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后疫情时代零售业创新与转型:运用数字化手段重塑“人-货-场”,打造“新零售”业态

第一财经 2021-08-13 18:17:28

作者:安永EY    责编:张健

后疫情时代下,中国消费市场的原有需求和方式急速转变,随着积极的国家级政策调控,市场经济得到快速的恢复与发展,各行业的转型与创新都在不知不觉中逐渐被催生与演进。零售行业作为以更新迭代速度快、大众消费依赖性强为主要特征的典型行业,与时俱进的创新转型势在必行。

后疫情时代下,中国消费市场的原有需求和方式急速转变,随着积极的国家级政策调控,市场经济得到快速的恢复与发展,各行业的转型与创新都在不知不觉中逐渐被催生与演进。零售行业作为以更新迭代速度快、大众消费依赖性强为主要特征的典型行业,与时俱进的创新转型势在必行。

一、后疫情时代“新零售”转型契机

传统零售业升级转型是社会、经济、技术、用户共同作用下的必然趋势,随着疫情的突然爆发与后疫情时代的来临,更加深化了“新零售”转型的急迫性与必要性。伴随着国家宏观政策红利扶持,行业态势持续革新,消费服务需求升级,新兴技术蓬勃发展等推动契机,催生了以行业与市场变化为基准,消费者服务体验为中心,差异化定位为原则,“全链路、全渠道、全业务、全周期、全治理”的“新零售”业态需求。

1. 疫情加速“宅经济”时代到来,促进零售行业主动拥抱变化,积极探索并参与新型商业模式

自疫情发生以来,全民宅居的趋势显著提升,为许多过往多年难以线上化的消费场景一夕之间打开了突破口。与此同时,零售业线下门店转型将进一步加剧,门店不再是交易的中心,而成为“O2O+社群”交易链中的重要环节。整体来看,疫情后线上线下各类型渠道使用意愿均呈增长态势,随着疫情时代零售业危机减弱,各渠道消费复苏将加速唤起全渠道融合。

2. 疫情大规模地扰动了消费者的原有消费需求和方式,零售行业急需加速升级,以加大获客力度

全球新冠疫情长期肆虐,研究显示,疫情期间及后疫情时代,消费者的消费需求与消费方式都发生了显著变化。为更快速灵活地响应,零售业需从多维度加速变革,助力获客。

消费需求两极分化:数据显示,中国高端及大众细分市场的商品消费增速明显高于中端市场,这表明中国的顾客多样性越来越强。新冠疫情的肆虐加速了这一趋势,导致消费市场高端化追求和大众化需求进一步分道扬镳。因此,明确聚焦核心客群、精准满足其需求已成为后疫情时代零售行业的首要诉求。

 

获客触点加速分散:数字化时代到来以前,零售商获客触点多为线下实体店直接触达。然而随着时代的演进,生长在数字化环境中的年轻一代逐步成为消费主流,他们在消费旅程中接触到的平台、终端、信息显著增加,更容易在不同商品选择间切换,形成了现今零售商获客触点分散化(电商、社交媒体、直播间、短视频、小程序等)的格局,因此大大增加了零售商获客和培养顾客忠诚度的难度,行业急需利用数字化升级转型来解决该态势的蔓延。

 

精研消费趋势持续上扬:随着移动互联网时代的发展,消费者通过不同渠道掌握的信息越来越多,因此消费者在消费决策中关注的因素也愈加多元化。数据显示,消费决策中被重点关注因素的前四位分别是“新鲜度”、“可溯源”“原料成分”和“产品真实性”,这表明消费者在不断追求消费品质的升级,因此也催生出“精研消费”趋势的诞生。面对这一新兴消费趋势的崛起,零售业需从产品质量、品牌构建和推广传播三个维度进行发力,为顾客提供更极致的消费体验。

 

非接触式消费走红:数据显示,疫情发生后线上化和无接触经济呈持续增长态势,直播购物、食杂配送及餐厅外送成为前三大增长强劲类目,消费者更加倾向人机自助式消费而不是人际接触式消费。后疫情时代,非接触式消费会持续走红,疫情有望催生更多消费场景“被动式”转型升级,这一趋势也为传统零售业带来诸多经济增长点和机会点。

3. 新兴技术的不断崛起,持续助力后疫情时代零售行业的新业态、新模式“化茧成蝶”

“新零售”时代下,零售行业与各新兴技术结合双向赋能消费者与零售商的解决方案也在不断涌现,为消费者创造新型消费和服务模式的同时,也加速了零售业运营效率的显著提升,驱动消费体验模式的持续创新升级。同时,借助顾客偏好、消费习惯、购物评价等消费者为中心的数据积累,使得零售业在数据场景与核心商业逻辑深度结合,让消费方式逆向驱动行业变革与创新成为现实。

二、后疫情时代“新零售”发展趋势

新冠疫情对零售行业带来的影响不仅体现在市场趋势的急速变化,更体现在消费者认知与行为方式的巨大转变。后疫情时代,零售企业不仅要关注消费侧,重新了解消费者的需求以顺应变化,更要注重在产业侧抓住新机遇,积极变革创新,把握制胜。

1. 多场景全渠道经营:伴随人口结构的变化及爆炸式信息的潜在影响,零售行业须诞生更多元化的购物场景及更丰富的零售渠道以适应不同年龄层及不同社交圈的消费需求。在传统线下零售面临重重挑战的后疫情时代,零售企业须思考如何更好地拥抱“离店销售”,依托线上化、数字化、生态化等新兴方式,顺利度过后疫情艰难期,实现逆境求生。

2. 深耕私域价值:在高速发展的数字化、信息化时代,丰富的信息及商品选择让零售商获客难上加难,传统公域流量大部分是一次性流量且成本高昂,简单押注大行公域平台不仅成本不断上升且难以自控。而私域流量不但可以自主掌控用户,而且能够反复使用降低成本,后疫情时代零售企业创建社群、盘活粉丝、搭建自主私域流量池便成为当务之急。

3. 个性化定制化服务:随着消费者认知和行为习惯的改变,其对于个性化、定制化的需求也不断攀升。因此,零售商应不只专注于产品本身,而是更注重全时全景全用户生命周期的消费体验升级,在产品研发阶段邀请核心消费者参与新产品体验并收集反馈,或借助AI、大数据等新兴技术,动态收集并实时分析核心用户需求,有针对性地进行产品研发与生产。

4. 千店千面:调查显示,后疫情时代消费者在购物选择中所关注的事宜前三位为“有我需要的商品”、“有我感兴趣的商品”及“有打折促销的商品”。零售商应基于对消费者需求的准确把握和对商品市场的全面掌控,构建“千店千面”,打破格式化零售业态,打造围绕消费者动态需求的差异化门店,增强线下门店的经营活力与顾客吸引能力。

5. 分钟级物流配送:在消费者更加注重消费履约效率的后疫情时代,O2O配送也将迈入分钟级时代,零售企业应通过即时配送服务缩短物流时长,打造更极速的物流体验。消费者对物流体验的需求升级催生出新型前置仓商业模式,其本质是分布式的去中心化,即将实体仓储网格变小、变密,使之更加贴近顾客,从而可以让最合适、最需要的商品出现在最该出现的地方。

6. 跨界生态融合:虽然零售业产生了诸多新概念或新模式,但普遍缺乏相对应的基础运营能力,所以零售商因着力于建立聚集各领域生态体系合作伙伴的生态网络,借其资源更好地发展自身能力,以达到资源共享的“1+1>2”的协同效应。

三、安永“新零售”创新转型解决方案

后疫情时代,零售业需要重新认识消费者,感知并响应市场变化。同时,逆境之中也暗藏机遇,零售业应当重修内功,制胜下一个时代。因此,安永“新零售”创新转型解决方案将运用数字化手段重构零售业“人-货-场”三大核心要素。

“人”:新连接。为了实现零售业绩的可持续增长,零售商应整合多方资源,灵活选择最适合自身品牌发展的销售渠道并进行创新,融合多渠道进行布局,构建贯穿企业经营全链路的零售枢纽。安永致力于帮助零售商打通线上线下等各类渠道终端,以品牌口碑为核心,构建复合式全渠道销售通路,从而助力消费多链路深度融合。同时,零售商应改变经营思维,借助互联网平台积累的公域流量,通过适合各渠道不同的运营手段沉淀品牌私域流量,并将私域流量进行线上线下的共享、营销传播和裂变增长,汇聚高品质私域流量基群,深化消费者忠诚度,培育长期购买习惯。

“货”:新模式。在如今多变的数字化时代下,传统新零售中“货”的边界及定义已经模糊,取而代之的是增加了更多“以顾客为中心”的服务体验及内容。安永从用户旅程起点入手,基于实时消费者需求自“认知”到“复购”重塑供应链全旅程,紧密连结生产端与消费端,实现信息共通化、利益共享化、风险共担化和价值最大化的生命体零售模式。同时,通过数字化和敏捷化手段重新定义、设计并驱动供应链转型实践,减少供应链全流程环节,打通全链路数据,实现以消费者个性化需求驱动的产品设计与快反化、高质量生产。

“场”:新运营。在市场与科技的双重变化驱动下,企业需要重新审视自身的运营与服务能力并重新赋能,以支撑“新零售”下的常态经营,构建稳健的运营中枢。同时,在后疫情时代的新常态下,“孤军奋战”已不是上策,企业需思考自身能力边界并寻找适合的生态合作伙伴,助力提升和补全运营能力图谱。安永以运营服务为核心,科技应用与生态伙伴为支撑,通过打造差异化、个性化、体验化、精准化的全域经营管理体系,引入新兴智能技术,全方位赋能零售商运营管理,同时深耕商品、会员、服务等全域大数据洞察,为运营决策提供依据支撑。

四、安永“新零售”创新转型方法论

在后疫情时代消费需求升级转型的驱动下,安永助力零售业通过战略规划制定转型策略,配合业务与技术的快速迭代,动态调整运营模式,帮助零售商完成向“新零售”模式的业务创新与管理转型,共同驱动业务可持续增长。

战略规划阶段

协同客户通过现状分析、行业对标、价值发现等产出全面贯通与颠覆性创新的顶层规划以应对多变的市场环境,创造可衡量的业务价值。并通过目标设定、架构规划和场景设计制定蓝图,基于全价值链探索新型业务能力,设计增量场景,完成转型蓝图绘制。

 

战略执行阶段

经过目标拆分、资源分析等阶段制定好转型路径后,利用敏捷交付的方式协同客户完成定制开发和系统集成,帮助数字化方案落地。同时,对项目效果进行持续监测、追踪,构建生态系统,快速迭代,并制定详细变更管理方案,优化项目落地后企业转型表现,做好企业长期信赖合作方。

未来,零售业需要积极思考如何在快速变化的市场经济环境及消费者需求背景下,更好地应对种种变革与挑战,进行业务创新与数字化转型,打造可持续的商业模式,创造零售商与消费者双赢的新纪元。

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