一年3.6亿元！香飘飘广告费用超净利润

上周二(6月6日)，证监会宣布当日上会的6家IPO企业获100%通过，其中就包括了香飘飘食品股份有限公司，多年来执着终成为A股市场的奶茶第一股。

“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”，这句台词可谓如雷贯耳，2016年销量更是达到11亿杯的香飘飘，在杯装奶茶市场中占到了60%的市场份额。

然后，现在整个奶茶市场的竞争非常激烈，不仅有喜之郎集团旗下的“优乐美”以及大好大集团的“香约”这样的杯装冲泡奶茶想瓜分市场；瓶装液态奶茶比较知名的品牌有统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利等；另外，现场制作的手工奶茶也吸引了不少消费者。

六年IPO之路何其坎坷

据了解，早在2011年，香飘飘就开始了上市之路，首次申请A股上市未果;2013年11月，香飘飘通过上市环保核查，但同年12月证监会宣布暂停IPO申请材料受理;今年4月20日，香飘飘再次披露最新招股说明书，但在5月16日遭到暂缓表决，具体原因未披露。

一波三折后，香飘飘终于获批IPO。但证监会披露了发审委会议对香飘飘提出询问的主要问题，包含行政处罚、经销商和兰芳园品牌独家使用权三方面。

公开资料显示，香飘飘是一家以奶茶产品研发、生产和销售为主营业务的公司，公司本次拟在上交所发行不低于4001万股，计划募集资金7.48亿元，用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。本次IPO的保荐机构为招商证券。

近三年，香飘飘的营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.90亿元，净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元，连续五年位居杯装奶茶细分市场份额第一。

据招股书显示，蒋建琪、陆家华夫妇合计持有香飘飘83.25%股权，蒋建琪的兄弟蒋建斌持有香飘飘10%股权，其女蒋晓莹则持股5%。蒋家合计持有股份占比达98.2%。发行完成后，蒋建琪夫妇仍有绝对的控股权。

而在香飘飘的股东中，没有一家投资机构，股东名单中的宁波志同道合也是自家参股创立的。据悉，在2009年，包括达晨创投、IDG资本等风投机构都表示有兴趣，但被蒋建琪拒绝。

然而，香飘飘要打入液体奶茶市场并不容易，统一在无菌灌装液体奶茶市场的份额已超71.1%。

一年3.6亿元广告费！

招股书显示，2014年到2016年期间，公司广告费用高达9.5亿，甚至去年1年的广告费就达到3.6亿，超过了全年净利润2.7亿。

香飘飘从2012年开始做各种综艺冠名和影视植入，2012年植入《一起来看流星雨3》，2015年植入《两生花》，2016年植入了《欢乐颂》，在这些剧热播的同时，香飘飘的品牌知名度也一起走上巅峰。

其中花费最大的就是各大综艺节目的冠名，某些火爆综艺的冠名费动辄大几千万，甚至上亿。从2011年初，香飘飘营销路线转至娱乐时尚时，便一直是浙江卫视各类娱乐节目的长期赞助商，《我爱记歌词》、《卧底超模》都能看见香飘飘的影子。此前，香飘飘花了8000万冠名湖南卫视的《一年级》。 2016年，香飘飘冠名了包括《偶滴歌神》、《笑傲江湖》第三季、《一起出发》等几档综艺节目。

值得注意的是，3年花了10亿广告费，似乎带来的效果也并不十分明显。从市场份额上来看，3年间仅仅增长了2.5%，而且巨额的广告费正在稀释上市公司的利润。

对此，香飘飘表示，由于公司属于快速消费品行业，良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。公司不断加大品牌的宣传力度，是为了扩大品牌的知名度和影响力，为经销商提供了强大的销售宣传支持，从而导致公司广告费金额较大。