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宝马加码大型车,豪华车企纷纷调整产品结构

第一财经 2022-06-10 19:19:52

作者:武子晔    责编:唐柳杨

大型豪华车并非走量的车型,但在品牌形象的塑造方面扮演着重要的角色。

宝马加快了推出大型车的步伐。

近日,宝马新BMW 8系家族携新BMW 8系四门轿跑车、双门轿跑车及敞篷轿跑车迎来上市。而在不久之前,宝马还推出了全新BMW 7系、新BMW X7和创新BMW i7。其中,创新BMW i7将宝马集团纯电动阵容扩展到了大型豪华车细分市场。

对于豪华车企来说,大型豪华车并非走量的车型,但利润较高同时在品牌形象的塑造方面扮演着重要的角色。此外,随着消费升级,大型豪华车的销量也在增长。以BMW 8系为例,虽然售价达到百万级,但2021年BMW 8系家族在中国市场实现了10.6%的销量同比增长。此次上市的三款车型中,新BMW 8系四门轿跑车售价达96.8万元至107.8万元,新BMW 8系双门轿跑售价109.8万元,新BMW 8系敞篷轿跑车的价格则为119.8万元。

宝马中国的一名高管此前在接受第一财经记者采访时表示,不管是在全球范围之内,还是在中国范围之内,宝马、奥迪和奔驰过去多年总体来讲处在一个水平线上,个大体趋势短期内不会改变。而品牌是宝马的核心优势,在产品趋于同质化的当下,只有做好品牌的差异化,才能够保证品牌的竞争力,宝马发力大型豪华车也正是出于这样的考虑。

中融创投基金管理(北京)有限公司董事长曹鹤认为,大型豪华车的旗舰车型虽然不是走量的车型,但的确能够体现品牌的差异化特征,也代表了车企的品牌力和造车的最高水平。大型豪华车的设计理念和元素也会传输到未来其他车型上,会对品牌的溢价能力造成一定的影响。对豪华品牌来说,讲究的是效率和品牌价值。

而近年来,豪华车领域的竞争较为激烈,各家都在思考如何保持高利润率。其中,加大对大型豪华车的投入是举措之一,无论是宝马、奔驰还是奥迪都在产品结构方面进行了一定的调整。宝马集团CFO彼得在接受记者采访时就曾表示,宝马在加大电动化投入的同时需要在某些领域精简成本,其中包括两个重要的举措:一是在单车维度上,更加精准地研究每个车型的利润率;二是不断精简或者简化发动机型号数量以及车型数量,使得整个车型阵列或者发动机产品阵容更加优化。

除了宝马外,奥迪和奔驰也在加大在大型车领域的投入。不久前,梅赛德斯-奔驰发布了长远战略规划,将重塑产品组合,进一步聚焦高端汽车市场,未来75%以上的投资将用于开发盈利能力更高的产品,计划至2026年将高端车型的销售份额较2019年提升约60%,且单车均价提升15%。而奥迪也已经计划停产旗下小型轿车A1和小型SUV Q2两款入门级车型,将全身心投入到高端豪华品牌的建设之中。

豪华车企调整产品结构已经带来了一定的成效。今年一季度,奥迪、宝马和奔驰的销量均有所下滑,但利润仍保持了增长。其中原因之一就在于豪华车企采取了降本增效的措施,而这包括调整产品组合、增加利润较高的车型的数量。另一方面,在缺芯背景下,豪华车一季度在终端上的价格普遍有所上涨。

豪华车企一方面要保证利润增长,另一方面要想方设法巩固在中国市场的地位。除了发力大型豪华车领域,宝马已经将中大型SUV宝马X5国产化,国产化后的价格直降约10万元,同时在配置上进行了升级。而宝马X5国产化后将带来销量的增长,也会给处于同一细分市场的奔驰GLE和奥迪Q7造成一定的挤压。2021年,宝马集团摘得国内豪华车市场冠军宝座,奔驰和奥迪排在第二和第三名。今年一季度,豪华品牌受疫情和芯片短缺影响,销量均有所下滑。上险数据显示,宝马品牌新车在华销售19.7万辆,奔驰品牌新车在华销售19.4万辆,奥迪品牌新车销售达16万辆。

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