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老人的天空 | 落后于婴儿产品 中老年奶粉难成主流

第一财经 2016-11-24 17:09:00

作者:栾立    责编:乐琰

今年以来,作为中老年乳制品代表产品的中老年奶粉,已经初现增长趋势,各企业也对现有的中老年乳制品进行产品配方化升级以期扩展更多市场。

随着中国社会进入老龄化,银发消费市场越来越受到企业重视,但在乳制品领域,目前市场上主要的乳制品还集中于儿童、青年和成人几个大的领域,尤其是在奶粉领域,婴幼儿配方品牌林立,但很清晰地将目标人群锁定为中老年的乳品,目前市场上并不算多。

第一财经记者调查发现,今年以来,作为中老年乳制品代表产品的中老年奶粉,已经初现增长趋势,各企业也对现有的中老年乳制品进行产品配方化升级以期扩展更多市场。但从目前阶段来看,相比利润更高的婴儿产品,中老年奶粉暂时难以成为企业“主流”。

中老年奶粉升级转向“配方化”

第一财经记者在超市和部分电商网站上看到,目前中老年乳制品多数集中在液态奶和奶粉产品上,国内外主要的乳企都有专门针对中老年的奶粉在销售,相比于前几年,中老年奶粉呈现产品低端化、只有少数几个大品牌等特点。目前中老年奶粉明显开始向婴幼儿配方奶粉的模式靠拢,改走“配方化”路线。

除了雀巢、恒天然等国外厂商,包括三元、飞鹤、伊利、欧世蒙牛等国内主流品牌都推出了中老年配方奶粉。相对于婴儿配方奶粉的复杂成分表,中老年配方奶粉成分则相对简单,多以补铁、钙、锌等微量元素和补充维生素的配料为主,大部分产品则注重健康性,主打低糖、低脂,价格也从几十元到百元左右。

而在部分电商网站上,进口中老年奶粉的品牌也不在少数,而且销售情况并不差。据淘宝网某食品专营店客服介绍,目前店里在销售的一款进口中老年奶粉已经销售了超过3万件;而在另一家食品专营店的淘宝公开销售信息显示,某合资品牌的中老年配方奶粉的销售总量高达近8万件之多。

三元股份奶粉事业部总经理吴松航告诉第一财经记者,近两年中老年配方奶粉逐渐升温,三元的中老年配方奶粉是在2010年开始上市销售,销售情况很好,年复合增长率超过30%,尤其是近两年销量上升的势头非常快。

对于市场增长的原因,吴松航认为更多的还是消费者健康意识的转变。此前国内消费者更多接受喝牛奶而不是奶粉,导致中老年奶粉市场一直不温不火,但近年来消费者逐渐开始接受配方奶粉的营养优于单纯牛奶,因此中老年配方奶粉市场有明显的提升。

事实上不止是销量,今年以来,中老年奶粉的品牌数也有明显增长。

资深乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,目前针对中老年的乳制品主要就是中老年奶粉,今年中老年奶粉增长非常快,市场上约有300个左右的中老年奶粉品牌,这一数字同比增长了近六成。一方面是由于市场渠道需求刺激导致;另一方面则是因为婴幼儿奶粉配方注册制的实施,让部分企业转而在中老年市场上寻找机会。

中老年奶粉依然“非主流”

一直以来,婴幼儿配方奶粉是乳企的主流产品,而且不断推陈出新,而中老年奶粉产品很多时候扮演着补足厂家的产品线策略的角色,一直属于非主流产品。

但随着出生率的下降,婴幼儿配方奶粉市场需求逐渐碰到了增长的“天花板”,整体行业的增长也在下降。根据咨询机构欧睿国际提供的数据,2011年~2013年,国内婴幼儿配方奶粉市场增长迅速,年复合增长率在20%左右。但2017年,国内婴儿配方奶粉零售额将达到1283亿元,但复合增长率将在7%左右。

新生儿市场增速减缓,老年人的数量却在增长。

中国社会科学院发布《中国老龄事业发展报告2013蓝皮书》指出,中国将迎来第一个老年人口增长高峰,2013年老年人口数量突破2亿大关,在2025年之前老年人口将每年增长100万人,随着中国老龄化程度不断加剧,对老龄人口的关注度也在不断增加。庞大的人口数量带来了可观的消费基础。

在巨大的银发经济市场中,中老年配方奶粉能否成为婴幼儿配方奶粉之后乳企新的利润增长点?

吴松航认为,这个难度比较大,一方面中老年奶粉价值感不强,又属于敏感型的消费,太贵了消费者就不再选择。由于售价较低,企业的重视程度也不如婴儿配方奶粉。所以虽然有一定的增长空间,但中老年配方奶粉依然不能成为主流。而目前消费者对中老年奶粉及配方的认知程度、产品的多样化都存在问题,而这也是中老年奶粉市场存在的主要问题,因此乳企在这个领域也不敢过多的发力。

宋亮告诉第一财经记者,中老年奶粉产品一直不温不火,目前中老年奶粉市场规模乐观估计也就在150亿元左右,总量比较小。而中老年奶粉的售价比较低,属于低毛利产品,一罐中老年奶粉售价不超过150元,中间的利润少,企业也缺少动力去大力推广。

与此同时,宋亮表示,配方化是对现有的中老年奶粉产品实现升级,意在打造专属的营养品从而区别以前低端的产品,也可以给企业带来更大的利益驱动力。当80、90后老了之后,估计会是中老年配方奶粉的消费者主体,但目前50和60后,甚至部分70后,本身就没有消费奶粉的习惯。老年人又相对节省,其更愿意接受价格便宜的液态奶和普通奶粉,这都导致中老年奶粉市场发展缓慢。

在中老年产品中,部分食品企业也利用植物蛋白饮料,主打高钙或增加核桃等果仁成分,试图吸引中老年消费者。

不过记者在走访中也发现,市场上各大中外品牌中老年产品上更多像是补齐产品线,并没有集中发力。而且现阶段市面上的中老年乳制品各方面都参差不齐,标注的产品内容和功能也相对类似,部分品牌推出的中老年乳制品与青年年龄层段的乳制品差别并不大,并没有很好地照顾到中老年群体的需求。

近期多家国内乳企在中老年产品上发力,也说明具有市场意识的企业已经开始关注此类型的产品。对于企业来说,如果能够抓住消费市场的变化,就能够抓住未来,中老年的乳品,以往以奶粉为主,但在未来可见的几年,针对中老年的液态奶必将成为逐步代替奶粉的产品。

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