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宋亮:中国乳业集中度提速 拼创新能力的时候到了

第一财经 2022-07-20 11:27:28

作者:栾立    责编:胡军华

未来,国内区域乳企的数量会大大减少,在目前中国乳业市场处于阶段性饱和状况下,龙头企业在产品、品牌、渠道等综合优势明显,集中度还会进一步提升,而一些产能落后、企业管理效率低下,缺乏创新的中小区域乳企将被逐步淘汰出局。

中国乳业“强者恒强”的市场格局正在变得愈发清晰,记者注意到,无论是在液奶还是在奶粉行业,头部企业的领先优势正在不断扩大,但对于中小乳企而言,如何在新一轮竞争中更好的存活和发展,则成为下一阶段的主要命题。

独立乳业分析师宋亮日前接受第一财经记者专访表示,中国乳业正处于市场阶段性饱和阶段,集中化是大趋势,但有活力的中小乳企依然会有机会,创新能力决定了在本轮市场淘汰赛中,谁会最终留在牌桌上,谁会出局。

液奶竞争:市场淘汰加速

从2005年突破千亿,到2016年突破3500亿大关,中国乳制品行业近年来经历了一轮高速增长。但2016年以后,随着市场逐步饱和,行业增速开始放缓,市场也进入到存量竞争阶段。

2020年和2021年疫情下,随着消费者对健康的关注,乳制品行业再次迎来了一轮“小阳春”,特别是2021年,国内规模以上乳制品企业销售总额达到4687.4亿元,同比增长10.3%,不过国内市场存量竞争的趋势没有发生改变。

宋亮告诉第一财经记者,存量竞争下,乳企的增长一方面来自消费升级带动的产品结构升级,另一方面则来自于市场集中度的提升。

据国家统计局数据,2021年规模以上乳企收入中,伊利股份、蒙牛乳业合计占据了43%的市场份额,排名其后的光明乳业和君乐宝乳业则占据10%的市场份额,头部乳企的收入占比进一步提升。另一方面,国内全国规模以上乳制品企业减少到589家,而在2008年这一数字是815家。

以2020年数据分析,乳品市场中,细分品类的液奶、酸奶、奶粉合计占据98%的市场份额,占比分别为42%、23.5%和32.1%。而前两者也是全国化乳企和区域乳企的核心业务。过去很长一段时间中,全国化乳企和区域乳企在常温和低温产品上形成差异化竞争,彼此相安无事。

但近年来,随着全国化乳企伊利、蒙牛快去切入低温鲜奶业务,打破了全国化乳企和区域乳企差异化竞争的原有市场格局,也搅动了市场的新一轮淘汰赛。

宋亮告诉第一财经记者,未来,国内区域乳企的数量会大大减少,在目前中国乳业市场处于阶段性饱和状况下,龙头企业在产品、品牌、渠道等综合优势明显,集中度还会进一步提升,而一些产能落后、企业管理效率低下,缺乏创新的中小区域乳企将被逐步淘汰出局。

在宋亮看来,中国乳企强者恒强的格局已经形成,但区域乳企淘汰提速但并不意味着市场会进入龙头企业绝对垄断的状态,中国市场很大,因此也具有多样化的区域市场,因此区域乳企依然有生存的空间,而下一步竞争的关键则是创新能力。

宋亮表示,一方面区域乳企要在管理机制上创新,不能再抱着固守一隅的老心态,要将自身打造成高效、小而美、有活力的创新型企业,建立有效的内部激励机制;另一方面,区域乳企要在产品、渠道、模式上加快创新的步伐,不要盲目同质化竞争,而是打造自身的区域性特色和特点,集中资源深耕根据地市场,重建差异化竞争。

值得注意的是,随着市场集中度的提升,乳制品市场竞争也快速加剧,产品同质化的问题也变得严重,一家乳企推出新产品,马上就会引来大批乳企跟风,产品同质化也带来了无序的渠道和价格竞争。

对此,宋亮建议,乳业企业在传统的产品、品牌、渠道、价格等竞争之外,还应提升竞争的维度,比如龙头乳企应该带头加大在基础营养领域的研究,加快专业营养产品的打造,在这一领域仍属于蓝海市场,也有更高的毛利,也符合中国消费者对健康、营养的需求。

另一方面,他也建议国家有关部门应该出台更严格的法律法规,保护企业创新,进一步营造公平竞争的市场氛围,并对区域乳企在技术创新等方面给予更多的政策和资金等方面的支持,区域乳企本身机制更加灵活,在创新上未必跑的比龙头企业慢,如此一来在保护市场充分竞争的同时,也可以加快中国乳企整体创新的速度。

奶粉竞争:加速转型突围

液奶市场集中度提升的同时,国内奶粉市场也呈现同样的趋势。

随着2018年婴幼儿配方奶粉新政——婴幼儿奶粉配方注册制实施后,国内婴幼儿配方奶粉品牌数量迅速从3000多个减少至目前的几百个,市场环境得到了净化,头部乳企的市场份额开始提升,但整体进展不快。

但从2017年以来,国内新出生人口数连续4年下滑,2021年全年出生人口为1062万人,相比于2016年的1883万人少了约4成,中国奶粉市场整体萎缩,这也导致国内奶粉市场竞争年年加剧。

这也让国内奶粉市场也呈现出新变化,一方面是大品牌为了业绩增长,不断蚕食中小品牌的市场份额,市场集中度快速提升;另一方面,市场供给过剩的情况下,奶粉市场进入新的混乱期,渠道产品价盘混乱,市场窜货增加,大小奶粉企业的发展都面临新的挑战。

宋亮告诉第一财经,新政后国内奶粉市场集中度的提升看似缓慢,这与当初婴幼儿配方奶粉注册制的宽松审批有关。不过随着奶粉新政效果的逐步显现,加上近两年国内奶粉行业的优胜劣汰,截至目前,国内市场上的奶粉品牌数可能只有2017年时的六分之一左右。

但宋亮表示,目前中国的三到五线奶粉市场空间很大,中小品牌还能从中找到生存空间,到未来国内市场奶粉婴幼儿配方奶粉的品牌数可能会进一步减少到200个左右,并维持稳定。而且如果没有食品安全等意外事件发生的情况下,预计中外奶粉头部品牌的江湖地位也将保持稳定。

但对于从本轮竞争中留存下来的乳企而言,同样也要面临市场的挑战。近期澳优(01717.HK)刚刚发布业绩预告,预计2022年上半年收入约33.5亿元至35亿元人民币,按年减少18%至21.6%。

宋亮表示,疫情叠加经济的不确定性,让今年奶粉企业的业绩都受到不同程度的影响,而且短期内国内新出生人口总量下滑带来的影响,市场也需要时间消化,因此目前来看,奶粉企业需要寻找新的增长点来补缺。

记者了解到,此前国内奶粉企业大多尝试从成人奶粉、孕妇奶粉、中年老年奶粉和儿童奶粉等延伸品类尝试突围,但实际市场效果大多一般,特别是成人奶粉和中老年奶粉,后者有着庞大的市场基数,但在奶粉企业的业绩报表上鲜有优异表现。

宋亮告诉第一财经记者,之所以上述奶粉品类难以做大,一方面与行业门槛较低有关,这导致了此前市场上出现了一批针对中老年和儿童奶粉的低技术含量奶粉产品,其同质化严重,所带来的恶性价格竞争又扰乱了整个品类的价格体系。另一方面,在上述奶粉品类中,还存在一些涉嫌违规违法销售或违规声称功能等情况,进而导致了消费群体对这一类奶粉产品的不信任。

在宋亮看来,目前国内奶粉企业的未来,依然是从婴幼儿营养逐步向全家营养市场扩张,目前可以看到一些乳企已经在做尝试。他也建议,从企业角度,需要加大科技研发和产品创新的投入,研发更多具备营养性、科学性和功能性的大健康产品。比如国外乳企已经在研发预防阿尔兹海默症等有针对性功能的营养品等,在上海进博会上已有亮相。

与此同时,宋亮也建议,目前国内营养品相关的法律法规也存在滞后性,这也导致企业在这一领域发展面临困难,也希望国家有关部门可以尽早出台相关规定,在抬高行业门槛的同时,鼓励更多有能力的乳企加快转型。

(《同心・方成》专题由梅赛德斯-奔驰S级轿车冠名发布)

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