从买东西到买体验：国际游客在上海消费什么

当前，全国消费结构正发生深刻转型。国家统计局数据显示，上半年我国服务零售额增长5.3%，显著高于商品零售额。这一趋势在入境游市场表现尤为显著。随着入境政策持续放宽，2025年上海接待入境游客创下历史新高，同比增长近40%，拉动约150亿美元入境消费额，较上年增长35%。

银联网络消费数据显示，入境客群在体验类、服务类消费上的支出显著增长，展现出巨大的消费潜力。其中，韩国与美国客群对深度特色体验的追求尤为突出，其服务消费金额占比分别高达66.59%和79.32%。

2026年英国《Time Out》发布的全球最佳城市排名中，上海凭借“城市气质、日常体验、开放程度、文化吸引力”高居世界第二、亚洲第一。无论是入境消费数据，还是全球旅游平台对上海城市体验的评价，都指向同一个变化：对国际游客而言，上海的吸引力，正从“买什么”转向“体验什么”。

案例观察：那些让老外“上头”的上海服务

宏观数据的背后，是一批正在被外国游客自发“种草”的本土服务消费场景。此类消费即使伴有实物交付，但其核心价值在于过程体验、专属参与感和情绪共鸣，商品仅作为记忆载体，这一特征正是服务消费区别于传统商品消费的本质。

朱家角古镇展现的是文化沉浸的吸引力，让游客从“看江南”到“成为江南故事的一部分”。2025年上海936.02万人次入境游客中，有227.17万人次前往朱家角古镇。古镇将江南水乡的文化差异，转化为一整套低门槛、高满足感的在地文化服务，从汉服妆造、旗袍服饰体验，到临水茶席的专人侍茶、江南评弹的现场赏演，围绕具象化互动场景展开的每一项服务，都让抽象的东方美学变得可触摸、可参与、可分享，精准契合了国际游客对深度文化体验的期待。游客不再只是江南景观的观看者，也成为江南生活方式的短暂参与者。

十六铺码头的裁缝铺则将海派文化具象化为个人的“城市记忆”。外国游客专程前往老码头区域，找老师傅量体裁衣，定制旗袍或西装。老师傅拉软尺、画粉线的仪式感，手工定制所代表的稀缺性和专属感，以及依托“楼上设计、楼下打样、隔壁选料”的一站式生态模式的高效率，共同构成了一个完整的体验包。在海外社交媒体上，外国游客分享的定制旗袍体验视频累计播放量突破千万次。消费者带走的虽然是一件衣物，但真正值得记忆和传播的，是从选料、量体到制作的全过程：标准化商品被重新赋予个人故事，也让“上海定制”进一步转化为可穿着、可分享的城市记忆。

中兴路上海国际眼镜城进一步展现了魔都的极致效率。这个以批发业务起家的眼镜市场，在海外旅游平台Trip Advisor上意外走红，成为外国游客在上海的必访站点。眼镜城外籍游客占比不断提升，外国游客在此完成验光、选架、打磨、取镜的全流程，一副常规度数的眼镜20分钟即可取走，复杂定制也仅需2～3个小时，价格仅为欧美市场的1/5～1/2。在许多国家，配镜往往需要数天乃至数周的等待和高昂的费用，而上海眼镜城呈现的高效、专业和透明价格，构成了强烈的反差。

各大交通枢纽的洗浴中心则将上海体验下沉到市井生活。不少外国游客到达上海的首站并非外滩或南京路，而是直奔附近的综合洗浴中心。此类24小时营业的空间提供了洗浴、汗蒸、餐饮、休憩等复合功能，满足了长途飞行后对放松和休整的刚性需求。这一现象蕴含着清晰的消费逻辑：区位上，与交通枢纽无缝衔接极大降低了时间成本；体验上，呈现出与上海国际化形象形成反差的本地生活气息；业态上，集休闲、社交、过夜等功能于一体，性价比远超传统酒店。加之海外网红博主的探店视频传播，一个日常化的本地服务空间，由此完成了向国际旅游消费目的地的转化。

国际医疗服务进一步展示了上海专业服务能力转化为跨境消费的新可能。牙科、眼科、中医理疗成为海外社交媒体上来华旅游的“新三件套”，上海凭借硬核技术与高效服务持续圈粉。上海市卫健委数据显示，上海公立医院2025年服务外籍患者7.32万人次，同比增长超8%。在顶尖设备和亲民价格的基础上，真正让医疗优势转化为“上头”体验的，是一套打破海外就医刻板印象的服务流程。针对行程紧凑的商务人士或过境免签游客，部分医疗机构推出了24小时内完成轻中度手术及出院的“快速诊疗模式”，以及过夜体检等创新服务。这种将医疗流程无缝衔接到城市之旅中的高效服务模式，让“顺便看个病”变得安心且充满获得感，成为上海建设亚洲医学中心城市的温暖注脚。

外国游客为何偏爱“上海日常”

当偶发、分散的“上海日常”不断被国际游客发现、消费和传播，便转化为一场真实的消费结构变化，这是全球旅游消费结构性变迁与上海城市能级提升共同作用的结果。

一是算法导航重塑旅行决策。在社交媒体改写旅行意义的时代，传统地标打卡已难以提供足够的“社交货币”。在算法的“反向种草”下，外籍游客通过TikTok、小红书、Naver等平台搜寻信息，追寻能够彰显个人品位与独特阅历的“身份素材”。海外社交平台上，“Becoming Chinese（成为中国人）”与“Chinamaxxing（极致中国化）”等风潮持续升温，印证了同一个变化：旅行正从“我看过什么”越来越转向“我体验过怎样的生活”，游客渴望“像本地人一样生活”的沉浸式体验。而上海凭借高度便利的城市机能与多元包容的文化气质，成为承接此轮需求的首选之地。

二是高性价比与“中国效率”制造体验反差。显著的价格优势与流程效率构成了最直接的推力。在上海配一副眼镜、定制一套西装、做一次牙科手术的价格往往是欧美日韩的十分之一到三分之一，而立等可取的“中国速度”更将性价比优势推向极致。同时，支付方式与签证门槛的双重松绑进一步扫清了消费阻力——单方面免签、互免签证、240小时过境免签等政策让“顺便看个牙、配个镜”变得可行，持续升级的数字基础设施则让语言不通的入境者也能顺畅完成日常事务。半小时送达的外卖、远低于欧美的打车费用、干净密集的地铁网络……这种高度协同的城市运行系统，正重塑外籍游客对中国的想象与消费习惯。

三是中国式日常的价值重估。对“日常”的向往，本质上是海外对中国文化认知的一次价值重估。随着综合国力提升，海外民众对中国生活方式的认同，正从长城、功夫等传统符号，下沉到普通人的日间晨昏。喝热水背后的养生逻辑、中式推拿对身体经络的关照，此类看似微小的细节构成最能穿透文化屏障的沟通语言。在认知转变的推动下，这种高性价比、高真实感的本土生活体验，已从网络热词演变为鲜活的跨文化说服实践。每一位到访者亲身体验后的自发分享，润物无声地完成了文化价值的传递与重构。归根到底，国际游客在上海寻找的，并不是传统意义上的“旅游产品”，而是“有文化差异的日常、有价格优势的服务、有上海效率的体验，以及值得分享的城市故事”，这些看似不同的吸引力，正在共同塑造上海入境消费新的增长逻辑。

服务消费视角看打造国际消费中心城市

需求侧从走马观花向沉浸体验、从购买商品向购买服务与体验的迁移，也向供给侧提出了一个现实问题：上海如何把让游客“上头”的偶发性日常体验，转化为可持续、可复制、可规模化的消费增量？破题的关键，在于以服务消费为主线，把外国游客自发发现的“上海日常”转化为稳定的城市消费供给。

一是从“游客能消费”转向“游客无障碍消费”，进一步降低服务消费全过程的操作障碍。服务消费体验贯穿信息搜索、预约下单、身份验证、到店沟通、支付结算、评价反馈和售后服务等多个环节，任何一个环节的不便利，都可能影响消费决策。近年来，上海在支付便利化、多语种服务等方面取得明显进展，下一步应进一步推动“宏观便利”向具体消费流程延伸，持续降低语言、支付、预约、认证、导航和售后等环节的使用门槛。深化“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的多元支付体系，推动重点消费场所完善多语种预约、标识导览和客服服务，依托“入境通”“沪小游”等平台进一步整合打车、订票、翻译、预约等城市生活功能，使国际游客能够更加顺畅地获取使用城市服务。对于兼具商品购买和体验属性的消费场景，同步优化离境退税、即买即退等购物便利政策，推动商品消费与服务体验相互导流，最大限度减少游客从产生消费意愿到完成消费之间的操作摩擦。

二是从零散服务转向可购买的城市体验产品，把上海日常转化为国际游客可感知、可交易的服务供给。一方面，可系统梳理餐饮、夜间经济、配镜、服装定制、社区生活、中医养生等具有上海特色的服务场景，形成“上海生活方式体验清单”，推动相关商户进行国际化适配。另一方面，根据游客停留时间和消费偏好，将单一服务组合为模块化产品，例如“2小时上海配镜体验”“半日海派旗袍定制”“江南茶席+评弹体验”“落地上海24小时休整体验”“国际游客中医健康体验”等，让游客能够像购买门票一样方便地购买一段上海生活。特别是要围绕上海“五个中心”建设，研究推出“上海产业游”“上海金融游”“上海电商游”“上海港口游”“上海科技游”主题产品，为游客提供自动驾驶、无人机配送、人形机器人服务等服务体验。同时，发挥上海面向全球的窗口优势，将苏绣、穿戴甲、地方戏曲等长三角传统工艺以及国潮文化资源转化为可体验、可参与、可消费的文化内容，使上海不仅成为中国商品进入全球市场的窗口，也成为中国生活方式和文化体验面向世界的“首发地”和“体验场”。

三是从网红偶然种草转向城市主动运营，建立海外消费热点的发现和转化机制。服务消费的决策高度依赖口碑和信任。上海不能满足于社交媒体上的偶发式传播，必须主动构建以“服务体验”为内核的城市品牌叙事。积极参与马德里国际旅游展等全球专业平台，输出以上海本地生活服务为特色的城市体验品牌，争取国际旅游服务认证体系的认可。实施精准化、圈层化的海外推广策略，针对重点客源国的主流社交平台及意见领袖，开展多语种、定制化的文旅内容投放，用国际化叙事讲好上海日常故事，撬动更广泛的海外客源市场。

（任静系华略智库长三角研究院研究员，夏骥系华略智库主管合伙人、首席研究员、长三角研究院院长）