走访双11德国商户：欧洲本土商家正在适应“东方节奏”

距离天猫2017年“双11”零点启动还有几个小时，彭霄与她的同事们正紧张地守在德国慕尼黑的办公室里，等待来自中国海淘妈妈们的跨境订单。

“双11我会和同事加班，但公司事后会补回假期。”她说。

彭霄是德国本土母婴电商Windeln在天猫国际业务的负责人，中国“德淘妈妈”们对这家网站并不陌生。她所在公司的促销广告现在正醒目地滚动在淘宝App首页最头部的广告位上。引流背后的目标是比去年双11期间销量翻一倍。

当悠闲而传统的欧洲遇上中国的双11，两种不同的文化会如何碰撞融合？

第一财经记者在双11前连续走访多家在天猫平台上做中国跨境生意的德国商户，涉及母婴、家电、连锁零售、酒水、物流等行业。德国是亚马逊在欧洲大陆的最强市场，但有越来越多的本土商家正在学习适应“天猫节奏”，通过跨境电商满足中国消费者强烈的海淘欲望。

为中国消费者改变

“我们现在已经不再提渠道这个词了，取而代之的是消费者旅程。”博西家电集团董事会主席兼首席执行官欧腾博近日在公司总部对第一财经记者说。言外之意，现在早已不是铺设渠道、单纯卖货的年代，需要重新了解消费者的变化，他更看重与消费者互动，用多种形式触达对方，让他们自主做出购买决策。这有点像国内电商这两年反复提的内容营销。

作为最初由博世与西门子合资成立的家电公司，博西家电在华除了有26家直营门店外，还在天猫上有4家旗舰店（包括天猫苏宁易购店）和19家经销商店。公司旗下的奢华厨房品牌GAGGENAU（嘉格纳）还在上海恒隆、北京国贸、广州小蛮腰等地开设了线下体验店，需预约服务。

欧腾博正在用线上线下融合的新思维改造这家传统的家电集团，不过他没有像马云那样提炼出一个“新零售”的概念。但博西家电在数字营销、天猫会员聚乐部、社交媒体用户互动、线下“快闪店”、与经销商线上库存打通以及数据分析上所做的，与国内的新零售在本质上是一个意思，核心都是围绕消费者体验的升级。

中国消费者的习惯改变对欧洲商户是一个新课题。德国电商Windeln中国业务负责人Julia Schmidt观察到，德国妈妈喜欢通过专业期刊、论坛等渠道了解商品与育儿知识，但中国妈妈更倾向于通过朋友推荐、社交网络去获取信息，而且对奶粉情有独钟，期望更快收货。

她为此很看重与Windeln在微博和天猫国际上积累的20多万粉丝保持紧密的沟通，并通过KOL自媒体、宝宝树社区等草根渠道为品牌导流。在她看来，Windeln在德国应对亚马逊的方式是更重视“消费者体验”，线上线下与德国妈妈交流，参与到她们的育儿经历中，而非只是卖货。

把“双11”延长4个月

跨境电商给海外商户提供了一个快速进入中国市场与低成本异地试错的途径。拿美国第二大超市Costco为例，先是开设天猫国际旗舰店做跨境，借助双11用一个坚果爆款打开了中国市场，随后开通天猫店做规模更大的一般贸易进口，眼下正在上海规划开实体店。双11也成为检验这些海外商家抗压能力与决策反映的舞台。

但海外商家也通过双11发现了一些问题。德国连锁超市麦德龙是先在华经营实体会员店，后进入天猫国际、天猫、天猫超市、天猫国际直营等在线渠道。与服装、家电等非易耗品相比，超市商品大多属于高频消费，像纸巾这类可以在双11大量购入以囤货，但盒装牛奶等并不太适合仅通过双11这一天大促。尽管麦德龙第一年参加双11时是通过一款牛奶卖出了知名度。

“商超该怎么做电商是一个全球课题，我们计划拉长双11周期到4个月，看重消费者常态化购买。”麦德龙中国区电商业务总经理陶源对记者说。经过三年的在华电商试探，他最近摸索出一套电商“新打法”，即用头部商品（爆款）引流、打知名度，用“腰部商品”覆盖日常需求，用尾部商品去满足个性化需求，比如引入一些小众的欧洲品牌。以此形成新的品类规划。

但麦德龙最初在华做电商时也没有一个清晰的品类规划思路。2015年时只是简单地把线下实体店销量好的99款产品搬到网上卖，现在这些商品只有30种还留在线上，其他都已从电商渠道撤下。像5公斤装的橄榄油在电商渠道根本卖不动，但在实体店里很受那些餐馆采购员和小业主的青睐。毕竟麦德龙在德国一直坚持to B商业形态，只有企业资质才能申请为会员，进店购物，在中国则没有这层限制。

陶源透露，现在麦德龙在中国线上线下消费者的重合度仅有大约10%，线上人群更年轻。今年双11，麦德龙将“裸上”（不预售、不预热）60个新的SKU商品，基本都是第一次进入中国。这个大胆的行为背后是其在华电商的3年沉淀与商品品质把控能力。但这些商品以母婴、保健品等标品为主，太个性化的商品目前还不太敢这么玩儿。

海外仓成香饽饽

境外商户对潜在热销品的试探心态让海外仓的身价水涨船高，也成为这两年国内跨境电商除货源之外在境外争抢的又一核心对象。对于那些已验证为中国消费者刚需的商品，商家一般会走保税仓进口，提前把货备到天津、宁波、上海等地保税仓，消费者下单即清关发货。但对于非爆款，具有海外集货与运输能力的仓库就成了一条风险缓冲带。

跨境物流服务商递四方（4PX）欧洲业务经理戚航对第一财经记者说，距离德国法兰克福4、5个小时车程的捷克首都布拉格郊外，一座10万平方米的仓库刚刚投入运营，境外消费者下单后，货物会通过陆运到达法兰克福航空枢纽区，再集货空运出欧洲。像速卖通、天猫国际以及其他跨境电商的货会在这里经手。

递四方就是一家经营海外仓的第三方公司，它一方面与菜鸟网络合作，属于菜鸟GFC体系（全球订单履约中心）的一部分，菜鸟为其提供货品数据与物流规划；另一方面它需要与欧洲当地的仓库物业方合作，租用对方的仓库，后者大多被当地的大基金、大企业所控制。海外商家可以把货直接发到GFC，由GFC为商家捡货、打包、发货、库存管理、运输等，通常他们还具备对接中国海关的清关能力。

可见这是一个四方关系，单凭国内跨境电商平台很难理顺，这也成为海外仓“金贵”的原因之一。据菜鸟方面透露的数据，GFC仓现已在法兰克福、洛杉矶、大板、悉尼等全球9地落地，消费者可对订单进行全流程可视跟踪，保障双11消费者更快收到境外订单。

其实这些海外仓最初更多服务的是中国卖家的出口业务，将made in China通过电商渠道销往全球，但这两年中国B2C进口的高涨需求也开始使用这些海外仓，让它们的功能更多元化。

但规模扩张的同时也存在成本上的考量。戚航介绍，上述布拉格仓库工作人员的月薪不过800、900欧元，但法兰克福仓库每人月薪要几千欧元。布拉格到法兰克福也不算远，前者仓储的面积是后者的10倍。可预见，未来围绕欧洲航空枢纽区的外围低成本区域建仓将成一种趋势。