存款送礼退潮，银行“开门红”换了打法

一季度是银行业传统的“开门红”营销季。记者近期走访北京多家银行网点发现，部分网点重新摆出了实物礼品——珐琅锅、空气炸锅、加湿器、米面油，品类齐全。

 

但引人注意的是，实物礼品并未引发客户排队或集中咨询。网点人流量与平日相比，没有显著变化。

 

这背后有几个信号。

 

首先是监管约束在强化。

 

2018年原银保监会与央行已明确要求，商业银行不得通过赠送实物吸收存款。近两年，市场利率定价自律机制对存款业务的规范持续收紧，2025年个别银行因“存款送礼”被叫停后，各地窗口指导力度明显加大。

 

一家位于金融监管部门周边的股份行网点工作人员向记者表示：“在监管眼皮底下，送礼拉存款是不可能的。我们近期专门开会重申了纪律。”

 

传统的“存款送礼”正在退出，取而代之的是两条转型路径：一是实物奖励转为积分兑换、线上权益；二是活动目标从“拉存款”扩展为“提升客户资产规模”。新进资金购买理财、保险、基金，均可纳入计算。

 

其次是银行负债管理逻辑在变化。

 

多位银行人士反映，当前银行对存款的争夺紧迫性有所下降。一方面，资本市场活跃带动居民存款活期化，非银存款同比增加，缓解了银行负债压力；另一方面，净息差持续收窄，银行难以承受过去高成本的吸储投入。

 

中金公司预计，今年1月M2增速约9%，M1增速约4.5%，后者较2025年末有所回升，反映资金活化程度改善。

 

在此背景下，实物激励的边际效益持续递减。银行营销策略正从“揽储”转向“增资”——从单纯考核存款规模，转向考核客户在行的综合金融资产总额，包括存款、理财、基金、保险、国债、积存金等。

 

再次是客户行为在变化。

 

存款利率已连续下调。以三年期定存为例，当前利率较三年前近乎腰斩。多位银行客户经理告诉记者，越来越多的客户开始主动咨询理财、保险乃至基金产品，这一趋势甚至出现在部分老年客户群体。

 

传统意义上针对储蓄存款的“薅羊毛”式激励，吸引力正在下降。客户更关心的是：低利率环境下，资金如何实现相对稳健的配置。

 

最后看几家银行的活动门槛。

 

某股份行网点实行“万元一积分”，2分可兑换抽纸或1公斤大米，20分可换2公斤洗衣液。存入300万元以上，方可兑换一口珐琅锅或电饼铛。

 

某农商行网点门槛相对较低，10万元以上可领取吹风机或养生壶，20万元以上可领取电饭煲。但活动要求新进资金沉淀期至少六个月。

 

多家银行表示，这类活动仅面向账户维护行在本网点的客户。临时变更维护行无法参与，以防止支行间相互争抢客户。

 

综合来看，今年银行“开门红”呈现几个特点：实物激励退潮、积分体系上位；存款淡化、资产提升走强；单一产品转向综合配置引导。

 

这些变化是低利率环境下银行业经营模式转型的必然结果。

 

对于普通储户而言，过往“存款换礼”的场景正在减少，但可供选择的金融产品门类却在增加。如何在收益、风险与流动性之间做出平衡，正在成为比“去哪家银行存款赠品更多”更值得关注的问题。