潮玩零售不想被互联网风口带节奏

2019年，以泡泡玛特为代表的潮玩零售品牌，突然火了。一个明显的例证是，2019年天猫双11大促活动当天，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额成为整个“玩具”类目的第一名，超过乐高和迪士尼，卖出200多万件潮流玩具，全天销售额超过8200万元。而起源于日本、俗称“光屁股小孩”的Sonny Angel，以及香港设计师Kenny Wong出品、总是嘟着小嘴的Molly，已经成为泡泡玛特的爆款产品。

有人认为，是盲盒这种现象级的营销策略成就了潮玩市场。但泡泡玛特的董事长兼CEO王宁却对《第一财经》杂志表示，无论是“突然火了”还是“盲盒威力”，全部都是外界的错觉。他更想强调的是，潮玩本身是艺术品，围绕潮玩的零售策略应该是慢工出细活。

创立已经9年的泡泡玛特遵循着自己的节奏，也抵御了很多由互联网经济制造的风口诱惑。

Yi：YiMagazine

W：王宁

Yi：为什么2019年潮玩市场好像突然就火了？它的主流消费群体有哪些特征？

W：“潮流玩具”的用户画像是“大孩子”—15至35岁之间，75%左右是女生，“年纪峰值”在二十六七岁。他们有一定的消费力，多数是居住在一二线的一些公司人。

我认为是一些时代特征赋予潮玩市场爆发的机遇：当80后、90后、00后正在变为主流消费人群，过去很多被认为是亚文化的内容，会进入主流文化；其次，要归功于中国成熟的制造业，以及我们自身的渠道能力—在位于繁华商圈的购物中心开设线下门店，营造一个好的场域来推广潮玩文化，再加上一些互联网传播的手段，比如抖音和微博，最终促成了潮玩的爆发。

外界可能没有想到，原来“大孩子”的玩具市场会有如此大的爆发力和购买力。现在看，这个市场比小朋友的玩具市场还大。

Yi：你怎么理解“潮”这个字？

W：“潮”这个字可以被理解为是一种文化优越感。而这种优越感，我认为是一种很广义的优越感，潮的东西可以出现在生活的方方面面。所以，我认为不应该用某个行业去定义什么是“潮”，而是应该更多思考“潮”文化背后的心理需求到底是什么，也就是说，为什么大家会认为一个东西很潮并产生购买行为，到底大家购买的是什么。挖掘购买行为背后的社会心理需求，因为这才是“潮”真正的推手。

举个例子，我们在开发潮玩产品的时候，也曾讨论过要不要赋予其很强的功能性，比如把Molly的公仔做成U盘。后来发现，消费者肯定不会买这么多有U盘功能的Molly，因为你每买一个，就会觉得“怎么又多买了一个U盘”。所以我们推出的潮玩，功能性不强，它是一个偏感性，或者说更精神层面的东西—人在面对纯感性主题的消费时，才会有更多复购。

Yi：喜欢某个IP、以收藏为目的的购买情况，目前多吗？

W：总体看，潮玩的购买人群是一个金字塔型的结构：底部大量消费者可能是从众心理，看到有人在店里选购，就跟着买；或者是像买冰淇淋的心态，感觉好看就会买个一两个。慢慢地，有些人会喜欢上某个IP产品，开始持续购买，时间久了就会上升为收集的需求。这类头部人群的数量较少，但从数据上看，他们的贡献价值是最大的。

Yi：你怎么评估潮玩产品实现IP化的难度？

W：过去，《海贼王》持续更新几百集动漫才成就了它的IP，《还珠格格》每年假期一遍遍重播才成就了一个“小燕子”，但在内容爆炸的时代，用户的注意力和时间都越来越有限，新的超级IP已经不太容易被建立。

潮玩这种形式，可以降低人们认知IP的时间门槛。我们做潮玩也不会随便选择产品，而是要看艺术家的作品，他们要有能力创作出一张让你过目不忘的脸，让消费者能在一分钟内记住这个IP并且爱上它。

事实上，潮流玩具的英文称谓，很多年前就出现了—art toy（艺术家玩具）或者designer toy（设计师玩具），它是雕塑和绘画的结合，属于艺术品范畴。大家叫它玩具，只不过因为它用的是玩具的材质。未来，一个现象级的潮玩IP，诞生节奏会越来越慢，因为这些艺术家是一个很小众圈子的，其中有非常强创造能力、有才华的艺术家，是稀缺资源。

Yi：外界提出“盲盒”是成就潮玩的一种主要营销路径，你认同这一看法吗？

W：对潮玩产业来说，盲盒只是一种售卖形式，重点还是盲盒里面的产品和IP本身。这种把商品包起来卖的思路已经存在很久了，并非我们原创，比如很早就出现的福袋和扭蛋。我们只是想在购买潮玩的体验上，多一个拆包装的过程，再增加一些情感因素—可能是开心，也可能是失落，但总体是一个娱乐性质的元素。这有点像女生喜欢买奢侈品包包，看起来它只是个包，但实际上它是小女生的一个梦想。这一点非常有价值。另外，抽盲盒时你买到的可能不是自己喜欢的，也许就会送给朋友，或者和别人交易或交换，这些过程都会增加购买潮玩这件事的趣味性。

盲盒一定程度上相当于是潮流玩具的入门款，它相对便宜，渐渐地会有人把购买潮玩的兴趣升级为收集和收藏。我们在2020年会把人群画像做得更细分，并实行会员分级，不同层级的会员，需求会不一样，针对这些需求我们会出不同的产品，满足高阶用户对艺术品和收藏线的需求。同时我们也会引入一些合作IP，比如迪士尼、火影忍者等，满足基础消费群体的需求。

Yi：泡泡玛特当下在做的事，与最早的创业想法相比，有什么变化吗？

W：有一种说法—创业就是刚开始想做A，做着做着做成了B，然后突然有一天你可能在C上成功了，也许有一天你还会在D上变得伟大。泡泡玛特现在是做到了C这个阶段。

我们2010年创业时是一个渠道商，卖有设计感的玩具、家居、数码，把店开在相对较好的购物中心内，比如在上海有20家店，那里都是年轻人聚集的地方。以前被大家认为是亚文化的东西，后来开始往主流文化推进时，我们觉得自己是一个窗口，可以快速地把这些内容与年轻人做连接。现在我们聚焦在潮玩，并且是以一个更广泛的角度来理解内容IP，不是只有拍了动画片或者影视剧的内容才是IP。但我想说，泡泡玛特的底层一直没变，还是我喜欢的两个东西，一个是商业，一个是设计和艺术。

Yi：你们的开店速度好像并不算快，这是为什么？

W：我们整体的战略节奏都比较克制。不只是开店的速度，你在店里面也很少看到IP衍生品。做衍生品比做玩具要简单多了，而我们原来就是卖这类产品的，并非没有经验。不做是不想让消费者分心。

现在潮玩火了，每天都有人来谈加盟或者来要货，但我们并没开放加盟。我们经历过很多诱惑，但并不想在战略上变得饥不择食，会比很多公司更有耐心一些。

泡泡玛特已经做了9年零售，是一个有文化属性的零售品牌，从陈列、服务到店铺设计都有涉及。零售是这么难的一件事情，我们是用了很长的时间积淀才把它做成现在这个样子。业内人士一看店内的标准化程度，就知道这个店是不是懂零售，这个是很重要的。

实体店跟互联网产业是非常不一样的。在互联网上开店，一张照片不合适，下一分钟就能换掉，但实体店的变革是很慢的，首先是成本，其次每个细节，比如包装袋的尺寸，都需要很长时间持续迭代。所以要尊重时间、尊重经营。