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快手CEO程一笑解读疫情影响 广告行业增速暂无明显恢复势头

第一财经 2022-05-24 21:01:31

作者:吕倩    责编:刘佳

疫情下,基本各行各业的广告主预算都做了更保守的调整,广告收入同比增速从三月中开始出现放缓,目前没有非常明显的恢复势头。

5月24日,快手科技(01024.HK)2022年一季度业绩报告会上,快手科技联合创始人、执行董事兼首席执行官程一笑对目前疫情与管控对业务的影响、广告行业增速放缓等情况作出解答。

程一笑表示,3月中旬开始,疫情快速在多地蔓延。快手电商业务也受到了疫情的直接影响,同比增速出现放缓。但相对行业平均会韧性更强,一季度GMV同比仍有接近50%的增速。

财报显示,该季度快手线上营销服务同比增长32.6%,收入达到114亿元;包括电商在内的其他服务部分收入19亿元,同比增长54.6%,主要由电商业务推动,电商交易总额同比增长47.7%至1751亿元。

程一笑表示,电商业务现阶段的瓶颈主要在物流和仓储端,快手用户的购买意愿相对稳健。受疫情影响比较严重的地区也是电商行业和快手主阵地,如江浙沪地区是很多服饰鞋包厂商和产业带聚集地;东北华北地区也是快手核心用户阵地。粗略统计,快手超一半的商家处于疫情管控地区。受管控影响,用户无法按需按时下单收货,用户下单频次相比去年同期有所下降。相关地区商家的开播活跃度也受到影响。电商履约环节受阻影响了消费者的购物体验,导致退款率上升。这些因素都使得快手电商业务增速有所放缓。

应对疫情影响,程一笑表示,快手为受疫情影响的商家、主播、用户提供多重帮扶和激励政策。随着部分疫区疫情的有效管控,复工复产开始推进,电商业务的表现从四月下旬开始逐步好转。快手也在积极筹备快手616“实在购物节”活动,密切观察后续疫情的走向,管控形势,以及物流等体系恢复的进展。

另外,针对行业淡季中快手广告业务的增长,程一笑表示,当前宏观经济和疫情给整个广告行业带来很多挑战,快手广告业务也面临着同样的问题。从去年下半年开始,受宏观和部分行业政策的影响,广告行业的增长就开始放缓。快手相对取得了更高的收入增速,持续获取市场份额。

在3月中旬,行业又有了新的变化。程一笑称,这个时间疫情和管控措施再次加剧,给宏观经济的恢复也带来了更多的不确定。基本各行各业的广告主预算都做了更保守的调整,广告收入同比增速从三月中开始出现放缓,目前没有非常明显的恢复势头。但快手距离用户和消费都很近,一旦宏观形势好转,快手广告业务也会有及时的反应。

具体而言,程一笑表示,广告业务中的内循环电商广告因为物流、仓储及生产等疫情管控限制,电商商家开播、销售和履约环节都会直接受到影响。内循环电商广告与电商销售高度关联,绝大多数商家面临这种情况会暂缓广告投放。内循环广告面临着与电商GMV类似程度的增长放缓,也在近期显现出一些恢复的信号,公司仍然对疫情走向保持观察。

相比之下,程一笑认为外循环广告的压力更大,因为外循环广告主受宏观外部环境影响更直接,所涉及的行业更广,包括很多业务在线下的广告主。目前外循环价格端出现进一步下行趋势。在这个环境下,广告主对转化的要求会更高,相比其他公司,快手流量仍在稳步增长,视频化广告有天然的优势,仍在持续获取更多广告主的预算倾斜。一季度快手广告主数量同比增长超60%,广告主留存率也在进一步优化。

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