雀巢推星巴克进入家用市场

本来是咖啡领域两大竞争对手，如今却走到了一起。

8月8日，在宣布完成以71.5亿美元收购星巴克咖啡零售业务一年后，雀巢终于向外界揭开了其收购背后的神秘面纱，当日，双方联合宣布结成咖啡联盟开拓中国家用咖啡市场及店外体验场景。雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德向第一财经表示，将面向中国消费者推出“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列产品和为店外饮用场景提供的 “星巴克咖啡服务（We Proudly Serve Starbucks Coffee）”整体咖啡解决方案。本次上市发布会是星巴克咖啡产品首次正式进入家用场景及店外渠道。

传统咖啡市场承压

直到今天，很多人还一直很纳闷，为何雀巢会与星巴克走到了一起，事实上，不仅星巴克与雀巢，可口可乐与Costa也紧随其后加速联姻，甚至两大咖啡联盟的布局都很类似，根据可口可乐披露的消息，眼下的重点是加速推进这三方面的相关工作：自助咖啡贩售机，为食品服务客户提供的咖啡豆和咖啡机器，以及即饮咖啡产品。可以看出，两大咖啡联盟都在不断尝试拓展更多新的渠道，这背后到底是何缘由？

无论在雀巢还是星巴克公司高层眼里，咖啡市场增在不断增长，尤其是中国市场，但市场也在不断变化，特别是这几年新零售在中国咖啡市场不断发展，要把握市场趋势越来越难，甚至面临很大的挑战，必须及时跟上消费者步伐。

根据美国农业部统计，中国咖啡消费量在过去十年（2008~2018）中年复合增长率34%，等于十年涨了20倍，但在过去五年出现放缓，平均年增长率13.3%，总量来看增长不到两倍。结构上来看，去年，速溶咖啡占比最大，51%左右，其他包括现磨咖啡等占比49%。

荷兰合作银行上海分行食品与农业研究部副总监万慧向第一财经表示，虽然速溶咖啡占比高，但现在不少速溶咖啡消费者正在向现磨咖啡转变。可以预见，未来速溶咖啡占比会下降，现磨咖啡等占比会上升。

根据荷兰合作银行的预测，未来五年，中国咖啡市场增长速度会进一步放缓，2018年整个咖啡消费量是略跌的，主要是由于速溶咖啡消费量呈现下跌趋势，现磨咖啡还是以两位数增长。万慧强调：“虽然速溶咖啡消费人群向现磨咖啡转化，但这个转化并不是一比一，现磨咖啡人群也会被别的其他产品吸引，例如茶饮，这也是为何以咖啡产品为主的星巴克会推出很多非咖啡饮料的原因。”

那么，在这种情况下，以速溶为主产品的雀巢需要寻找更多增量，尤其是现磨咖啡以及研磨咖啡等中高端咖啡市场，而借助星巴克品牌影响力则可以实现向中高端产品发力。对于星巴克而言，越来越多的新零售咖啡特别是O2O咖啡和自助咖啡售货机，让星巴克看到了咖啡市场更多元的需求。

咖啡消费场景多元化

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛（Belinda Wong）向记者表示：“目前不同消费者在不同场景的消费需求都会有不同，也就是说消费者咖啡消费场景和需求越来越多元，因此，我们需要做的是让我们涉足更多元的咖啡消费场景或渠道，来推动我们的市场不断扩大。”

对于新零售趋势下咖啡店的模式，万慧认为主要有四种，第一，便捷咖啡，即线上订、线下取或者外卖送到；第二，工作咖啡，即咖啡走进办公室，政府支持的创业园，一些品质类咖啡店会跟办公室合作，雀巢是这块领域的先行者；第三，独特生活方式下的咖啡店，例如融入书店看书、健身会所健身等特殊生活方式的咖啡店，潜移默化促进咖啡消费。第四，提供尊贵体验的咖啡，例如在提供高质量咖啡的同时也会进行咖啡理念文化传递。这些新模式的出现都给传统咖啡巨头提出了更高的要求。因此，无论是雀巢和星巴克，还是可口可乐和Costa，都需要适应这种新模式的出现。

中国食品行业分析师朱丹蓬向记者表示，目前传统咖啡巨头之间的竞争已经非常同质化，各大巨头都希望能够把握住多品类、多场景、多渠道的咖啡消费大趋势，而雀巢在传统渠道、速溶咖啡上占有优势，星巴克则在新兴渠道和现磨咖啡方面占有优势，双方看似有竞争，实则存在较大互补，因此两家会走到一起，可口可乐和Costa也是因为相同的原因走到了一起，接下来，各方要做的是谁能够更迅速在更多消费场景和渠道布局，抢占先机的同时又要保证咖啡品质更胜一筹，那么就将在接下来的咖啡新零售、多场景化等趋势下获得领先。

正如王静瑛所言：“中国咖啡市场潜力巨大，且正在稳步增长，而这仅仅是个开始。我们将持续创新、不断扩大覆盖，基于雀巢的家享咖啡产品与服务，将星巴克标志性的咖啡品质和体验在不同场景带给更多中国消费者。”