潮人在哪里？

“什么？这瓶‘X-防线’怎样？我说，管它怎样！问题的关键，不是它能让你怎样怎样，而是你想怎样。就算它有多种水果的美味，又有抗氧化作用，那又怎样？开心才是最好的免疫力，想怎样，就怎样，谁还管它怎样！”

这是一款维生素C饮料的自我介绍，它身体是通透的石榴红色，名字叫“X防线”，自诩为巨蟹天蝎最爱喝的饮料。它还有5个兄弟分别叫“十全小补”、“夜游神”、“小宇宙”、“醒元素”和“龙卷C”，都有着炫目色彩，它们站在一起时，本身就是视觉系宣传材料。间隔开来排成一面墙，就是它们“闪店”的外墙。它们有个统一的名字叫做“酷乐仕”，这可是可口可乐开辟高端饮料市场的最新武器，也是《绯闻女孩》造型师的最新搭配新品和Lady Gaga的最爱。

酷乐仕中国品牌总监任权对《第一财经周刊》说，酷乐仕“开创了一个维生素水饮料市场”。但这并不准确。维生素水饮料一直就有，比如和酷乐仕相比价廉物美的脉动。酷乐仕的口味也并没有比它好很多，但它的价格是脉动的数倍，为15元上下。准确地说，酷乐仕启动了一个爱激动喜欢花钱的细分市场，但这个细分市场却不好讨好。

这就是潮人，或者有着潮人心态的人。按照酷乐仕的定义是“心理年龄是20多岁的人”。他们对时尚又有品位的东西疯狂不已。

潮人会为自己喜欢的东西忽略代价，因此他们是很多品牌喜爱的重点营销对象，他们还能够带领消费潮流。观潮网主编叶琪铮对《第一财经周刊》这么总结潮人的商业价值。

这些潮人造就了酷乐仕美国的风靡。纽约人J. Darius Bikoff就是这样的人，他在去练瑜伽的路上得到了这个想法，创立了这家公司并大获成功。后来可口可乐在2007年不惜耗费41亿美元收购了这家公司。2009年美国酷乐仕销售量约为一亿标准箱，这相当于每个人一年消耗4瓶酷乐仕。

酷乐仕从外表、文案到出现的方式，统统都相当之“软”，或者说更加平等。

酷乐仕2009年开始进入北京和上海，不做广告，放弃了可口可乐招牌市场策略3A（买得到，乐得买，买得起）和4P（随处可见、首选产品、尊荣形象、物超所值），因为这不是和潮人沟通的方式。

潮人喜欢有型的东西。从饮料的名字开始，酷乐仕就在拗腔调，它叫“酷乐仕维他命获得”。在瓶子的标签上，“酷乐仕”三个字很小，但是“维他命获得”五个字既大又醒目：直接告诉潮人能为他们提供什么比“尊荣形象”更加重要。

文案是酷乐仕中国最绞尽脑汁的部分。美国的原始文案是雏形，但是直接翻译过来，却很难打动中国消费者的心。他们请了外部的广告公司BBH还不够，还拉来可口可乐其他品牌的同事，又征集了消费者来帮他们想出更现代感的文案。最后这些融合了网络语言和幽默感的文案是这样的：

“嘿，想什么呢？你以为多吃了几棵菠菜，就能变成大力水手吗？你以为找到根大棒壮胆，就成了齐天大圣二代？独孤求败是很帅，行侠仗义英雄救美，可惜那纯属瞎掰。还是多喝‘龙卷C’实在，它含那么多维C和多种维B，更有美妙的火龙果滋味，力量说来就来，什么都是一碟小菜。”

其受欢迎程度从部分民众的反应中可见一斑。

在北京和上海的大街上，时常可以看到身披酷乐仕瓶子海报的酷乐仕赠饮车在一堆正常车辆中间穿梭而过。酷乐仕开店也用闪的。“闪店”是一种起源于伦敦，类似嘉年华的形式，在北京上海的闹市开派对店，闹腾几个月后便离去。

“勾引”还不够，还得让他们看到，酷乐仕已经和时尚意见领袖们在一起了。

美国的酷乐仕就是这么打造自己时尚的形象的。他们让无数明星拿着酷乐仕，登上了时尚杂志、Twitter和Facebook。

在国外，酷乐仕效仿了奢侈品的明星攻势，它们让明星的偷拍街拍中都有了酷乐仕的身影。比如帕丽斯·希尔顿外出时拎着个酷乐仕就经常被拍到，Lady Gaga的日本演唱会行程中也必带酷乐仕。科比赢得2009／10 赛季NBA总冠军的庆功游行仪式中就手拿酷乐仕。

可在中国，这有点难度：国内现在的狗仔队没有纽约和好莱坞发达，街拍商业化程度不高。因为国内的潮人，比如吕燕、李东田、李小璐出门拿个酷乐仕也不一定有记者跟。

于是酷乐仕选了上海和北京两地众多的时尚人士，通过融入他们会出没的派对和活动来影响更多人。

酷乐仕赞助了东田造型10周年的派对，这个派对上明星云集，随处可见五颜六色的酷乐仕。宝马MINI Cooper和酷乐仕一拍即合：他们要影响的人实在太相像。酷乐仕的闪店外面总是停着最新款的MINI 敞篷车，MINI的一系列路演活动中，酷乐仕总是随行。

到最后，它赞助的对象很容易成为它的长期购买者。李东田觉得它符合东田造型的时尚气质，于是每个月会订购一定量产品放在为明星做造型的VIP室里。燕宝、盈之宝等宝马的经销商每个月会有相当的购买量用于客户的活动。

不过，这些渠道的市场意义大于销售意义。酷乐仕真正的渠道也和传统饮料不一样。整个2010年，酷乐仕的身影慢慢渗透到上海北京时尚有志青年们出现的地方，比如上海外滩、人民广场、淮海路、田子坊、徐家汇、陆家嘴等商圈，还有北京西单、王府井、三里屯Village、798周围的高级餐厅、电影院和便利店里。

到最后，酷乐仕才进入了超市、大卖场等传统饮料渠道。 在超市大卖场中，酷乐仕的价格一般在8元左右，这在某种程度上是为了解决价格过于昂贵的问题。

酷乐仕背后有可口可乐强大的分销网络支持。他们一般的合作模式是，在已经进驻的北京、上海和杭州等城市，酷乐仕会有专门的团队负责推广，而可口可乐的分销团队会帮助把酷乐仕派送到哪怕位于远郊的高尔夫俱乐部。

不过和大多数潮品会遭遇的竞争情况类似，已经有国内模仿者农夫山泉在开发类似的产品，据说已经在商谈进驻大超市的合作了。

创意法则

产品外观要鹤立鸡群，识别度高；广告文案幽默诙谐，不板着脸说教；传达出特立独行的气质。

一闪而过，勾引起消费者的好奇心，让他们很想要。

积极融入能够引领消费潮流的时尚意见领袖们的生活，然后利用网络广而告之，事半功倍。