谁在海淘？二三线城市购买增长率超一线城市

被“408跨境税收新政”这枚大石子激起阵阵涟漪的跨境电商湖面在今年上半年呈现出哪些特点？洋码头最新发布的《2016上半年中国海淘消费报告》显示，个性化需求在海淘族中已显露无疑，在奶粉、化妆品、保健品这个“跨境电商三大件”之外，像澳大利亚蜂巢等富有当地特色的商品在跨境电商中畅销；上半年，二三线城市的购买增长率超过了一线城市。

从土耳其的神灯、羊毛地毯、阿联酋的夹心无花果、椰枣、瑞典的波罗的海琥珀到日本手工铁铸壶、泰国乳胶枕、印尼燕窝，再到澳大利亚蜂巢、欧洲老古董蜜蜡和马来西亚豆蔻油等，除了海外购物品类中常见的护肤美妆、服饰鞋包等，很多具有民族特色和地域文化的产品都能在海外买手的小仓库里找到。

在洋码头买手发布的商品中，除了面膜、保温杯、尿布、驱蚊水、保健品等标品爆款商品，限量、小众款甚至全球首发的新品也同样受到追捧。比如洛杉矶小众品牌Clare V.包袋、瑞士设计师品牌Axel Arigato小白鞋、火遍Instagram的Memobottle“书水杯”等。轻奢品牌Coach和Disney联手推出的1941跨界合作款手袋，6月17日全球首发，买手当日上线该商品后10分钟内即售罄。

该趋势下，自营型跨境电商也在通过加速海外品牌合作拓展品类。不久前，日本乐天入驻网易考拉，前期上线的大多是当地的“爆款”，采取国内保税仓发货。接下来对于那些个性化的长尾商品，将会选择日本发货、直邮中国。另一头的天猫国际，从欧美奢侈品到麦德龙零售卖场，加快海外招商成为去年最重要的工作之一。

在眼下这个近乎全民直播的时代，内容生产无论来自消费者、海外买手，还是电商平台编辑，直播化的内容营销都已经成为跨境电商下一个潮流。主推境外买手的洋码头和自营模式的小红书，内容导购均是各自App上的重头戏之一。面向国内市场的淘宝平台，由网红驱动的交易额也愈发可观。网易CEO丁磊不定期地在网易考拉上撰写的“三石哥的私物精选”就是内容营销形式。对于购买境外潮流商品，达人推荐显得更为重要。

一线城市仍是引领这轮跨境消费升级的主力。据该报告统计，北京上半年人均海外金额为5654元，排在各城市之首。二三线城市已经展现出旺盛的海淘热情。该报告将洋码头2016上半年数据和去年同期对比发现，2016上半年，北上广深等一线城市海购增速的占比较去年同期上涨77.57%，二线城市上涨84.32%，而三线城市增速更为明显，达到108.65%。

城市细分上，北京人、上海人的海购消费倾向一线国际大牌，Prada、兰蔻和Gucci成上海人最爱，而北京人则偏爱Clinie、Bally和MK；同为一线城市的广州、深圳则低调许多，广州人偏爱轻奢运动品，Adidas、Coach和Nike卖得最好，而深圳人则最爱韩国护肤品牌Whoo后。