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老人的天空 | 银发旅游崛起 商业价值和特殊风险都不容小觑!

第一财经 2016-11-24 18:24:00

作者:乐琰    责编:乐琰

近年来,随着旅游业的升温,此前被市场所忽略的老人旅游正在迅速崛起。银发旅游市场的潜力到底有多大呢?11月24日20:00~21:00,欢迎在线提问一财资深记者哦!

苏州,同程旅游总部来了一位特别的客人——来者70多岁,头发花白,但衣着整洁、红光满面。提及旅游的话题,这位老人滔滔不绝,非常健谈。

老人名叫凌天禄,是同程旅游的用户,此次他专程从泰州赶到苏州,是希望同程旅游能帮他规划好自己的第八次出国旅游。

此前,凌天禄的旅游足迹遍及法国、瑞士、意大利、新加坡、马来西亚、泰国、韩国、俄罗斯、美国、希腊、德国等众多国家和地区,而国内知名景点、名山大川更是游览无数。

“像我们老年人,只要经济和身体条件允许的话,我觉得还是要多出去走走。”凌天禄老人说,希望这次,自己能去到更多好玩的地方。

不仅是凌天禄,前一阵还有百岁老人邮轮出行。随着旅游业的升温,此前被市场所忽略的老人旅游正在崛起,而且有一部分老年游客的旅游频次是年轻人的数倍,市场潜力不容小觑。

不过,老年旅游有其特殊性,安全保障、特别的细分定制、老年人社交特性和低利润等也都是存在于老人旅游市场的困局。

银发旅游市场有多大?

“以前,可能很多人觉得老年人旅游产品价格不高,人群也不大,似乎没有必要去花时间开拓银发旅游,但这几年随着不少一线城市进入老龄化阶段,且部分老人的收入也有所提升,于是旅游成为老年客人的巨大消费突破口。”佳琦旅游机构创始人瞿佳指出。

根据国家统计局《2015年国民经济和社会发展统计公报》,2015年中国13.67亿人口中,60岁及以上的老人2.22亿人,占总人口比例为16.5%。根据国家旅游局公布的数据,2015国内游出境游人数在41.2亿人次。全国人均每年旅游超过3次。据全国老龄委的一项调査显示,目前我国每年老年人旅游人数已经占到全国旅游总人数20%以上。可以估算出,2015年老年人走出家门旅游8.24亿人次,平均每人每年达4次。超过全国人均水平的三分之一。

中国老龄旅游产业促进委员会联合同程旅游发布了《中国中老年人旅游消费行为研究报告2016》,报告显示,在经济条件和身体条件等都具备的情况下,81.2%的中老年受访者表示愿意去旅游。根据同程旅游的线下调查及数据库会员数据,中老年旅游者中主要以51~60岁这个年龄段占比最高,比例为62%,其次是61~70岁年这个龄段,占比为33%。

在同程旅游的6000多万消费会员中,50岁以上的占比10%,在邮轮旅游等细分产品的用户中占比接近50%。在经济条件和身体条件等都具备的情况下,81.2%的中老年受访者表示愿意去旅游。而在既往旅游消费经历的调查中,51.1%的中老年受访者参加过邮轮旅游,参加过出境游的比例为68.7%。总体上,中老年人的出游意愿处于较高水平。

由此可见,老年人已经成为中国旅游市场重要的“一极”。旅游已经成为银发族退休生活中最大的消遣方式之一。

瞄准老年游、平衡淡旺季

公开资料显示,目前国内老年旅游比例已占到旅游市场的20%左右,在旅游淡季,这一份额达到50%以上。

这个统计给出了老年旅游对于业者而言的两大意义——具有市场发展潜力,并且可以平衡淡旺季。

“旅游是个非常敏感的行业,任何的天灾人祸或者季节变化都会对旅游产业产生直接影响。而淡旺季是旅游行业始终难以解决的先天性问题。不过,随着老年旅游市场的崛起,业者们发现,具有大量空余时间的老年人完全可以平衡淡旺季。老年人不必挤在黄金周出行,他们可以在平日出游,价格更便宜,且人少不拥挤,体验感也会比较好。这直接帮助旅行社、酒店和景区等补充了淡季的业绩缺口,也减少了旺季的接待压力。”劲旅咨询首席分析师魏长仁指出。

旅游业者们当然也发现了这一商机。

于是,同程近期宣布成立“百旅会”中老年旅游会员俱乐部。这是同程旅游宣布同程旅行社(集团)和同程网络两大板块独立运营后,针对休闲旅游市场所做出的重大战略决策。“成立‘百旅会’是同程旅游从经营产品到经营用户的一大转变,也是对旅游消费者进行社群化精细运营和服务的一次提升和探索。”同程旅游创始人、CEO吴志祥表示,百旅会的对象主要是在同程旅游注册的中老年会员,一般年龄在50岁以上,男女不限。

“我们根据会员在活动中的活跃程度和需求,同程将不断升级会员权益,提供更多个性化服务。”同程旅游创始人、同程旅行社(集团)总裁吴剑表示,目前我国60岁及以上的老年人已达2.22亿,相当于每6个中国人中就有1个是老年人,如何让老年人的生活更有意义是全社会都关心和重视的问题,老年群体已成为旅游活动和消费的重要组成部分。

作为OTA“大家长”的携程当然也不会放过这一商机,携程旅游最新推出“爸妈出行日”以及优惠活动,并投入数千万元,设立“尽孝基金”。全国只要符合55周岁以上,周一、二、日出发,最高补贴达1000元/人。携程数据显示,其推出的“爸妈放心游”系列产品,每年服务数十万游客,80%以上是老年人。

老年旅游的“商业秘密”

在采访了诸多业者后,第一财经记者了解到,目前具有出行经济实力的老人其实并不少,他们中有很多人也会使用微信交流,但其中很多人并不十分会使用在线预订,也不太会使用在线支付工具,因此在智慧下单和推广方面需要精准营销到子女的层面,大部分的老年游在线订单其实是子女进行操作的。而且有些子女会为父母支付较高的旅费,提升老年游的客单价。

携程就将子女也将送爸妈去旅游作为重要的“孝亲礼”。携程方面透露,今年母亲节就消费者在预定了双人价格近10万元的“日本早期防癌PET内脏血液全身健康检查五日 2人私密小团”送爸妈去国外做体检。

“老年人比较‘有闲’,有公开报告指出,经济条件尚可的老年人一年的出游次数是3~4次。因此要注意必须有高频率的推广,让他们时刻看到相关的信息,且可以针对淡季进行老年游促销。”魏长仁告诉第一财经记者。

目前,同程专门成立部门负责制作针对老年旅游的微信推广号,以吸引老年游客。

“除了向老年人和其子女进行推广之外,老年旅游的另一个核心就是抓住老年人的心,懂得老年人的社交圈,给老人创造属于他们的社交平台,以此来增加老年客户的粘性。其实很多老年人非常寂寞,一些保健品推销者可以长期保持销量的一个诀窍就是在各个节点去给老人家送赠品或者嘘寒问暖,让很多缺乏陪伴感的老人家从这些销售人员身上获得安慰。当然,我们并不主张‘问题保健品’的推销,但起码可以知道,老人需要有他们的社交平台以及亲友交往,让他们不再寂寞。”瞿佳如是说。

于是不少针对老年旅游的机构会组织摄影协会、养生讲座等,让老人家定期或不定期参加线下的老人社交活动,当老年游客们形成自己的社交圈,则等于增加了客户粘性,继而可以用摄影采风等主题组织老年旅游。

“在旅游归来后,我们还需要组织游后的摄影读片会、感想分享会等,甚至做些公益活动,以这些社交活动来进一步增加老年游客的粘性,起到推广下一次旅游出行的作用。”瞿佳向第一财经记者透露。

同程也意识到这一点,吴剑表示,加入百旅会后,会员会有一系列个性化服务和组织活动,包括每月一次周边放松游、每季度一次国内游主题出游以及每年一次的出境游主题出游等,并不定期进行会员联谊、节目表演和分享交流等活动。同程方面甚至近期还组织了中老年广场舞评选,入围的队伍有可能参加旅游卫视的晚会录制,这引发了众多老年游客的参与热情。业者正通过这类活动组建的社交平台来吸引老年游客,促进老年游消费。

特殊状况多、风险高

但在靓丽数据背后,老年游有其特殊性,比如安全与细分问题。

“老年旅游和一般的游客出行很不一样,在过程中要注意老年人的身体状况,安全性等,这些都是老年旅游产品等特殊性。”吴剑告诉第一财经记者。

“老年游客毕竟上了年纪,其身体健康状况整体要比年轻游客差一些,这就需要旅行社给予特别的线路和照顾,比如一些爬山的路线要减少,行程要缓慢一些,养生的项目可以多策划一些等。此外,还有医疗和保险等也需要跟上,毕竟老年人不比年轻人,其需要一些特殊的医疗保险来保障其行程,可是目前市场上还没有太多细分化、定制化针对普通老年游客的团队。很多旅游团依旧是按照普通团队的标准来做的,不能完全照顾到老年游客到特殊需求。”魏长仁指出。

在不少业内人士看来,老年游产品不够细分化和定制化,说到底还是因为利润低,让很多业者不愿耗费精力做产品研发。

“尽管现在有一部分老年游客很舍得花钱出游,部分老年游客已经不是一味追求低价。携程有数据显示,根据其老年跟团游、自由行等产品的预订情况,住得好一点、餐标高一点、行程舒缓一点,服务周到一点但同时又具有更高性价比的产品成为老年市场首选,甚至一些老年人愿意人均出游成本达4000元。但这毕竟仅仅是一部分人群。整体而言,老年游客还是对价格比较敏感,他们中不少人其实不缺钱,可就是过惯了节省的日子,不愿意花费太多旅游成本,比如2日游产品超过200元,很多老人就不愿意支付了。这就使得大众化老人游产品利润偏低,毛利率大多只有10%左右,而以年轻人为主的旅游产品毛利率可达15%~20%左右。”瞿佳坦言,既然利润偏低,那么业者自然不愿意为此定制产品,除非是愿意出高价的部分高端老年游客。

另一大问题则是高风险使得很多业者不接受超过一定年龄的老年游客。

“我最近想给家人报名参加旅游团,但由于我家人有一位超过70岁,一位超过80岁,很多旅行社不愿意接,70岁以上需要开具相关健康证明,这个还可以处理,但是80岁以上的老人则一些旅行社根本不愿意接。后来有愿意接的则要求必须家人陪同,我们当然会做到陪同,只是觉得超过一定年龄的老人家参团旅游有些困难。”游客张先生无奈地说。

同程、携程等在对老年游市场进行分析时也发现,老年人出行的手续比年轻人繁琐,尤其是出境游,由于老年游客的身体等原因,部分旅行社或不接待老年人参团或对老年人参团提出诸多限制,而旅游市场上可供老年人选择的高品质旅游产品也比较少。比如,“无锡101岁老人刘成心办护照去看世界”成为热门新闻,但是她却遭到旅行社集体“婉拒”。

“说到底,是旅行社不愿意承担风险,怕旅程中万一老人发生意外,旅行社难以负荷赔付成本。这也反映出中国老年旅游市场的相关医疗、旅游意外保险等还不够健全和成熟。游客购买保险的意识也缺乏。”瞿佳坦言。

“整个旅游行业,从旅行社、航空公司、酒店、景点、保险公司等,需要为老年游客这一群体进一步提升产品和服务。”携程旅游事业部CMO施聿耑表示。

第一财经记者了解到,在海外旅游市场,相关医疗、旅游意外保险较为健全,如果发生问题,保险公司可以赔付,减少旅行社风险;老年游客也比较独立,自由行、自驾游等都可以广泛开展,对于老年人的参团限制相对也较少;旅游市场低价游现象很少,产品也比较细分化,因此欧美的整体老年游市场都比较成熟。

针对我国老年旅游现状,国家旅游局公布了《旅行社老年旅游服务规范》(下称《规范》),已从9月1日起正式实施。《规范》明确提出了针对老年旅游的服务细节要求,涉及旅游产品、团队计划、接待服务和后续服务等方面。但该《规范》并非强制性标准。业界认为,如果要更加规范化或成熟化运作老年旅游市场,或许还需时日。

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