工作流中显著提效。熊伟平表示，在设计与制图上，AI在图片制作、CAD图纸及3D渲染方面提效显著，将原本需半天至一天的工作缩短至十几分钟。针对定制类商家，AI能自动适配各平台（如亚马逊）的图片尺寸、底色要求，并预警违规内容，解决设计痛点。

在数据驱动营销环节，AI可以基于后台数据（如美国买家喜好、高点击率图片特征）生成符合目标市场偏好的宣传素材，取代传统美工的主观想象，提升转化率。

熊伟平还提及了私有化部署的重要性。他认为，若仅使用通用模型，AI缺乏企业特定数据，生成的开发信等内容往往显得不够专业。公司需将公司核心产品数据、成交逻辑等数据“喂”给AI，使其转化为企业的私有AI，这样生成的内容才能体现专业度并符合企业特色。

在整体AI使用进展看，熊伟平认为外贸商家领先于国内电商商家，原因在于海外买家（如美国客户）已深度使用AI介入采购流程，直接通过自然语言描述需求并获取厂家推荐，改变了传统关键词搜索习惯。

从生产力角度看，上述商家表示AI整体利大于弊；但从伦理和社会长远发展看，仍存在争议。同时上述商家认为，不使用AI的企业将在后续发展中处于劣势。