从奖金到代言：冬奥明星们的“财富密码”不再靠奖牌，而是曝光率

【】米兰科尔蒂纳冬奥会的赛场可谓星光熠熠。冰雪赛场上的运动员们不仅用精彩的表现征服观众，一些知名运动员更以较高的商业价值成为市场关注的焦点。他们的每一次亮相不仅决定奖牌榜的排名，也牵动着他们背后的商业版图。冬奥赛场上那些明星运动员的身价密码究竟如何破解？

 

米兰冬奥会官网日前公布的最受瞩目的运动员名单当中，既有刚刚创下了世界杯百场胜利的高山滑雪运动员西弗林，也有冲击奥运三连冠的克洛伊金，更有代言金额连年攀升的谷爱凌，看点与卖点一应俱全。

在冰雪运动这门大生意里，运动员是如何经营自己的呢？他们的收入又是如何构成的呢？

首先要厘清一个关键，顶级冰雪运动员的收入主要靠比赛奖金吗？答案是否定的。与网球、篮球等高度商业化的体育赛事不同，冰雪运动受限于季节和地域，赛事奖金总额有限，根据国际雪联2025至2026赛季的数据，除了高山滑雪单站赛事冠军奖金可达约5.5万欧元以外，单板、自由式滑雪等项目的单站赛事冠军奖金多在1.5万至2万欧元之间。这意味着，如果只靠拿比赛奖金，即便是世界冠军也难以负担得起高昂的教练和旅行开支，商业代言才是他们收入的核心。

以美国高山滑雪运动员米凯拉.希弗林为例，今年30岁的希弗林曾在2014年索契和2018年平超两届冬奥会分别夺得高山滑雪女子回转项目和女子大回转项目的金牌，是人类历史上第一位拿到了100场国际雪联高山滑雪世界杯冠军的运动员。她的商业逻辑在于确定性，高山滑雪属于商业化程度较高的评选项目，每年世界杯巡回赛场次在30场到40场不等，这为他提供了持续的曝光率。本赛季，他以近50万欧元的赛事奖金位列高山滑雪女子选手首位，这种极高的出场率与胜率吸引了包括浪琴、VISA在内的十多家赞助商。福布斯的最新数据显示，希弗林目前的收入自上届北京冬奥会以来翻了一番还多，达到了700万美元。

相较于赛程密集的高山滑雪、单板滑雪等极限运动赛事较少，但运动员的商业价值多与个人影响力紧密绑定。例如25岁的美国选手克洛伊金，她在平昌、北京两届冬奥会连续夺得了单板滑雪女子U型池场地的冠军。本届冬奥会他将向奥运三连冠发起挑战。雅虎体育刊文称，尽管克洛伊金上个月肩部受了伤，但她冲击奥运三连冠的叙事依然让NBC等转播商将其视为收视率的保障。目前克洛伊金手握瑞士手表品牌百年灵、魔爪能量饮料以及耐克等代言。

除了奖金与代言费用以外，部分的冰上项目运动员还有一份稳定的工资收入。本届冬奥会是北美职业冰球联盟NHL球员自2014年后首次重返冬奥赛场，效力于加拿大多伦多枫叶队的明星中锋奥斯顿.马修斯在本届冬奥会将代表美国队出战，其收入结构在冰雪运动员当中也尤为特殊。在福布斯冰球运动员收入榜的历史上，28岁的马修斯成为了首位连续两个赛季收入超过2000万美元的球员，这主要来源于他四年价值5300万美元的球员合同以及包括场外代言在内的数百万美元的收入。从职业联赛里获得的稳定工资让他成为了冬奥会赛场上为数不多的千万美元级年薪得主。

而如果不考虑马修斯这个特例，冰雪运动员中将个人商业价值推向新高度的还要说是谷爱凌，本届冬奥会，22岁的她代表中国队参加自由式滑雪女子U型池、场地技巧大跳台等项目。根据福布斯公布的最新数据，2025年谷爱凌的总收入达到了2300万美元，年收入位列所有米兰冬奥会选手之首，也是全球女运动员收入榜前五名中唯一的一位非网球运动员选手。这2300万美元当中，仅有约10万美元是来自于比赛奖金，而超过99%的都是来自于场外的代言人，涉及的行业超过十个，品牌众多。

同为北京冬奥会冠军的中国单板滑雪运动员苏翊鸣，他的商业版图也在快速扩展。但即将迎来22岁生日的苏翊鸣，真正的贡献价值远非几份商业代言合同所能涵盖。从电影屏幕里的小栓子，到冬奥赛场上成功完成1980度转体的奥运冠军，苏翊鸣的成长故事激励了无数中国青少年走向雪场。而这种带动效应正在与中国冰雪产业的高速发展同频共振。普华永道的报告显示，2022年北京冬奥会的成功举办，显著激活了中国冰雪运动的商业潜力，目前我国冰雪产业正在向万亿规模迈进。如今，在黑龙江中小学，冰雪州成为了孩子们每年的期盼。在北京延庆，滑雪课堂走进了幼儿园。而苏翊鸣在赛场上的每一次腾空，不仅是在冲击个人的记录，更是在为蓬勃发展的中国冰雪运动和户外消费市场注入一股强劲的动力。