维密秀大热背后，是一场关于品牌而非产品的生意

11月20日晚间，2017年维多利亚的秘密内衣时尚大秀首次在中国举办。在当天24小时的微博热搜榜中，跟维密、维密天使们有关的信息牢牢占据着榜单前20名中的绝大部分位置，最终在不到21：00中国天使奚梦瑶秀场摔跤的热搜中迎来了高潮。

无论是中国网友的心疼还是外国网友的嘲讽，至少可以明确的一点是，维密这一场中国大秀赚足了眼球，也炒足了噱头。当你忍不住关心维密秀历史上奚梦瑶到底是不是第一摔、米兰达·可儿曾经在绑带鞋松了之后如何走完全场，其实你的所有注意力在当下都属于维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）。而这是维密自创立之初就沿用至今近50年来的惯用招数——营造出一场看起来豪华、时尚、前沿的性感范本，制造热门话题，然后将品牌的价值观输出给潜在的女性消费者。

过去几十年来，维密秀可能是大众消费品市场上话题制造能力最强的品牌。但就是这样一个内衣不过几百元、内裤几十至上百元的品牌，总是能够在维密秀上因为展示价值几百万美元的天价内衣（Fantasy Bra）而受到热议。今年的天价内衣是“香槟之夜（Champagne Nights）”，号称制作过程耗时350小时，手工镶嵌近6000颗珍贵保湿，总重超过600克拉，价值200万美元（约合1328万元人民币）。但显然维密并没有打算为如此“珍贵”的内衣留下任何悬念，实际上，关心维密秀的人群早就在各种媒介渠道见识过了这款内衣的剧透。

不过，至于这样一款天价内衣与其门店销售的内衣款式之间有何关联，与真正购买其产品的普通消费者之间存在什么联系，镶满珠宝的造价昂贵的内衣为什么代表性感，维密从来都没有作出过任何解释。

维密的优势向来就是制造期待，它负责传递一种“梦想”——只要你穿上维密的内衣，就也可以像维密天使们一样美丽。在今年首场中国大秀开场之前，网综《天使之路》关于储镒恬和王艺到底谁夺得了冠军而走上维密秀T台所留下了悬念，在帮助维密积累了一批粉丝和话题活跃度的同时，维密秀的开场也最终为观众们揭晓了谜底——哪一位平凡的女性如何走上了维密的舞台。

2017年，维密的确在中国市场投入巨大。2月下旬，维密同一天内在上海和成都开设两家官方直营旗舰店，11月直接把大秀搬来中国，启用中国不知名模特参与秀场走秀，维密几乎毫不避讳地表露对中国消费者的讨好。在大秀开场之前，几名维密天使提前在天猫“双11”晚会和潮流盛典两次亮相，多款2017年维密大秀限定款在其天猫旗舰店提前上架。据《第一财经周刊》了解，今年天猫“双11”期间维密的成交额超过去年10倍，位列天猫文胸国际品牌第二名。同时，在社交媒体上广泛传播的天使合影所穿的粉色绣花睡袍，“双11”当天成交金额达到店铺排名TOP 3，且买家中绝大多数是95后女性消费者。

尽管近期女性内衣市场上对产品穿着舒适性的需求在急剧上升，同时引发了市场对维密产品舒适性的质疑。但实际上，不舒适的硬钢圈一直是维密最重要的卖点之一——用聚拢效果来强调性感。另一方面，维密转战中国的决策是十分急切的，它似乎没有时间来思考是不是要为这个地区市场的女性设计具有针对性的内衣产品，罩杯不合适、找不到合适的下围尺寸等消费者抱怨层出不穷。实际上，在此之前，维密曾一度声称将着力发展美国市场，海外市场则不会成为其发展战略的主要方向。

但维密的急迫不难理解。根据维密母公司L Brands发布的最新财报信息显示，2017财年第三季度维密销售额出现了反弹迹象，净销售额同比增长1%达到26.18亿美元，不过其利润还是出现了29%的大幅下跌。同时，L Brands 在今年10月首次实现2%的可比门店销售增长幅度，而这几乎可以算是维密近两年来最好的业绩表现了。

维密还在尝试更多加速销售额回升的尝试和举措。在11月29日维密秀录播版于CBS电视台播出之际，维密还将同时开启天猫超级品牌日，多款走秀款将在优酷、天猫等平台开启“边看边买”，从而将大秀的带货力度放到最大。