在美成交价比肩奔驰 凯迪拉克如何在全球复制“美国式成功”

“目前凯迪拉克在美国的成交价格已经达到了5.5万美元，仅次于奔驰。”在发布更为激进的复兴计划两年多后，通用汽车全球副总裁、凯迪拉克全球总裁约翰·德·尼琛（Johann de Nysschen）如此描述凯迪拉克在美国市场所取得的成绩。

复兴之役进入第二程

约翰·德·尼琛是这场“复兴之役”的直接推动者，在加入凯迪拉克之前，先后担任过奥迪美国市场总裁、英菲尼迪全球总裁，并在奥迪公司工作长达19年。

2014年7月正式加入凯迪拉克之后，他主导推动了凯迪拉克的总部搬迁工作。在汽车城底特律待了一个多世纪之后，凯迪拉克搬到了位于曼哈顿Soho区的新总部。“纽约并不是美国潮流开始的地方，它是全球潮流的起点。” 言外之意，要成为一个全球的豪华车品牌，就必须在潮流一线观察、体验豪车消费者的生活方式。

同时，将凯迪拉克作为一个相对独立的品牌从通用独立出来，在他看来，好处不言而喻。“资源更加丰富，只关注豪华车品牌的竞争格局，无论是研发还是工程方面，都更加的专注。”在接受第一财经记者采访时，约翰·德·尼琛表示，这是建立一个全球标准，让凯迪拉克品牌回到豪华车顶峰的前提。

这个成立至今已经有115年历史的豪华品牌，在行业内曾创造了无数个第一，缔造了多个豪华车的行业标准，但是随着时代的发展，凯迪拉克所推崇的美式豪华逐渐被时代潮流所赶超，随着德系豪华品牌的强势崛起，凯迪拉克的地位日渐衰落。上世纪70到90年代，通用试图复兴凯迪拉克，擦亮徽标让它再度回归世界豪华车品牌阵营，但效果并不明显。

随着通用在全球范围内的销量复苏，复兴凯迪拉克的计划又被提上日程，并请来了约翰·德·尼琛这个在豪华车运作方面富有经验的“老人”。“我并不认为未来豪华车品牌中，只有ABB等三家。”他告诉第一财经记者，他和他的整个团队致力于将凯迪拉克品牌打造成独特大胆且个性鲜明的世界级豪华车品牌。

在凯迪拉克品牌实现独立之后，通用在2015年北美车展上宣布，在2020年之前还将投资120亿美元研发新的凯迪拉克车型，包括产品线上明显缺失的SUV跨界车型。“当我们在这里进行采访的时候，底特律的工程师正在为即将投放的10款新车做准备。” 约翰·德·尼琛说道。“即使目前我们在美国表现不错，但可以看到这一市场目前对于轿车的需求下滑，而我们没有足够的跨界车型来满足消费者的需求。”

无疑，约翰·德·尼琛所推进的凯迪拉克全球复兴已经进入了“第二程”，全方位塑造品牌成为凯迪拉克目前的关键任务。“塑造品牌需要相当长的周期，这是我们目前最大的挑战。” 约翰·德·尼琛说：“我们必须有一个系统的方式来不断提升自身的品牌影响力。”

虽然今年全年，凯迪拉克品牌全球销量可能会达到35万辆，成为115年来销量第二高的年份，但这并不意味着，它能在短期内与ABB（奥迪、宝马、奔驰）站上同一高度。

中国2020年贡献全球一半销量

所谓系统的方式，约翰·德·尼琛解释说，在美国和在中国，凯迪拉克将是两种完全不同的“打法”。比如在美国市场，它的交易均价能够和奔驰相当，说明凯迪拉克品牌已经深入人心，现在要做的是，不断推出新的车型，满足消费者对于产品和品质的需求。

而在中国市场，凯迪拉克的处境完全无法和美国市场相提并论。虽然今年前10月在华的销量已经达到了14.37万辆，同比增60.9%，市场份额为6.4%。和自己纵向对比，这样的发展速度已经非常的快速，但依然无法和ABB（奥迪、宝马、奔驰）三大主流豪华品牌相提并论。再加上，在价格体系方面，随着市场让利空间的不断加大，凯迪拉克的终端价格体系基本上已经接近合资B级车市场。比如厂商指导价为29万元—43万元的主力车型ATS-L，目前的市场让利最高超过7万元，直接将入门级车型价格拉低至合资SUV市场。而近期上市的凯迪拉克新CTS，最低配的定价直接进入了30万元区间。

大幅让利确实也让凯迪拉克收获了市场红利。据记者统计，ATS-L今年以来销量提升迅速，前9月销量达到39752辆，同比上涨34%。但是对于豪华车品牌来说，大幅让利在某种程度上也会对品牌形象造成影响。在市场和品牌力方面，凯迪拉克要如何平衡？

和别的品牌负责人最大的不同，约翰·德·尼琛并不讳言市场让利和低开的价格策略。他说，在中国的豪华车市场上，作为一个追随者，凯迪拉克从来就没有定价权，真正的定价权掌握在三大一线豪华品牌ABB手中，因此，当ABB价格下探，凯迪拉克也不得不进一步下探价格。被动降价之外，他也坦言凯迪拉克确实也正在用更富性价比的价格策略，来吸引更多的年轻消费者，这也是他前面提到的系统方式之下，针对中国市场的不同打法：先用性价优势扩展客户群，然后注入新的产品，客户基数扩大了，更多人喜欢新的产品，这样才会有更多的经销商加入，由此形成良性循环。

按照此前的“2020规划”，到2020年，凯迪拉克要在豪华车市场占据10%的份额。5年内，其经销商数量将在现有的180家上翻一番。中国目前已经是凯迪拉克全球第二大市场，今年很可能成为第一大市场，因此，对于中国的布局，将影响它在全球市场复兴的节奏。

通用早在2014年就宣布了将在中国投资140亿美元的庞大计划。“到2020年时，凯迪拉克将布局更多豪华车细分市场，实现产品全覆盖。”上汽通用总经理王永清透露。明年推出的紧凑型SUV XT4，将成为凯迪拉克在华首款紧凑型SUV。根据凯迪拉克规划，未来SUV和轿车均要覆盖小型-大型市场。到2020年，凯迪拉克全球50万的销量中，凯迪拉克计划占据一半的份额。

“在我们的品牌复兴目标达成之后，下一步我们将考虑在目前布局相对较少的欧洲市场等，做出进一步的努力，以在销量上实现对于ABB的追赶。”不过，他说，这可能要等到2025年之后了。