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特斯拉拼多多"拼团"争执背后,汽车消费如何借力线上流量

第一财经 2020-07-22 13:15:15

作者:杨海艳    责编:唐柳杨

如何利用线上流量,赋能线下渠道,也是车企未来需要考虑的问题。

“一台补贴4万元!”近日,拼多多平台新上线了一款“特斯拉model3 2019款标准续航后驱升级版黑色”产品。据平台信息,该车官方指导价为29.18万元,而拼多多上的拼团价格仅为25.18万元,5件即可成团,该产品将在7月26日零点开抢。

特斯拉随后发布声明称,“未与宜买车或拼多多,就该团购活动有任何合作,也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务,亦未就此次团购活动,向宜买车或拼多多销售过任何公司生产车辆。”同时,特斯拉还表示,如果消费者因为上述团购活动产生争议或权益受损,公司不承担任何责任。

上述“宜买车”为特斯拉model3团购产品的直接销售方“宜买车汽车旗舰店”,是一家在全国具有多个门店的一站式购车平台。除了特斯拉model 3,该旗舰店还有包括别克、上汽大众、荣威等多个品牌的多款车型在售。

在特斯拉声明发布之后,拼多多也对外回应,称已经与商家核实,车型是正品特斯拉,补贴也是真的。不过,记者联系该店客服后得知,此次用于团购活动的车型为5辆黑色的特斯拉model3 2019款标准续航版,在特斯拉官网,该车型的指导售价已经降低至27.155万元。也就是说,消费者选择在拼多多平台团购该车,事实上享受到的优惠约为2万元,同时消费者还必须一次性完成付款。记者在该平台看到,目前开抢预约的用户已经超过了3万余人。

消费者觉得“真香”,但车企对拼多多这样的团购平台却并不“感冒”。今年“55购物节”期间,拼多多平台上线了凯迪拉克XT5、大众途观、大众途昂等多款车型,最低折扣低至5.5折,直补价格超过10万元。以厂家指导价34.97万元的凯迪拉克XT5 28T豪华型为例,活动期间在拼多多上的价格仅约为19万元。

而当时凯迪拉克的反应与特斯拉如出一辙,该公司市场部人士迅速对外表示未与拼多多进行任何合作,甚至一度怀疑其所售车型为“假货”。此后经过调查,才发现拼多多平台上所售车型来源为上海百联集团,后者是凯迪拉克授权经销商。

上汽通用内部人士告诉记者,该公司对于这种团购活动并不认可。他认为,第三方刻意的低价促销既会损坏品牌形象,也会对终端价格体系造成冲击。不过,他也承认,如果企业能够与拼多多这样的大型流量平台在合理的模式之下展开合作,对于双方也都有利。

记者注意到,奇瑞捷途等汽车公司在拼多多上开设了官方旗舰店,但并不售卖整车,而是以“试驾定金”的形式获得流量。今年4月,特斯拉在天猫上开设了旗舰店,同样并不直接卖车,主要提供官方汽车配件及汽车试驾预约服务。这表明汽车公司虽然普遍抵制团购促销,却非常重视线上平台的流量价值。在线下获客成本越来越高、线上交易日益发达的当下,传统4S店的渠道模式是否也要发生变革,是汽车公司需要深刻思考的问题。

 

 

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