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乳业巨头扩张加速行业“内卷” 新乳业突围

第一财经 2022-07-19 12:32:24

作者:栾立    责编:胡军华

随着全国化乳企产业基地不断南下,会加速对区域乳企根据地市场的渗透,下一步区域乳企的发展面临着更大的压力。

中国乳业正在进入一个更加“内卷”的时代。

近年来,随着行业两大巨头伊利股份和蒙牛乳业在奶源、生产基地等布局逐步完善,开始加速进入低温鲜奶领域,打破了以往全国乳企和区域乳企产品差异化竞争的市场格局。

对于区域乳企而言,如何重建差异化竞争,成为其当下最紧迫的问题。记者注意到,在众多区域乳企中,新乳业正在探索产品创新、数字化、智能化、消费者运营的新生态竞争模式,这也或成为区域乳企未来突围的一个重要方向。

乳业“内卷”加剧

在过去很长一段时间内,两大全国化乳企伊利和蒙牛,与区域乳企虽然存在市场重合,但却整体呈现一种共存格局。

此前,全国化乳企的奶源布局主要在北方,远离销地,产品多以常温为主;而区域乳企则围绕城市市场,主要以低温鲜奶产品为主。但从2019年开始,这一市场平衡却被打破。随着全国化乳企的奶源布局不断向南扩展,加上近年来国内冷链物流运输业的高速发展,两大全国化乳企纷纷推出低温鲜奶业务。

一方面,全国化乳企利用自身在品牌和渠道上的优势,与区域乳企进行激烈的渠道和价格战;另一方面,全国化乳企利用自身在北方奶源上的优势,不断推动产品关键指标如蛋白、乳钙等升级,试图在产品数值上对区域乳企形成产品领先优势。众所周知,国内南方奶牛养殖的难度大,同指标下,南方区域乳企要付出更高的成本。

在一系列组合拳之下,区域乳企和全国化乳业的业绩增速也拉开差距,2021年伊利实现营业总收入1106亿元,同比增长14.2%,净利润87.3亿元,同比增长23%;同期蒙牛乳业实现收入884.6亿元,同比增长15.9%,净利润50.3亿元,同比增长42.6%,而多数国内主要区域乳企的业绩增速相对较低或仅与两大巨头持平。

值得注意的是,两大全国化乳企还有进一步产业南下的计划。

2021年,蒙牛在武汉投资20亿元,建成了全球最大低温单体工厂,华中之外,将覆盖东南、华南、西南市场。伊利则加速在华北地区的布局,除了在山东大规模兴建万头牧场外,今年5月,伊利集团计划在沧州投资152亿元,建设日处理生鲜乳4000吨、年产150万吨、全球规模最大的乳制品加工基地。

在独立乳业分析师宋亮看来,随着全国化乳企产业基地不断南下,会加速对区域乳企根据地市场的渗透,下一步区域乳企的发展面临着更大的压力。

重建差异化

对于区域乳企而言,在鲜奶市场竞争加剧的情况,如何重建差异化竞争的优势则成为下一步发展的重点,而面对市场竞争的变化,新乳业(002946.SZ)也成为区域乳企突围中的一个特殊样本。

在传统的产品和渠道竞争之外,新乳业采取了更加主动的并购战略,并在2021年推出了“鲜立方”战略和三年倍增计划,通过数字化、并购整合、消费者运营、持续的产品迭代等方式搭建复合式的立体竞争生态来重建差异化。

2021年,新乳业实现收入约90亿元,增长32.9%,归母净利润3.1亿元,同比增长15.2%,在区域乳企中业绩增速领先,其中根据地西南市场实现收入36.1亿元,同比增长17.3%,在鲜奶“战事激烈”的华东市场,新乳业实现收入21.9亿元,同比增长了29.9%。

财报显示,2021年新乳业的鲜奶业务同比增长35%。在业内看来,新乳业的增长与其低温产品的差异化密切相关。

在目前市场竞争最为激烈的鲜奶业务上,市场上主流的鲜奶产品多以短保(7天左右)和长保(15天左右)产品为主,新乳业推出了“24小时鲜牛乳”,产品货架期不超过24小时,这和传统低温鲜奶保质期7天卖5天产生了很大的差异。2021年新乳业高端、超高端低温鲜奶产品实现了约50%的增长。

而在低温酸奶领域,新乳业则转向健康化、控糖细分、功能型和休闲零食等属性开发新产品。

新乳业董事长席刚告诉第一财经记者,疫情的影响下消费者更加重视健康,这也让消费者的生活方式也随之改变,也愿意通过强化营养提升免疫。乳企新品需要满足用户目前提升营养增强免疫力的需求。

比如2021年,新乳业在网红益生菌酸奶产品“活润”晶球酸奶基础上,进一步推出零糖晶球、肠胃双护双晶球新品,当年销售同比增长了113%。新乳业2021年新品销售收入整体贡献超过10%。

据新乳业总裁朱川介绍,每年七八月份新乳业会开新产品的研讨会确定未来产品方向和重点,今年新乳业的新品研发方向将向进一步向产品功能化、精准营养、先进生产技术应用等方面展开。

值得注意的是,新乳业产品创新战略的背后,与新乳业在上游奶源的一系列并购投资有关。

区域乳企背靠一二线城市,奶源供应一直是难点。在这一轮低温鲜奶竞赛中,新乳业通过投资、入股等方式,提前对上游原奶产业进行布局。2019年以来,新乳业先后参股现代牧业、澳亚牧业,收购了宁夏夏进乳业,并在甘肃和青海投资了2个新的万头牧场,也让新乳业与全国化乳企的原奶供应水平保持一致。

席刚告诉第一财经记者,目前新乳业自有、可控奶源比例达到总需求量的50%左右,优质奶源的投资为新乳业这2-3年持续发展起了非常重要的作用。

下一轮竞争是生态?

席刚告诉第一财经记者,客观上看,要在常温乳制品品类中和行业龙头企业竞争并不现实,新乳业管理层多年来反复讨论的,是怎样建立非对称的竞争格局。

因此,在完成了公司、工厂、牧场的一系列布局调整就位之后,新乳业的管理层将下一个竞争的重点,放在新生态的构建上。

一方面,新生态体现在数智融合上,记者了解到,目前在数字化转型方面,新乳业已经实现人工智能、物联网、车联网在牧场、生产端和物流端的全面应用,可实现柔性化生产。

24小时鲜牛乳正是数字化转型的成果。席刚告诉第一财经记者,新乳业根据大数据分析,建立了一套智能订单系统,如同天气预报一样,根据对关键影响因素的判断,来预测市场消费者的需求变化减少损耗率。

而在数字化运营上,新乳业2021年电商收入增长80%,并实现了1000万数字化用户的突破。

在席刚看来,通过数字化、智能化转型,让企业具备了与用户直接建立联系的能力,下一步要将两者融合,更及时的洞察用户需求,并通过柔性供应链提前拦截消费者需求。

为此,2021年1月,新乳业宣布以2.31亿元收购国内酸奶茶饮品牌“一只酸奶牛”的60%股权,并在2021年先后投资了植物基饮品一番植、甜品酸奶品牌达芬奇等,希望借助产业下游更直接的洞察消费者需求。

另一方面,区别于此前区域乳企不断并购,以壮大收入体量和规模,与全国化乳企抗衡的“聚沙成塔”模式,新乳业在打造区域特色产品外,希望在小区域市场与全国化乳企形成“微生态”竞争。

新希望乳业副总裁张帅告诉第一财经记者,新乳业并购了十多家乳品品牌,构建了整个产品矩阵。目前公司在策略上并不希望做成全国统一品牌的模式,而是打造全国性大单品,同时发展区域特色品。针对范围更大的不同层面、细分领域的新消费需求,新乳业也将通过项目合伙人方式来推动。

(《同心・方成》专题由梅赛德斯-奔驰S级轿车冠名发布)

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