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上海车展聚焦|“救火队长”罗思博:神龙将危机当成机会

第一财经 2019-04-21 12:27:17

上海车展期间,神龙汽车总经理罗思博接受第一财经记者专访,讲述他将如何重振神龙汽车。“要用不同的视角去看待危机,我们应该把它当成一种机会。”罗思博说。

两个月前,标致雪铁龙(PSA)意大利公司CEO罗思博(Massimo Roserba)紧急奔赴中国,接替麦柯然出任神龙汽车总经理,他的使命就是拯救PSA与东风的合资公司神龙汽车。

从2016年起,神龙汽车销量连续断崖式下跌,2018年亏损36.87亿元。神龙汽车产能严重过剩、经销商体系出现问题,其生存危机可能比这些数字反映出来的程度还更严重一些。

神龙汽车糟糕的处境或许会让罗思博感到困惑,PSA不再是5年前濒临破产的状态,全新一代的产品从两年前不断推出,并且大受欢迎。在欧洲,PSA击败雷诺成为第二大汽车集团,销量和利润都创下历史新高。但是,同样的产品,为什么在中国却不受欢迎?

为了尽快了解真相,罗思博和他的中国搭档、神龙汽车副总经理李军马不停蹄地走访神龙汽车各个事业单元,大量地召集会议。在神龙汽车武汉办公楼的318会议室,罗思博和李军平均每天都要阅读500多页PPT。

两个月后,罗思博得出了答案:“问题不在产品,而是营销策略和讲故事的方式不对,我们完全没有告诉客户,为什么你们要来买我们的产品。”

李军也提出要以营销为中心进行突破:双品牌深入推进四个聚焦,核心车型、高潜力区域、重要事件、目标人群将成为标致及雪铁龙品牌重点突破的营销方向。

罗思博和李军高度重视经销商盈利问题,经销商网络的健康度上升到董事会对经营层的核心考核指标。“我们的思路是,以交付为导向,将网点的盈利与客户价值清晰区分,确保经销商的盈利并保持稳定,重建与经销商之间的信任关系。”李军说。

上海车展期间,罗思博来到第一财经奇点舞台接受记者专访,他看起来很有信心,一方面,因为PSA曾经有过濒临破产、成功复苏的经历,另一方面,神龙汽车的经营状况正在出现好转的迹象。

记者:你对中国市场了解多少?

罗思博:我曾在中国呆过3年,2012年~2015年,我在另一家公司的中国分公司工作,从那时起就开始不断地在中国和欧洲之间来回两地工作。这次我再来到中国。

从我过去两个半月的经历来看,中国市场有了一些改变,比起2015年现在汽车品牌的数量更多了,竞争也更激烈了。2015年的时候,中国汽车市场以两位数增长,现在由于种种原因不一样了。

但是,中国汽车市场每年还有逾2000万辆的规模,我的国家(意大利)每年只有200万辆的销量,只有中国的十分之一,而且中国消费者的平均收入也在一年年增长。在激烈的竞争中,我们受到了一些挫折,但是这个市场总体的体量那么大,我们还是很有信心的。

记者:PSA 2015年在中国卖得挺好,在世界其他地方卖得也挺好,现在这个样子,发生了什么?

罗思博:我觉得我们与客户的沟通减少了。如果单说产品,我们需要一些更精致的调整。反观我们在欧洲的其他对手,他们在中国遭遇了一样的境遇。其他的厂商,这些年在欧洲推出的车型和在中国推出的车型是一样的,这说明欧洲人的品味和中国人的品味实际上是一样的。只不过,我们在中国没有和消费者沟通好,我们没有告诉中国的消费者雪铁龙和标致的状况。当你失去了和消费者的沟通,你就失去了销量。

记者:你认为产品没有问题,问题出在营销吗?

罗思博:对的,大部分的问题出在营销上,我们的产品还在继续靠拢中国消费者的需求。我们还在精细地调整全球战略,包括中国市场。PSA在世界上是一个成功的公司,我们想在中国也成为成功的公司。我们(PSA)不接受在中国失败。我们要加强和客户的沟通,我们要去强调我们的历史,雪铁龙今年成立100年,推出了百年纪念版的车型。标致我们有著名的504,今年是504第38周年。面向未来,我们还有508 PHEV ,它也是我们即将要发布的4个新能源车中的一个。

记者:针对营销的问题,你们要怎样改变?

罗思博:首先,先从神龙公司来改变营销策略,我们需要一部分优秀的经销商来跟随我们,用营销来影响消费者,经销商是我们的前线。我们委托经销商去推广品牌,他们非常重要。我们可以营造最好的营销策略,但是没有经销商替我们传递到区域和基层的话,我们就麻烦了。

记者:你们还有一个策略是全价值链降低成本,是吗?

罗思博:在一个竞争环境中,你的生产效率是非常重要的,这一点在中国尤为重要。这意味着生产过程中损耗更少,但不一定意味着产品的质量会下降。如果你对供应链和成本链失去了控制,可能降本带来的就是更差的品质。我们必须对供应链的控制非常谨慎,因为中国是对价格非常敏感的市场。

记者:改变人们的认知很难,你认为需要多长时间才能改变现状?

罗思博:5年前,PSA接近破产的边缘,当时的唐唯实(PSA现任总裁)来了PSA。所有人都认为PSA救不活了,但是他只用了1年就做到了。现在PSA是世界上最具竞争力的公司之一,是在欧洲表现第二好的公司。我不能说花1年还是2年在中国达到这个效果,但是我们会竭尽所能去做到这一点。我们认为PSA具备这个能力,因为我们经历过这个窘境。

记者:虽然中国是最大的市场,但是最近几年增速明显放缓,尤其自去年开始陷入负增长,你们怎么应对市场的下滑?

罗思博:要用不同的视角去看待危机,我们应该把它当成一种机会。即是在欧洲,这几年也不是特别好的状态,也不是所有人都可以赢。如果你增加了市场份额,就意味着有人要丢失市场份额。

另外,我不认为这是一个危机,即使增速放缓,中国市场也有逾2000万辆的销量,所以我们还是有很大的机会,只是要改变方法,在这个环境中抓住机会。肯定有人会利用市场不好的趋势,作为他们表现不好的借口。但是,我们不会找这样的借口,我们的销量下滑就是我们的责任,因为总有人比我们做得更好。

责编:李溯婉

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