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美容行业的数字化转型需要分寸拿捏

YiMagazine 2019-09-23 14:08:58

在中国拥有近4500家门店的美容连锁机构克丽缇娜,不仅有自己的电商服务平台,还在公司内部建立数据中台,将过去20多年积累的数据资源系统化,试图打通前端与后端业务、线上和线下渠道。
数字化,最大的难点是所谓分寸

如今,数字化转型几乎是零售行业内所有企业都无法回避的一个问题,美容护肤行业也不例外。无论是渠道、营销方式,还是产品研发,这一看似和数字行业距离很远的领域,正从各个方面与“技术”建立联系。

比如中国最大的美容连锁机构克丽缇娜。它不仅建立了电商服务平台,甚至还在公司内部建立数据中台,将过去20多年积累的数据资源系统化,试图打通前端与后端业务以及线上和线下渠道。

这与克丽缇娜不断拓宽的业务边界和规模相辅相成。自1989年成立以来,克丽缇娜除了主营美容连锁加盟以外,同时也以美容培训为核心业务。在不断完善培训体系的基础上,于2012年成立哲美学院,将培训体系和培训架构推向市场,为全行业提供培训资源。2014年,克丽缇娜关注到市场需求增长迅速的美甲美睫市场,并成立品牌RnD瑷缇,正式进入该市场。“市场对美甲美睫的需求其实非常大,它跟美容护肤是可以结合的一个业务。”克丽缇娜集团品牌营运长赵承佑对《第一财经杂志》说。

现在,克丽缇娜的业务体系以美容院加盟为主,涵盖美容护肤、美甲美睫、医学美容等领域的生产研发、产品销售、教育培训、电商服务等。但无论业务边界如何拓展,克丽缇娜对自身的定位都是一个“专业性品牌”。以线下门店为核心,以“同心多样化”战略为核心战略,克丽缇娜逐渐发展多样化的经营模式。所谓“同心”,指的是克丽缇娜的核心是美丽产业,“多样化”则是围绕着健康、幸福、美丽等观念去塑造产业链。

而在这个过程中,数字化即是转型的一部分,也是一大推动力。

2015年,克丽缇娜就开始尝试O2O模式,建立“新美力的电商平台”,发力线上渠道。商城的产品以进口女性消费品为主,与美容院中的有差异化,以达到为客户提供更全面的服务为目的。线上商场与线下店铺相互辅助,2018年销售额超过4000万元。

建立线上渠道只是数字化转型的一部分,在克丽缇娜的蓝图中,线上商城只是一个起步。如果说当时转型的重点是从线下到线上,那么现在克丽缇娜的转型路径正好相反:回到线下。

“数字化转型的布局其实非常庞大,但核心就是如何利用数据,包括如何把现有的资源、会员资料等数据变得更系统化。”赵承佑说。

对任何一个企业来说,有效利用数据,才是数字化转型的关键。克丽缇娜从数据收集开始,仅这个工作就做了十几年。只有数据收集足够全面,数据运营才有意义。克丽缇娜将数据分为前段数据和后端数据,二者之间需要打通。为此克丽缇娜专门成立了数字化创新部门,作为前端与后端的沟通桥梁,让数字化结果得以在业务端落地,同时让业务端和策略、后台形成一致性,消除前端和后端之间的盲点。

此外,克丽缇娜还有一套大数据KPI系统,每个员工所需完成的KPI都会在系统中体现。用户在商城下单后,完成的订单会实时进入KPI系统,而这一系统同时管理着全国各地的大区分公司及各级管理人员,无论是订单、培训,还是市场的巡店行为,都会进入系统大数据。相比传统的SAP系统,大数据KPI系统的优势在于不需要商家拉报表,节省了人力资源,用数据将KPI进度更清晰完整地呈现,从而能够点状地追踪不同人员所需提高的业绩。同时,大数据KPI系统中有一个模拟器,针对业务员数据模拟,形成蜘蛛网图,从而分析其如何更大程度地提高KPI,进而影响其努力的方向与行为目标。

基于多样化发展战略,克丽缇娜建设了全渠道中台,以整合旗下多个品牌的数据,做到统一管理。“每个渠道,每个品牌都有自己的系统需求,如果为每个品牌都开发一个系统,非常浪费资源,因此我们引入了中台概念,”赵承佑说,“中台主要是为了资源整合。将所有的渠道、品牌数据收集到中台,通过数据的收集、整理,反馈给前端业务,包括定位系统、店长商城、线上商城、微信公众号等等,以及财务系统、人力资源管理系统等后台系统也可以通过中台统一管理。中台是一个呼应前端和后端的重要枢纽,也是资源整合和数据整合的平台。”

以CRM(客户管理系统)为例,克丽缇娜在全国有近4500家门店,此外还有线上商城。每个品牌、渠道都需要CRM,某品牌下的会员可能是另一个品牌的潜在用户,中台让不同品牌之间的会员数据共享成为可能。

中台的另一个作用则是线上线下渠道的打通,比如消费者在线上商城领了优惠券,可以到线下核销,整个数据流可以通过中台完成。而店铺管理系统涵盖所有会员资料,可以跟天猫、京东、美团等外部平台对接,再通过公司统一运营,做团购、拼团等活动,甚至会员的生日提醒也可以一键代发。让数字化工具在公司运营管理中发挥实质性帮助。

数字化为零售企业带来诸多好处,但数字化转型却是一个复杂的过程,每家企业在转型过程中都不可避免经济阵痛,克丽缇娜也不例外。

“很多企业为了转型而转型,最后转到自己都不知道去哪儿了,所以分寸的拿捏特别重要。”在克丽缇娜集团品牌营运长赵承佑眼中,这并不是为了追赶“时髦”。“在转型过程中,最关键的是懂得拿捏分寸。他说,“为了数字化而数字化没有意义,大转型背后是许多细节的磨合,需要企业不断尝试、反复验证。”

磨合的过程往往是痛苦的。有时候大刀阔斧会导致人仰马翻,太过谨慎又会错失机遇。在如何拿捏分寸这个问题上,克丽缇娜也在不断尝试。早在2000年,克丽缇娜就尝试推行无纸化办公,在集团内部使用OA系统。尽管是现在看来很小的一个举措,在当时也收到了很大阻力。各个部门花了相当长一段时间去磨合、适应。

对克丽缇娜而言,数字化转型另一个挑战在于怎么去教育经销商和门店。克丽缇娜的商业模式以加盟为主,每家门店、每个经销商对数字化的理解可能都不一样。“虽然公司已经意识到要顺应数字化潮流,但这不代表所有的门店都有这样的意识。”赵承佑说。数字化转型其实也是一场对经销商以及门店的再教育,让所有人都意识到数字化的重要性,是一个不小的工程。克丽缇娜提倡服务意识,希望用数字化工具更好地帮助经销商做生意,而不是管理他们。

现在,克丽缇娜已经初步尝到数字化带来的好处,但对于一家在美容行业深耕30年的企业来说,目前数字化转型成果只是初见成效。随着市场逐渐扩大,克丽缇娜要面对的是更加庞大的数据量和更加复杂的数据运营。面对挑战,克丽缇娜秉持着“同心多样化”核心战略,一步步找到最适合自己的分寸感。

赵承佑 克丽缇娜集团品牌营运长,主要负责产品开发及媒体投放。他还主导了克丽缇娜哲美学院的成立,并创立国内首家拥有专业美甲美睫自有产品线的全国性连锁品牌——RnD瑷缇。

Yi=YiMagazine

Z=赵承佑

Yi:你认为过去十年间,美容行业发生的令你最印象深刻的变化是什么?

Z:这十年来不管是消费者的观念也好,还是行业内公司的运营方式也好都在发生转变。很多企业逐渐形成品牌化的运营观念。十年前,连锁品牌对品牌运营还不够重视。现在会发现一些不错的品牌渐渐获取声量。另一个明显的变化是消费者的年轻化。很多大学生已经在做医美,这证明大家对美这件事情的认识越来越成熟,也越来越愿意消费。

克丽缇娜这几年在品牌建设方面投入不少,包括每年与电影节、电视剧的合作。现在是新媒体的时代,消费者获取信息的渠道越来越多,品牌的新媒体渠道建设势在必行。另一方面,消费者开始重视体验经济,并且越来越相信所谓的网红、KOL(关键意见领袖)给出的意见,而非广告的意见。这让广告主需要转变营销策略。

Yi:未来美容行业有哪些值得关注的趋势?克丽缇娜计划如何拓展业务方向?

Z:智能护肤、科技化护肤都是趋势。我们比较感兴趣的趋势是精准护肤。每个消费者都有自己的特点,比如独特的肤质。如何为每个消费者量身订作适合的产品以及疗程,就是定制化服务的概念。以前一个产品/疗程可以卖给一万个人,未来可能一万个消费者就有一万个产品/疗程。在人工智能以及大数据的时代下,这样的场景不难实现。现在我们的门店已经在尝试给消费者提供定制化的服务方案。针对每个消费者不同的肤质做个性化的疗程搭配。

从数字化分析到数字化运营,数字化转型不仅提升效率,更是价值的再创造。

责编:王艺

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