世界杯驾到，彩电业价格战加剧还是逃离？

彩电行业借世界杯如火如荼地促销。今年以来彩电业已陷入价格战，6月初国内彩电价格已经达到近两年的低点。这主要受市场疲软、面板降价、竞争加剧等影响，年轻人爱用手机看视频也是原因之一。世界杯让彩电重回热点位置，但是会让彩电业加剧价格战，还是能从价格战中逃离呢？

世界杯硝烟

6月14日，2018俄罗斯世界杯足球赛正式揭开帷幕，而彩电业围绕世界杯的促销早已开始。

作为俄罗斯世界杯的赞助商，海信先前已推出世界杯定制电视。6月13日，海信集团董事长周厚健在亚洲CES开幕式主题演讲时又继续为激光电视“站台”，称其80英寸4K激光电视价格不到两万，上市半个月已在国内80英寸以上电视市场销售额占比达到六成。

周厚健同时称，LED液晶电视还有很大的进步空间，变化主要围绕背光“分区”。他透露，今年7月海信将发布5000分区的ULED液晶电视产品，7月还将流片第三代超高清画质引擎芯片，而10000分区以上产品已在实验室完成试制。

13日，海信在亚洲CES上发布了世界杯版AI电视系统，比赛画面可以精准截图。而在14日晚的世界杯揭幕赛现场，海信则打出俄文广告，翻译成中文为“哇，看，海信”。目前，海信已在俄罗斯设立了分公司，电视产品覆盖俄罗斯主流渠道。通过这些努力，海信希望赞助能带来扎实销量。

彩电业另一个主要玩家TCL，今年签约了足球明星内马尔成为其全球代言人。以内马尔为主角的彩电、冰箱、洗衣机图片在朋友圈刷屏。与此同时，从6月1日至6月20日，TCL在京东、天猫、苏宁以及官网商城等平台进行优惠促销。

这背后，TCL进一步巩固半导体显示产业链的垂直一体化优势。6月12日，TCL集团旗下华星光电高世代模组项目在惠州投产。该项目是深圳华星光电第11代和第8.5代面板生产线的配套工厂，将提升TCL在彩电上下游产业的竞争力。

创维的促销也融入更多足球元素，邀请了知名的足球评论员黄健翔做体验官。刚刚发布的创维数码2017财年（截止2018年3月）年报显示，创维的业绩在2017财年实现V型反转，扭转了上半财年亏损的局面，全年实现溢利5.88亿港元。

除了继续主推OLED电视，创维还想在人工智能领域谋求差异化。今年推出AI画质芯片后，它旗下子公司创维数字还与扬智科技设立了半导体芯片业务的合资公司。创维CTO王志国6月14日在亚洲CES期间告诉第一财经记者，创维智能电视运营系统酷开三年内激活用户数要达1亿。

此外，长虹、康佳等也大玩足球营销。长虹携手比利时国家足球队，成为官方赞助商，另外还在全国卖场举行足球互动体验等促销活动。而康佳把握中国移动旗下的咪咕成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴的机会，与咪咕进行战略合作，获得64场赛事资源。

虽然各家策略并不相同，如何让彩电在与移动产品的竞争中提升优势，才是真正的关键。

价格战虚实

事实上，今年国内彩电市场并没有从去年的疲软状态中完全恢复过来。奥维云网（AVC）黑电研究总监揭美娟向第一财经表示，从今年3月份开始，终端价格开始持续下行。经历了“3.15”、五一两轮促销，进入到“6.18”促销季后，价格达到了全年低点。“6月第一周的价格与今年年初相比，每个尺寸的价格降幅都在20%左右（线上渠道），大部分尺寸的价格都达到了近2年的历史低点。”

“价格战的主要原因还是产品过于同质化。过度竞争的市场下，企业迫于业绩压力，见效最快的办法就是降价。下半年面板价格会在低位持平，预计一些激进的品牌在终端价格上有更大的动作。” 揭美娟说。

对于世界杯的作用，揭美娟认为，会对产品结构的提升有影响：一方面企业将世界杯的宣传点集中在了相对高端的产品，另一方面球迷的需求也主要集中在大屏，对价格的影响相对较小。

那么关系到彩电价格的面板价格走势如何呢？根据群智咨询（Sigmaintell）“供需模型”测算，2018年二季度全球液晶电视面板的供需严重失衡，面板价格在4月和5月份降幅扩大，部分尺寸出现补跌行情。随着海外市场旺季备货逐步启动，且面板厂不断的调整产能策略，预计从6月份开始液晶电视面板价格降幅有望收窄。

彩电终端市场在积极的价格促销下，能否带动需求恢复，主要取决于以下因素。首先2018年二季度中美贸易摩擦，使渠道和品牌的备货策略趋于保守，下半年全球政治经济局势能否好转对全球电视市场的信心恢复至关重要。其次，随着电视面板价格的大幅调整，有的品牌65英寸彩电整机的销售价格也到人民币4000元以下，能否拉动三季度65英寸等大尺寸电视需求的爆发增长？

群智咨询提醒说，市场需求低迷，品牌厂商为了保持市场份额积极降价促销。同时，面板价格今年上半年快速下降，品牌厂实际采购量高于采购计划，目前，中国品牌商库存周数已高达7周以上（正常库存周数6周以内）。价格战以及高库存对彩电品牌厂商盈利水平有害而无益。

从对比看，智能手机市场平均单价持续上升，需求恢复；反观TV（电视）市场，在价格持续下滑同时，需求未现明显恢复。随着移动互联网深化发展，90后、00后的年轻消费群对电视的诉求更多看重体验、便携性和性价比。“所以，不止于价格，此时彩电行业应该思考深层次的原因。如何理解消费者物联网生活的核心需求，改革产品和生态链，提升电视在日常生活中的重要性，将其转化为刚需性产品，才是重中之重。”