“史上最长”春节假期来袭 如何激活新春文旅消费新趋势？丨夜话

第一财经：今年春节旅游市场被普遍预测将超越往年，实现“量价齐升”。除了假期时间延长这一直接因素，推动春节文旅消费市场整体强劲复苏的深层动力还有哪些？

劳帼龄：主要源于以下几个层面的共同推动：首先是消费观念与结构的内在升级，这是市场复苏最根本的动力，来自于消费需求的深刻变化。最鲜明的呈现包括：从观光打卡转向深度体验，由年货经济转向体验经济，以及追求品质化、个性化服务。其次，如今的中国春节已经不仅仅是中国人的节日，也成为了全球性的消费场景。得益于签证便利化政策，“来中国过春节”成为外国游客的新潮流，入境游成为新增长点。第三要归功于政策引导与产业支持。政策的持续支持，尤其是国家层面《扩大服务消费的若干政策措施》等文件的出台，明确了促进服务消费的明确导向。同时，各地也积极将文化资源转化为可体验、可消费的旅游产品。归纳起来，2026年春节文旅市场的火热，是需求升级、供给创新、政策赋能、全球互动共同作用的结果。这不仅是假期变长带来的量变，更是消费理念跃迁和产业高质量发展的质变。

第一财经：在您的观察中，今年春节文旅消费发生哪些有趣的结构性变化？

劳帼龄：有趣的结构性变化主要体现在这样几方面：首先是客流格局重构，表现为南北对流火爆，反向过年成为主流。 其次是客群代际迭代，80/90 后为主导，同时00 后崛起，合家欢比例上升，引发适老化出行显著增长。第三是消费重心转移，从景点打卡转向住宿与文化体验，长假让游客既可“慢游深体验”，又能“多目的地串联”。此外还有如，产品形态升级，以及伴随大量外国游客涌入所带来的跨境双向破圈。由此反映出消费偏好的结构性升级，一是旅游消费自身，从“量的增长”到“质的飞跃”的升级；二是居民消费偏好，从“物质满足”到“精神愉悦”的升级；三是文旅产业发展，从“供给驱动”到“需求引领”的升级。

第一财经：今年“南北对流”的避寒与冰雪游持续火爆。这种大规模的季节性消费对流，对南北区域经济在春节期间的服务业收入、就业带动产生了怎样的差异化影响？

劳帼龄：从差异化影响看，北方冰雪区的收入呈现“脉冲式爆发”态势，冰雪教练、装备租赁等冰雪专项服务收入激增，同步带动餐饮、住宿等传统服务业同步高增，但从整个就业带动看，季节性临时工占比还是较高。而南方避寒区的收入则呈现“稳健式新高增”，其中康养旅居、高端住宿服务占优，全职岗位比例更高，“候鸟型经济”推动服务业均衡发展。未来要推动全国冬季旅游从“单极”向“双极”转变，北方，要让冷资源变热经济，加速冰雪产业与文化、体育融合，延长产业链，降低季节性依赖。而南方，则要巩固冬季旅居+全年度假优势，提升康养旅居品质，打造全年宜居”目的地。由此形成南北互补、双向客流格局，推动冬季文旅从局部热点变为全国性消费引擎，缩小南北冬季服务经济差距。

第一财经：值得注意的是，今年春节假期“接长辈进城过年”的“反向春运”趋势显现，相关机票预订量大幅增长。这不仅是团圆形式的改变，它所带来的消费场景与传统的返乡消费有何不同？这是否催生了新的消费增长点？

劳帼龄：两个有意思的词，返乡与反向，带来的是消费场景的不同。传统的返乡，消费场景集中在三四线城市，而如今因为反向，所以消费场景从三四线城市转向了一二线城市。同时，传统返乡以人情社交为主导，如今反向转向了体验品质为主导，过节时走亲访友的固定流程，如今转向了更弹性的自由安排。由此催生新的消费增长点，如因为老人反向来到城市，由此推动适老化文旅专线等这类以往在春节期间较少提及的特定人群银发适老化服务，以及面向他们的城市深度文旅、即时零售年货等新的消费方式。但我想最重要的是，城市“不空巢”经济，也就是破解一线城市春节空城现象，带动商超、影院、交通、本地生活全链条回暖。

第一财经：另一方面，叠加免签免税政策，以及春节成功申遗等影响，外国游客来华从2025年延续至春节依旧热情高涨。数据显示，2025年出入境人员达6.97亿人次创历史新高，外国人入境8203.5万人次，免签入境占比73.1%，同比增长49.5%，。在1月底最后两周，外国人的春节假期机票预订量同比增长超4倍。这对我们打造具有国际竞争力的文旅产品有何启示？

劳帼龄：外国游客来华热情的持续高涨，是中国文旅产业从“规模增长”向“质量提升”转型的重要契机。需抓住这一契机，推动：文化 IP 国际化，让国际游客从见识“符号展示”到感受“深度体验”；产品体系分层化，适配多元的客源需求；服务场景便利化，进一步推动语言与支付的无障碍；消费生态一体化，推进“文旅+”跨界融合，考虑“一程多站”线路设计，打造跨区域国际旅游线路；数字体验沉浸化，让外国游客多体验中国的数字化，如打造“云游中国”系列线上产品，通过短视频等形式吸引潜在外国游客，提高品牌曝光度。这些是对于我们打造具有国际竞争力的文旅产品非常重要的启示。

第一财经：同时，中国游客出境游半径显著拉长，欧洲长线、“八小时飞行圈”以外目的地受追捧。这背后除了假期红利，反映了我国消费者文旅消费信心与偏好的哪些积极变化？

劳帼龄：出境游半径的拉长，背后远超假期红利本身，是我国居民消费信心全面回暖、消费偏好深度升级的集中体现。首先是消费信心的积极信号非常明显，居民非刚需文旅预算显著扩容，愿意为高价值、长周期体验投入，是消费能力回升的硬核体现。其次，长线游需提前数月规划、大额预付，消费者敢于锁定远程行程，说明对未来收入、就业、经济形势持乐观预期。第三，消费者愿意选择长途飞行、体验跨文化环境、去到流程更复杂的远程目的地，说明消费者对跨境出行安全、服务保障、自身抗风险能力更有信心。所以，在消费信心打底的基础上，折射的是消费偏好在深度、个性、品质上的升级，标志着中国游客从以往的近程观光客，向全球品质体验者转变，也是我国文旅消费走向成熟、高端、国际化的重要标志。

第一财经：今年春节文旅消费的开门红与新潮流，为全年乃至“十五五”期间以文旅业培育为促消费的支柱产业之一，提供了哪些关键启示和信心支撑？

劳帼龄：关键启示在于，2026 春节文旅开门红，本质是中国消费升级的集中展现，证明文旅已具备成为促消费支柱产业的规模、韧性与潜力。若能抓住新趋势、深耕品质化、坚持开放与均衡发展，文旅将在 “十五五”期间成为支撑中国消费经济高质量发展的战略性支柱。首先看到内需韧性，春节文旅的火爆，验证了居民消费能力与意愿全面回暖。第二是市场成熟，南北对流、反向春运、小城年俗、跨境双向，今年的四个新特点或者说四流并进，代表文旅正在告别以往的单一依赖，这是文旅消费抗风险能力的质变。第三要归功于政策红利。此外是文旅产业的供给转型，“去同质化、重体验、强服务”的路径可行。最重要的是文化自信，文旅首先是“文”，春节等文化IP具备全球竞争力，文旅正成为“文化传承+经济增收”两者融合的最佳载体。