双11到来，这货到底怎么卖丨院长进修室

在双11诞生的第16年，开始时间越来越早、周期越拉越长，这些持续性的变化早已不让人感到新奇。真正的变化，在于新政策环境、新消费情绪下的新双11，也正迎来“全域元年”。

双11到底应该如何破题？本期《院长进修室》以“这货怎么卖？双十一的超级公式”为课题，邀请瓴羊副总裁林鸣晖、诺特兰德市场及战略VP艾旭，分别从数据服务的视角拆解家装、服饰、快消等典型案例；从商家视角分享达人合作、内容共创、柔性供应链等领域的大促实操经验。

瓴羊是阿里巴巴全资子公司，主营数据要素服务，累计服务上百家知名企业和众多中小企业的数字化建设，涵盖数据加工、数据消费、数据流通等环节。诺特兰德是成立于2016年的中国膳食营养品牌，连续三年拿到全国全网膳食营养品销量第一。

以下为本期节目课题节选，完整内容将在《院长进修室》节目呈现（播出时间：10月19日，播出频道：第一财经电视频道）。

 

01看大促定位

一财商学院：大促和日常销售的相似点和不同点是什么？

瓴羊：不管是大促还是日常，不变的是品牌如何做人心的渗透。所有平台都能做流量，可以跟达人合作、大V合作，有各种各样的投放。但不变的是消费者是否知道你，以及为什么选择你。当提到某一个细分品类的时候，是否是消费者心中的第一个选择。品牌心智的渗透率，决定了基础销售盘。

例如好来牙膏的案例，以美白作为细分特色，它在大促前半年有不同的小促节点，通过大量的户外广告投放来放大它的特质，用“美白”为核心关键字，大量去铺广告。

瓴羊通过大数据帮它识别出核心人群的分布点，铺完了以后，提升了它在北上广深以及准一线的20个城市，潜客浓度从20%提升到了60%。

到了大促，由于蓄水是足够的，因此好来的机会人群大幅上升。然后在阿里妈妈去做淘内的二次效果广告追投，发现被户外广告大规模曝光过两三次以上的客户，平均的下单和购买行动率，比没曝光过的人群提高至少两倍以上。

因为消费者一直被户外广告影响，最终形成了搜索心智，形成人找货的心智。所以在大促，尤其是在极具效率的货架前面，一定要做强品牌心智的渗透，人找货未必会比货找人差。

 

02看投放策略

一财商学院：过往我们都会认为线下广告投放大而泛，精准性有偏差。如何提升精准性？

瓴羊：原来大家在投放户外广告的时候，存在无数据的四个难：受众画像全靠猜、选点投放全靠蒙、投放效果全靠喷、营销资产全靠想。

我们研发了一款产品叫做天攻智投，是基于阿里以及瓴羊旗下友盟的全域大数据，实现了户外广告的可测量性以及它的科学性。客观看，非常多的广告主开始做线上广告，但仍然有非常多的品牌坚持在做户外广告。因为户外人群的流速很大，人群的规模基数很大。我们接入了全国的1500万块户外广告牌，每天监测到的曝光是5.2亿。

我们通过数据解决了几个问题，第一，受众画像有数据分析。第二，判断人群分布，将户外广告从漫投变成精投。

我们认为没有数据，品牌投放与其他货架不能发生有计划和有序的关联性影响。用数据把它科学化，并且推理出其中的逻辑关系，大家就知道应该花多少钱投品牌预算，多少钱用效果预算来承接。每一次品牌预算后都有销售的承接，会不断累加，形成势能。最终逐步提升整个品牌在全域渠道的销售底盘。

 

03跨场域成交

一财商学院：如何帮助品牌在不同场域之间促进成交？

瓴羊：我们以喜临门为例做拆解，喜临门属于家装行业，特点是高客单、决策周期长、决策成本高。核心是用户交不交定金、到不到店、到店后最终有没有下单。涉及到线上线下两个场之间的互动。因此瓴羊跟喜临门在大促中分这样几步来完成：

第一，如何吸引下定金？运用天猫的货架搜索场以及数据能力，精准锁定潜在的客户，吸引下定金，里面会分成新客跟老客——新客，通过阿里妈妈去广泛捕获新客线索；老客户会员，通过模型找到是否买了新房，可能进入新的家庭家装的采购周期，对老客要拿出足够有吸引力的策略，比如说先下10元，直接抵1000元，随时可退，以比较小的成本吸引客户下定。

第二，客户不是立刻在线上就能转化成交的。因此到了周末，根据客户所在地，以当地门店的名义，给他发信息，告知门店有展台，带着小定过来，可能生成3000块或5000块的单子。但凡客户意愿强，他可能就会到店。细节点是要有新的权益吸引，并且告知附近正好有门店，可以实地去看。

第三，线下转化。客户到店后，现场门店的销售反而是有很强的能力，转化率非常高。

 

04消费者洞察

一财商学院：品牌应该如何去理解消费者的意图，并针对性做好运营动作？

瓴羊：瓴羊有一款产品叫做Quick Audience，会帮助品牌记录各个触点的用户行为数据，不断去计算，最终形成不同的标签，然后结合营销目的，对不同人群去做营销。

我们以服饰品牌朗姿为例做拆解，朗姿做的是高端女装，用户规模不算特别大，因为它是很高客单的，但客户很稳定。朗姿在拉新之外，生意有很大部分来自老会员，有非常稳定的基础销售，大促时通过折扣做进一步放大。

很多工作不只是在双11前，早了半年甚至9个月，会做好大量的基础日销。什么样是基础日销？并不是天天打折，而是跟会员建立信任关系，每周或者每两周给客户发上新的消息，这些信息带有很多场景，比如说晚宴、商旅会议等场景，做成了多媒体手机报，给客户提供穿搭信息，形成潜移默化的影响。用户Interest的浓度很高，大促时转化就顺理成章。

大促核心就两件事情：第一，下小定金，一分钱来锁定订单意向，客户没有任何压力。第二，临近双11立刻推出很有价值的购物金礼包，先促成意向，再促成实际订单。第三，快速物流履约，因为一分钱的意向订单转化率挺高的，所以品牌几乎每年都能预测出哪些地方应该先铺哪些货。当品牌跟客户有长期的信任关系、稳定品牌心智以后，营销不要太复杂，应该做的更简单一些。

 

05大促前的基本储备

一财商学院：诺特兰德应对大促有哪些自己的秘籍？

诺特兰德：在抖音做电商，感觉每天都在做大促。目前抖音平台是有将近800万的电商的创作者，我们作为单一品牌占了50万。这是我们过去花3到4年去积累出来的，也是我们在抖音做生意经营的基本盘。

粉丝量在10万以内的小达人和1万以内的尾部达人占了其中的七成以上，与这些达人主要采用分销合作，内容以视频为主。众多的小达人和尾部达人，除了带来销售额外，还能完成产品乃至品牌心智的种草，助力品牌积累人群资产。

应对大促，诺德兰德从货盘的规划、价格策略；到规划达人档期、自播节奏；再到针对性地设置种草内容，已经形成了肌肉记忆。在自播能力上，根据不同的产品品类，设置专属直播间，承接达人内容溢出的搜索流量。

不同于货架电商大促期的线性运营逻辑，以抖音为代表的内容电商。更强调功夫下在平时，达人基本盘，内容共创能力、柔性供应链，都属于在长跑中锻炼出来的能力，有了这些才有底气迎接内容流量带来的不确定性。

 

06大促难点

一财商学院：如何在短时间内，去拓展内容流量？

诺特兰德：和货架电商不同，抖音电商的流量分配更依赖好内容。想要在大促期间去拓流量，就需要在短时间内创作大量不一样的优质内容。

这其中四个难题：短时间、大规模、不一样、还得优质。此时，诺特兰德的达人基本盘发挥作用，而为了辅助达人创作内容，成立300多人的达人BD团队，和强大的内容共创团队。

一财商学院：流量稀缺，如何提高转化率？

诺特兰德：内容电商在大促期间的流量十分稀缺。大促期间，阿里、京东等广告主会吸引走一部分电商用户。同时，头部主播也是一个稀缺资源，就是一个有限货架，档期极其有限。

我们选择改变达人合作结构：日常达人合作结构为金字塔型，即尾部达人占比最高。从转化率上来看，中腰部达人带货转化率远高于粉丝量1万以下的尾部达人。为了提高转化率，在大促期间，诺特兰德会短期提高中腰部达人的合作数量，从而将金字塔型的达人合作结构，转变为橄榄型结构，来迎接大促期的销量冲刺。

一财商学院：达人带来的脉冲式爆发，货品上应该如何做好承接？

诺特兰德：在内容电商平台，需要达人粉丝属性和内容的不同，匹配不同的货盘。诺特兰德在产品库中积累了超过1200款的成熟产品，其中年销额过亿的超级单品就超过10个。

产品最终销量如何，取决于内容的传播度，为供应链带来了很多不确定性。尤其在大促期间，面对大量的视频内容集中发布，十分考验供应链的反应速度和库存调控能力。

为此，诺特兰德建立了一个能够实现以量定产的柔性供应链，在产品需求波动时完成快速响应，确保大单量履约与合理备货。