嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲：消费新视野，消费新打法

嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲：

大家下午好，过去的一年对我们做消费投资的是天上到地下，水里到火里，很多投资机构公开的已经宣布不再投资消费了，甚至还把整个消费组的投资团队都裁撤掉。我们嘉御资本11年，我们一直会对消费的投资继续下去，我们认为消费是永恒的，我们也相信人民群众对改善消费的品质愿望是永恒的，消费者的改善永恒在投资机构不能做机会主义，所以我们会长期坚持下去。但这样的坚持不代表我们的观察，我们的观点不改变。世界在变化，消费在变化，我一般建议先不要去研究变了什么，咱们先得研究哪些不变。恒心来自于你对一些不变的坚持，这一页自我20多年前踏入消费零售行业，我在任何场合这一页都没有变，我当年的消费零售的师傅，我的导师告诉我“人货场”，且次序不能变，人永远是第一位的，货是第二位的，场是第三位的。我们今天在这做新国货的评选，看到的是这个货，其实背后是消费者人通过购买不同货体现出来的。所以人货场三足鼎立不会变，次序也不能变。所谓人货场次序不能变，谈消费一定要谈人群，谈人群随着年龄，随着时代有没有变化。

如果说前一页PPT用了20年，这页PPT用了5年，是代表嘉御资本5年前对新消费的认知，5年我们就坚定得年轻人得天下，一定要看任何产品要95后驱动，这个观点我们那时候说的是85后驱动，也就是说5年前和10年前我们永远盯住大约25岁左右的消费人群。第二，由于我们对95后跟85后当时的区别，85后是独生子女，95后也是独生子女，但95后是独生子女生的独生子女，独生子女的2.0，是人类历史上没有见过的，意味着往上面看85后有叔叔、阿姨、堂哥、表姐，95后没有，意味着家庭单位变小了，95后因为没有其他亲戚朋友，又诞生在小康1.0那一代，85后是温饱一代，95后是小康一代，小康一代就喜欢悦己大于悦人，产品本身好看好玩比好用重要，这是当时经济环境下对95后重要了描述。货，新消费里面哪些货有投资机会或者成长机会，我们把消费分为四类，叫绝对耐用，客单价特别高，更换频率特别慢，汽车、冰箱、洗衣机、空调，理论上都属于绝对耐用，当时我们不看，不看的原因有两个，一、一旦受经济下来，这些耐用品就会继续用，其实今年比亚迪的新能源车很好，中国车的总体出货量还是下降的，更不用说冰箱、洗衣机这些大件。另一头我们也不太看，叫绝对快销就各位桌上放的水是绝对快销，我们叫日活产品，客单价几块钱，牛奶、炒菜的油、喝了水，这个不看的原因，我们觉得少量资本很难去改变格局，如果评比水的话，我估计新国货估计就那几家公司轮流转，那当时我们看什么？我们看相对快销、相对耐用。相对快销大概以周或者以月消费的产品，我们叫做周活、月活产品，客单价几十块到一百多块，当时我们还看相对耐用，服装属于相对耐用，小家电、3C电子产品，手机都是相对耐用，大约是每半年到一年会有一次购买行为。我们还要看成瘾性，咖啡是成瘾，收藏也是成瘾的习惯，第三个我们喜欢这个产品具备耗材加器材的属性，后面我们会重点提到，这是我们当时对货最重要的三个观察，具备这些标签的货就是好货。第三，我们看场，场我们先分一下，电商友好型和电商非友好型，还有一种叫电商中立。什么是电商友好呢？还是拿水举例，要去买一箱水是电商友好，你不应该去超市把那箱水扛回家，应该手指点一点有人给你送来，如果只喝一瓶水，它就变得电商不友好了，应该去便利店，自动贩卖机把那瓶水拿老，它一定比电商还要快，而电商是不支持送一瓶水的。我们一直看好电商非友好型，虽然我是做点上出身，前面趋势也讲到，电商其实流量红利已经很早结束了，见顶了。但上去想流量商家变多了，所以我们看好的是电商非友好型。电商非友好里边又得分，意味着线下开店，我们喜欢mall非友好型，店可以买在mall以外，mall是半封闭的，铁路、公路、机场是没竞争的，所以在铁公机做好的品牌我们都不喜欢，因为赢在封闭，变相垄断的场景，mall里面我们也不太喜欢。mall的成功不代表你的成功，可能是mall的人流好，mall里面也是个半封闭场景，我们喜欢mall不友好，得站大街上，这条街上打出来的刚刚看看蜜雪冰城奶茶，哪个生意好，是这条街上的霸王，是打出来的，所以我们说从mall出来走两步，在街上站得住的品牌，在社区站得住的品牌才是最优秀的品牌。我们又喜欢地频高客单价的商品，这一页PPT用了5年，有没有变化？有。就消费新视野，前面是新消费的看法，现在是消费新的看法，哪些不能变？前面那一页里面，聚焦95后，我们认为还是不变，还是得年轻人得天下，效率为王不能变，相对快销还是可以坚持，我们变了什么？我们说相对耐用我们不看了，今天的经济压力下，大家买服装，本来女孩子一年买4次，现在还会买2次，就相对耐用的购买频率急剧下降。所以我们相对快销还要坚持，日子再不好过，奶茶、咖啡还是能吃的。mall非友好型，更坚定不移的做mall非友好型，它是受疫情影响最小的，mall会封控，但社区没问题，所以mall非友好型，万店连锁是我们要看的，我们也更看好产品渠道合一型，我以前做消费有两个流派，一个流派是产品为王，一个流派是渠道为王，现在我说不行，要王中王，产品也是你的，渠道也是你的，所以看我们投的，产品、渠道都是合一的。今天光靠渠道、产品利润不久，必须产品、渠道两个利润加在一块才有可能生存下来，发展得好。

这些不变以外，我们有些新的观点，非常重要的观点，叫贴近民生，重归性价比。刚才的新国货榜单，满屏性价比的品牌，往年不是这样的，维也纳酒店也是超级性价比，比亚迪汽车超级性价比，好利来超级性价比，两年前的榜单，我相信没有那么多性价比的品牌在上面。第二叫供给侧改革，供给侧的革新，向上游要利润，供应链提升还有新的机遇。原来很多公司以采购设计，现在不行，你最好叫前店后厂，要带自己的工厂了，除了产品研发好以外，供给侧的改革会把那块利润释放出来，我们说DTC是伪命题，非刚需产品会受到挤压，我们也不再关注只好玩不好用的商品，好玩是什么？好玩是感情连接，是冲动消费，回到刚需了，这种需求不是说没有，被压缩了，我们相对耐用不看了，mall友好型的我们也不看了，所以这页是我们2022年嘉御资本对消费最新的看法，守住哪些不变，带来哪些新观点，和坚决要改变，坚持做消费不是坚持我们一成不变的打法和观点。

目前形势下，我们对消费企业还会提出新的很重要的打法，这些打法都取得很好的成就，因为不像以前蒸蒸日上，经济好、消费好，粗放一点，所谓的精细怎么个精细法？今天时间有限讲2、3个案例。第一个，我们对所有企业说消灭淡季，就是提高效率。消灭淡季先从一年四季，在家里吃火锅到了夏天就不行，我们花两年多时间，烧烤、撸串、喝啤酒，今年把淡季消灭掉，我们实现最淡一个月2600万利润，加盟商在淡季也全面盈利，因为烧烤占那个月30%，沪上阿姨，奶茶夏天是旺季，到了开天我们开发五谷杂粮，热饮，淡季也消灭了，我们现在消灭一周的淡季，结婚都是在周末，我们把一老五非婚庆的活动，淡季释放出来的毛利几乎等于净利。消灭一周淡季以后还要解决问题，我们要解决一天的淡季，奶茶是11：30以后开始销售，没有人一早喝奶茶的，8：00-11：30怎么办？我们也卖咖啡，咖啡的旺季8：00开始，所以极致消灭淡季，把资源释放出来。

第二，想尽一切办法实现器材加耗材的组合，凡是我们卖器材的，我都得鼓励它你能不能卖耗材，凡是卖耗材的我都会说你为什么不能做器材？举个例子，电动牙刷是天生的器材+耗材，牙刷杆是器材，牙刷头就是耗材，所以你买了牙刷杆，牙刷头就一定会用我，但是我们那家电吹风公司，就是器材，前面加精油的喷头大概80块钱，一个季度得换一个，所以一年给我贡献320块的耗材，一个电吹风器材也就卖300多，以前卖一个少一个，现在倒过来，卖一个多一个，卖了一个以后带动出未来一年的耗材。食材肯定是耗材，比如说我们第一年为什么夏天的烧烤、撸串没有起来？发现家里有电火锅比较多，没有电烤炉，我们研发用电红外无油无烟的烤炉，家里有这个吃烧烤的器材，极大电动耗材的消费。所以在目前形势下，每一个消费企业可能都得问一问这些消灭淡季，器材加耗材，单店私域，经营会员的注意力，我们叫数人头，有没有超过经营砖头产品的注意力，这是我们对所有消费企业，在目前形势下让自己还能保持增长，还能提高效率非常重要的打法。

最后，我想说每个消费企业都想做大，但伟大的企业必须大，大的企业不一定伟大，伟大和大之间缺了什么？我觉得缺了利他你就大而不伟大了，一个优秀的消费企业一定要本着利他的精神，有利于消费者，如果有加盟商、经销商要有利于加盟商和经销商。一般的消费零售企业员工人数都很多，要有利于你的员工，如果把这三个利他做好，我相信你成为大企业的时候自然能成为伟大的企业，所以在这儿期待着第一财经评出的新国货不仅是大品牌、大企业，还能成为伟大的品牌和伟大的企业，谢谢大家。