海澜之家出售股份，Mo.&CO推出首个男装品牌，中国男装市场如何寻找未来？

（海澜之家官方宣传照）

2月2日晚间，海澜之家发布了公告《关于腾讯普和协议受让公司股份的公告》，称海澜之家控股股东的一致行动人荣基国际(香港)有限公司(以下简称“荣基”)将以近25亿元人民币转让5.31％股份于腾讯普和。

此外，海澜之家全资子公司江阴海澜之家投资有限公司与林芝腾讯科技有限公司、宁波挚信投资管理合伙企业还共同签署了一份存续期限为8年的，《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》，目标投资规模拟定为人民币100亿元。该基金成立的主要目的在于围绕海澜之家的战略发展对服装相关产业链、优秀服装服饰品牌、服装制造等公司进行投资，进一步加强多品牌、多品类、多渠道布局，培育新的盈利增长点，提升市场价值。

实际上，腾讯的加入并不奇怪。目前中国本土服装企业已经普遍走上通过资本运作来引进品牌、分割市场份额的道路。在女装市场方面，山东如意集团凭借收购而来的海外奢侈时尚品牌法国轻奢集团SMCP和日本服饰公司Renown，直接被列入由德勤发布的“2017年全球奢侈品百强”榜单。而在男装市场方面，近日七匹狼刚刚完成对香奈儿（CHANEL）设计师“老佛爷”（Karl Lagerfeld）同名轻奢品牌Karl Lagerfeld的收购，以3.2亿元人民币的价格收购其80.1%的股权及对应的股东贷款，并宣称要在股权转让完成后对其在中国境内的运营主体进行增资，强调该品牌在中国本土市场的运营。最新的行业消息显示，七匹狼目前正在接洽的收购目标还有瑞士奢侈品品牌Bally，潜在竞争对手还有中国本土公司赫美集团。此外，七匹狼甚至早于京东在2010年就投资了奢侈品电商平台Farfetch。

可以明确观察到的现象是，过去长期以来，中国本土服装品牌均遵循传统零售业以渠道为王的销售路径，严重依赖飞速扩张的线下渠道。例如截至2017年6月，海澜之家门店总数已达5491家，主品牌海澜之家的门店数为4376家，整体市值达到514亿人民币。但这种曾经的渠道优势正在消退，日趋有限的增长空间甚至对品牌本身的渠道和品牌变革带来压力。海澜之家创始人兼董事长周建平明显表露出寻求渠道及品牌变革的意思，在正式与腾讯签署股权协议之前，他还在品牌总部江苏江阴接待过马云。在不久前的1月17日，刘强东在微头条上发布消息“2018中国男人两大标配：上京东、买海澜；做男人、很简单！我为海澜之家代言！”，侧面宣布自己成为京东商城海澜之家旗舰店的代言人。

曾经首个受到国际市场认可的中国风服装品牌上海滩(Shanghai Tang)在2017年6月被历峰集团出售给意大利企业家 Alessandro Bastagli，并开始转变为意大利设计的奢侈品牌，也从很大程度上印证了中国服装市场目前所面临的矛盾与尴尬。

不过，腾讯在目前所投资的线下零售实体中还只是小股东的角色，尚且不能对零售业的走向、趋势、品牌变革带来可预期的增长与变化。从更大程度上来说，于腾讯，是一种进入零售业与阿里巴巴正面竞争的一种宣示，而于海澜之家，品牌变革所产生的对资金的需求暂时也盖过了品牌变革在速度方面的要求。可以预见的是，在未来一段时间内，中国男装市场还将频繁复制海澜之家、七匹狼的资本运作方法。

实际上，无论是七匹狼还是海澜之家，以往中国男装市场较受欢迎的服装款式多以商务正装为主，海澜之家的产品风格也多以中规中矩的衬衫等见长。据由中国纺织工业联合会、中国服装协会、中国常熟男装指数编制发布中心联合编著的《2017中国男装产业发展报告》显示，2016年国内男装市场零售额年复合增长率为14.5%。其中，商务正装市场在2011-2015年期间以11.0%的复合年增长率扩张，且预期于2016-2020年期间将以10.4%的复合年增长率进一步增长。而时尚休闲装的销售收入则增长迅速，复合年增长率达20.8%。也就是说，时尚休闲装的市场需求及增长表现几乎是商务正装的两倍。

1月29日，在海澜之家宣布向腾讯出售股份前几天，国内知名女装品牌MO&Co.母公司EPO集团在宣布推出首个男装品牌Common Gender，并邀请国内知名设计师周翔宇设计了首个时装秀的秀场造型。根据EPO集团的说法，Commen Gender的品牌设定是主要面向具有消费力的都市男性，主张反流行、反时装的设计理念，拒绝追随潮流，而强调对着装的自我认同感。EPO集团总裁金霓认为，这批具有消费力的中端潜力消费者成为品牌获得规模化效益的基础，该群体来自各行各业，教育程度较高，不一定关心时尚，但对服饰品质有一定追求。单品定价在1000元至2500元之间。

“中高端男装正在成为新的市场蓝海。从全球奢侈品牌到本土服饰品牌均已注意到这一长期被忽略的市场空间。男性消费者的忠诚度和消费力往往被市场低估。” 金霓对《第一财经周刊》说，“购物效率和单笔消费较高的男性消费者，尤其是对服饰品质和态度表达有一定要求的消费者，其需求反而长期处于未被满足的状态。在中国，质量上乘且价格可负担的男装品牌长期稀缺。”

据EPO集团官方透露，Common Gender品牌预计在2022年开店数超过360家,销售规模达20亿。在Common Gender的助力下，至2022年底，EPO旗下品牌有望覆盖80个国家及地区，整体营收将达人民币150亿元。