新消费助力新品牌及供应链升级丨玮观世界

5月31日，中共中央政治局召开会议，决定进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。类比二孩放开经验，预计经济欠发达地区、生育文化浓厚地区、人口大规模流入地区、非独生子女群体、80后的低收入和高收入群体、中低教育水平群体或是三孩生育主力。

恰恰很多75后和80后也是1995~2009年出生的Z世代的父母辈，Z世代也开始迈过25岁，步入结婚生子黄金期，他们不仅将成为未来中国二孩和三孩的重要生育群体，而且也是中国消费市场的新生力量。Z世代超2.6亿人，占中国总人口18.5%，理论上边际消费倾向很高，消费潜力很大。Z世代有哪些特点及消费特征，会给新消费带来哪些机遇，新机遇又会如何推动新品牌和供应链的升级？

新青年：Z世代及其消费特点

要加快形成基于“双循环”的新发展格局，必须坚持以国内大循环为主体。经过三个五年规划的建设与发展，我国已经为以国内大循环为主体的新发展格局奠定了坚实基础，在“十四五”时期，拉动新消费，尤其是大力发展Z世代的新消费和新品牌是顺畅“双循环”的重要抓手，也需要与时俱进地研究和把握中国Z世代新青年的特点和消费动机与特征。

全球人口结构正在悄然改变，不同世代的人由于成长环境的差异会呈现出不同的价值观和消费观。X世代是指出生于1965~1979年的人，低调且富有财富，习惯现实体验的他们，更注重品牌体验和权威的口碑。Y世代是指出生于1980~1994年的人，他们是伴随全球经济和互联网高速发展而成长起来的一代，也叫千禧一代。他们经历了互联网和全球化的浪潮，与上一代相比，他们拥有更高的受教育程度，消费升级需求显著，偏好小众消费，习惯“懒人线上购物”。Z世代是指出生于1995~2009年的人，成长于信息时代的这代年轻人，受到全方位多元文化的熏陶，有着独特而个性的身份标签，X面的身份是Z世代的专属“人设”。

整体来看，中国Z世代新青年有四大特点：一是规模巨大，Z世代超2.6亿人，占中国总人口18.4%，从小环绕在移动互联网、沉浸在社交媒体中，是线上核心群体；二是社交圈层，快速接受海量信息，但丧失兴趣的速度也一样快，因社交形成圈层，网购经验足够丰富；三是消费强，科技是基础消费，自我身份认同是品牌选择的重要因素，消费理性，注重品质也追求性价比。四是爱好分享，偏好游戏、视频、阅读等泛娱乐内容。勇于表达对社会的观点，是Z世代的普遍价值观。

Z世代新青年的消费具有区别X和Y世代的三大动机和特点。

其一，消费是Z世代社交的通行证，他们习惯通过共同的消费偏好达成身份认同。作为“独二代”，他们在成长的过程中孤独感较强，寻求身份认同的方式也更加直接粗暴，希望通过消费进入新社交圈。

其二，消费是Z世代人设的构造机，形成“兴趣-消费-人设”的有趣闭环。Z世代兴趣爱好广泛，不管是成为Vlogger（微录主）、偶像站姐，还是做公开课UP主、游戏主播，每一样兴趣都需要不菲的金钱投入。“后浪”对人设的判断更加单纯，花钱了才是真爱。

其三，消费是Z世代悦己的万能钥。Z世代生活在一个快节奏的现代社会，因此他们更加活在当下，认为拥有“即刻”的幸福感更为重要。31%的“后浪”已经开始使用分期付款，相较于X、Y世代，他们在更早的人生阶段就开始拥有高端奢侈品牌。

新消费：推动新品牌走向C位

得益于近年来消费者意识价值的改变、内容红利和优质的渠道环境，以及数字化技术的快速推进，Z世代新消费助推新品牌出现了全面崛起和爆发，极大地推动了市场的消费升级与创新。

首先，Z世代的需求升级更加注重使用价值和情绪价值，助推国货品牌较为热门。新消费者不再盲目认可国际品牌和大牌，而是对必需品细节处的品质、设计、与自身的匹配度等提出了新要求。此外，Z世代不再仅仅是为产品本身的使用价值埋单，更为产品的颜值、故事、代言人带来的情绪价值付费。

其次，Z世代易受短视频、直播等内容刺激消费，这也驱动了新消费相关平台的更加精细化运营，以及新品牌的更加多元化营销。以5G互联网、IDC、人工智能等技术为基础发展的新基建持续繁荣，为新品牌的商业化运用赋能；电商、内容等众多线上平台都将数字化功能作为标配，使新品牌的精细化运营成为可能；集成化、模块化或定制化的数字服务愈发丰富，也推动了新品牌的超速发展。在此背景下，新品牌更加突破图文，进阶至短视频和直播形式，使品牌的种草形式更加多样生动，提升新品牌营销内容的可读性。

最后，Z世代愿意为了获取更好的虚拟体验付费，加速了新消费的服务品牌的全面成长。随着5G技术的发展，Z世代用户全天手机不离手，无论消费者使用哪个平台或渠道，品牌均可抢夺用户时间。同时，线下渠道数量的增多及体验升级，为品牌提供了全方位触达Z世代消费者的可能性。

随着Z世代的新消费崛起，在成功兴起的新消费品牌中，食品饮料、美妆个护和家用电器成为占比最高的三个领域。

一是在食品饮料方面，注重“潮流养生”。对于Z世代，养生不仅仅是自嘲，更是一种潮流的生活态度，左手拿着保温杯，右手举着高脚杯，敷最贵的面膜，熬最长的夜。1.Z世代消费者对于健康和身材非常关注。低糖饮食是基础“轻养生”，低糖食品逐渐受到亲睐，线上的蛋糕、糕点等类目正迎来“低糖革命”。2.随着零食化和饮品化的滋补产品的出现，年轻人纷纷被吸引加入药食同源的“重养生”。来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶已经是95后养生大军的标配食品。3.随手养生，便携即食类滋补品受青睐。随着生活节奏的加快，越来越多的Z世代消费者会购买便携或即食类的滋补养生品，作为口袋里的随时营养补给。其中即食燕窝、花胶、鱼胶及蜂蜜是最受欢迎的即食滋补品。

二是在美妆个护方面，Z世代乐意为颜值与潮流埋单。Z世代更倾向于选择品牌沉淀久的护肤品品牌，一方面出于对品牌的认同感，另一方面是专业、安全、工艺独特等可以带来使用过程的安心感和满足感。1.从外观出发，用高颜值打造美妆产品的社交属性，吸引他们的目光；2.产品功效仍是核心竞争力，功效卖点的突出更能触及Z世代的内心；3.Z世代对于成分要求越来越高，同时追求护肤成分纯简化，未来品牌展示成分的差异化更能提高品牌认知度与辨识度；4.在Z世代追求完整妆容的趋势下，对于产品的一盘多用、长尾品类的增长都是品牌打造爆款的机会点。

三是在家用电器方面，便捷智能家电解放双手需求大增。使用方式简单、体积小功能强的便携式家电数码产品不断涌现，把大众从繁琐家务中解放出来，在各细分功能上给消费者带来全新的生活体验。尤其年轻人工作节奏快、压力大，其对“懒人家务神器”的需求高于整体人群，洗碗机、洗烘一体机、烹饪机、扫地机、免拆洗空调、免拆洗抽油烟机需求逐年提升。

新品牌：倒逼新供应链升级

“促消费”“稳消费”“新消费”逐渐成为重要关键词。消费已逐步成为拉动我国经济增长的主引擎，新消费将在2021年担起拉动我国经济增长的重任。更好地挖掘和顺应Z世代消费需求，不仅有助于推动中国新品牌的崛起，打造匹配新消费的供给侧改革，而且可以反向倒逼供应链的升级转型。

在品牌端，更多新锐品牌将会抓住新一代用户的需求痛点及细分市场空白异军突起，成熟品牌也会积极转型升级。面对成熟经典品牌的压力和市场用户需求的不断升级，新锐品牌将会更聚焦产品品质与差异化，通过开创或抢占品类，以差异特性精准切入，或抓住特定区域和渠道打小范围战，进行品牌一开始的突围与后期持续的扩张。在新锐品牌的侵蚀下，传统品牌和成熟品牌同样会积极焕新转型，用年轻化的设计和运营模式，独特的价值和文化内涵，以及黑科技和智能技术的加持，为品牌在新消费市场中打开出路，保持优势。

在供应链端，新锐品牌有助于反向倒逼供应链的升级转型。新消费品牌的崛起是中国强大供应链背景与消费需求升级趋势下的必然结果。随着原材料供应商、制造厂商的技术成熟和效率提高，他们开始有富余产能开放给新品牌和新品类生产线。而丰富的仓配物流体系为新消费品牌搭建了完整、稳定的履约路径。新锐品牌通过合作、投资、控股、收购等多种方式与供应链形成深度绑定，将其作为未来核心竞争力进行重塑与打磨，反向倒逼供应链出现压缩化、数字化和柔性化三大趋势。新锐消费品牌供应链的压缩化趋势，具体表现为产品研发周期与研发至上架周期的压缩，以及供应链中间环节的压缩。而在供应链压缩现象的背后，实际上是其数字化转型和柔性化改革所带来的升级结果。

总之，随着Z世代的崛起，新消费和新品牌需要顺应其需求是“懂我”而非“说教”，未来品牌或将更具前瞻性，去创造潮流引领新青年，这样他们才会觉得“很酷”“很哇塞”。因此，创新性、前瞻性、潮流性也是考验未来商家和品牌实力的越来越重要的核心领域。

（作者系经济学博士，供职于工行，本文仅代表个人观点）