"0元外卖"狂欢难持续：监管约谈后平台补贴收缩，行业或回归理性竞争

7月进入暑期以来，各大平台之间的外卖补贴大战再次打响。过去的两个周末，消费者打开各大平台，满眼都是"0元外卖"已到账、"满18减18"、16.18元一份的小龙虾。上周五，市场监管总局再度约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求严格遵守法律法规规定，理性竞争，进一步规范促销行为。这两天，平台补贴虽然整体收缩，但"满59减30""满38减18"外卖大额券、"0元冰淇淋"等"羊毛神券"也还比比皆是。那么在这场看似热闹的外卖大战背后，消费者、骑手，餐饮门店的实际感受如何？监管约谈后这场外卖补贴大战又会如何收场？一起来听报道。

 

对于广大消费者而言，今年夏天的这场"外卖大战"无异于一场"价格狂欢"，各类"羊毛神券"让外卖花费大幅降低，甚至有消费者通过巧妙凑单实现了几分钱一顿饭的"神话"。有消费者如此评价这场补贴大战。

【每一代人有每一代人的鸡蛋要领，蛮好的】

 

然而在享受低价的同时，不少消费者也感受到了服务效率的下降，和等待时间的明显延长，

【（排了）20分钟吧//再长就觉得没意思了】

 

至于卷入价格战的商家，订单量的增长并未带来预期中的营收提升，反而让许多商户陷入进退两难的困境。一家茶饮店老板无奈表示，

【忙不过来，因为店员有限//太累了真的太累了，员工都吃不消的。】

 

更令人担忧的是，部分订单甚至出现了商家"倒贴"的情况。一位咖啡店主透露：

【这一单顾客付的是5.5元 平台还要再抽一些成，所以到我们手里就是负0.58元，你拒（绝）掉这个单子 就会影响到流量，一个进退两难的（境地） 没什么很好的办法。】

 

中国连锁经营协会此前对会员企业展开小范围的调研，参与企业普遍反映被平台强制或变相强制要求参与价格补贴，还要承担30%-70%的补贴份额。价格补贴活动期间，单笔订单的平均利润降幅大多在10%-30%。某连锁餐饮创始人指出，顾客享受的每10元补贴中，平台只出3元，商家却要补7元，负担明显加重。茶饮品类尤为严重，部分订单经凑单后消费者实付金额甚至只有几分钱。

但外卖平台的主导地位让许多小商家无力反抗。一家轻食连锁品牌商家表示，以往平台会提前沟通活动细则，现在却直接默认全量参与，小品牌连协商的余地都没有。"不参与就意味着断流，日均百单的店铺会跌到30、40单。"虽然参与活动能带来2到3倍订单，但客单价却大幅降低，盈利空间被严重挤压。

此外，对于主营堂食的商家而言，外卖补贴大战无异于一场"降维打击"。不参与活动或充值平台推广，在平台页面的排名就无法靠前，堂食客流也受到冲击。顾客即便到了实体店，也会打开外卖软件对比价格，到店坐下来点外卖的消费者，并不在少数。有部分线下餐饮店经营者表示，长此以往将难以生存。

【大家都去线上点外卖了，然后你线下的影响非常大呀，】

【本来出单又慢的菜，你要再去做那种活动的话，第一个是成本，第二个就是说属于砸自己的牌子，因为你根本做不出来，我们都没法生存了。】

 

相较而言，外卖大战中，各大外卖平台的成绩单十分亮眼。在自今年2月京东加入外卖市场竞争以来，各大平台动作频频，可谓是你方唱罢我登场，卷起一轮轮发补贴、上项目、推举措的高潮。作为"新来的"，京东为全职骑手缴纳"五险一金"引爆互联网话题、上线一个多月订单破百万，两个月破500万，四个月破2500万，可谓是势如破竹，一时间风光无两。

其他各大平台也是不遑多让，跟进新举措、宣布逐步取消超时扣款的同时，又不断加码补贴，在这个过程中，美团先后创下即时零售订单1.2亿和1.5亿的行业纪录，而白热化的竞争，也引起多个行业协会的注意、发出"反内卷"警示，市场监管总局更是在5月份和7月份对主要平台发起了约谈。

那么市场监管总局的约谈能否给外卖大战按下"暂停键"？第一财经总编辑 杨宇东表示，

【首先我认为市场监管总局的约谈肯定是按下了暂停键。虽然补贴还在继续，但是跟前两周动辄接近大几百亿的补贴完全是不可同日而语。】

 

杨宇东同时对"多方共赢"的说法表示反对：

【从平台来讲，很多平台它一年的利润也不过就几百亿。这次用几百亿的补贴的资金来进行这个补贴大战，肯定是不可行的。从商家角度来讲，现在面临的是一个增收不增利。或者甚至于有一定的亏损。不得不卷进去。从消费者而言，短期来讲好像大家都在薅羊毛，是一个狂欢。当中唯一不受影响的可能是骑手。骑手最近可能单子比较多，收入比较多。但一旦恢复正常，我觉得骑手的收入相比而言会下降。】

 

对于即时零售市场的未来竞争格局，杨宇东指出

【即时零售这个战场，它的竞争肯定还会持续下去，只是看用什么样的方式方法。那未来会怎么去演变呢？我认为首先还是要合规，因为我们知道现在按照法律法规来讲，你低于成本的价格的销售肯定是不可持续的。临时做一个促销是可以的。但是为了争夺这个市场，未来还是要回归到一个相对理性的竞争。就是回到我们说更多的是通过技术创新、服务升级和规范运营来构建这么一种可持续的竞争优势。而不是通过这种恶性的价格战。所以我们认为首先它发动的主体这几大平台，需要从资本的消耗转向价值的创造。】