婚纱成就了兰亭集势，也埋下了隐忧

时隔8个月，在YY之后终于又一家中国公司登录美国，这次是电商，却又不是各大巨头，而是冷门的外贸B2C公司兰亭集势（LightIn The BoxHolding Co., Ltd）。昨晚，兰亭集势正式登陆纽交所，发行价每股9.5美元，融资额约为7,885 万美元。最终首日收报11.61美元，较发行价9.5美元涨22.21%。盘中股价最高上摸12.69美元，高于发行价33.6%。郭去疾、文心、张良等几位创始人身家一步跨入亿万富豪行列。

兰亭集势的成功上市正在激发外贸B2C行当的热情，加上最近的消息表明跨境电商已然引发国家层面关注，甚至被商务部领导层视为“中国外贸未来的支柱”。但在风光背后，外贸B2C是一个比淘宝更残酷的市场，彻底的没有品牌，只重价格。

一定程度上是苏州虎丘的婚纱缝制工人造就了兰亭集势的今天。

兰亭集势凭借电子产品起家，但此后渐次调整产品品类。从2010年起至今，其服饰类产品占营收的比例已经从33%上升至40%，成为占比最大的商品类别，而电子类产品则在同期从44%以上，下降至21%。在服饰类产品中，核心就是婚纱。伴随着这种调整，兰亭集势开始摆脱亏损，在2012年四季度实现111万美元盈利，最终上市。

婚纱是兰亭集势首先开发出的外贸电商品类，现在它不仅是兰亭集势也是中国整个外贸电商的一大核心品类。为什么是婚纱？这是纯粹价格主导的外贸B2C市场的选择。这种选择折射出外贸B2C发展的一些普遍规则：

规则一，产品在国内外市场存在巨大的价格差距。

根据TheWedding Report, Inc统计调查，2011年，美国地区平均每件婚纱的价格在1,166美元，而同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209美元。不要被销量欺骗了眼睛，不要梦想品牌溢价，中国消费品距离“品牌打天下”要走的路还很长。国外消费者选择中国产品的动力只有一个——便宜。

同国内电商不同，运费是外贸B2C面临的一大难题，通常十几甚至几十美元的运费，即便是欧美的消费者也无法不在意。当产品并非不可替代时，产品需要有足够大的价格差，高到足以让消费者对运费视而不见，婚纱显然具备这一点。

规则二，产品具备高毛利。

伴随着兰亭集势品类的调整，婚纱占比提升带来的是整体毛利率攀升。2008年-2012年毛利率分别为22.12%、31.84%、29.16%、33.35%、41.77%。这远高于国内电商，同是上市电商，2012年唯品会毛利率为22.3%、当当网为13.9%。

高毛利是外贸B2C品类选择中重要的因素。就像淘宝包邮一样，在运费高昂的状况下，卖家承担全部或者部分运费是促使消费者下单的重要动力。只有高毛利才有能力承担高运费。这种羊毛出在羊身上的障眼法总能在消费者身上获得不错的效果，减弱高运费给消费者的不愉快感觉，释放商家诚意及实力信号，容易获得消费者信任。

高运费导致外贸B2C同国内电商的另一个不同是退换货困难，“有时候将退货就地损毁处理的成本都不如运费高。”凡客海外拓展部负责人贾加这样说。服装电商退换货率通常在15%左右，这样的成本同样需要高毛利加以覆盖。

规则三，定制化产品或者标准品。

最近七匹狼等品牌开始进驻兰亭集势，但事实上将面向内销市场的服饰鞋帽产品推向海外消费者是一件不靠谱的生意。可以想象一个身材魁梧的俄罗斯汉子穿着为中国人身材设计的衬衫会是何等的局促。没有了产品基础，哪里会有海外市场。

在兰亭集势开发出婚纱外贸之前，江苏虎丘生产的婚纱主要销往国内，占据全国婚纱生产70%的市场份额。

而婚纱同其他内销服饰有很大不同，——手工定制，量体裁衣。江苏虎丘当地有1000多家婚纱工厂，其中3、5个人规模的工厂占工厂总数的50%，10个人以上规模的不足100家。量体裁衣的婚纱定制模式，让婚纱生产随时可以转向欧美市场。

不过，婚纱在成就了兰亭集势的同时，也在为兰亭集势埋下隐忧。

电子商务的商业逻辑是通过高昂广告费获取新增用户，即便通常花掉140元才能换回一个只买39元T恤的用户，但可以通过用户的重复购买获得利润。（产生重复购买基本不需要广告成本）因此重复购买对电商的盈利能力至关重要。以亚马逊为例，营销费用占比仅3.9%背后是大量忠实的用户群，贝索斯在1999年就已经实现了73%的重复购买率。目前，国内的电商网站唯品会也实现了70%以上的重复购买率。

但显然结婚是一件不常发生的事，而婚纱的重复购买率也就及其低下，这导致了兰亭集势营销费用占比的居高不下。根据招股说明书，2010、2011、2012年，兰亭集势的营销费用分别为2,260万、3,846万、5,341万美元；其中主要花费是在营销方案上，同期占净营收的比重分别为31.9%、24.6%、22%。其招股书也并未披露其重复购买率和订单量，只提供了用户总数、重复购买用户贡献营收、新增用户购买营收这些数据。

提高重复购买率，摆脱营销陷阱，看来上市后的兰亭集势会需要一次自我革命。

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