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《黑神话:悟空》带火十余个行业,大量商品擦边蹭流量

第一财经 2024-08-29 18:12:47 听新闻

作者:乐琰 ▪ 吕倩 ▪ 揭书宜 ▪ 刘晓颖 ▪ 栾立 ▪ 肖逸思 ▪ 王珍    责编:胡军华

除了游戏开发企业本身,各类周边迅速浮出水面,覆盖咖啡茶饮、食品、酒店、电子产品、汽车、音乐会、电商平台甚至黄金饰品等。

小李是一家电竞酒店的服务员,这几天她异常忙碌。“自从《黑神话:悟空》游戏火了以后,我们酒店的生意大幅提升,原本大概70%的入住率,现在全天满房。”

就在距离小李就职的酒店不远处有一家售卖电子产品的店铺,店主透露,最近游戏手柄等装备销售翻倍,很多买家都是为了更好地操作《黑神话:悟空》。

第一财经记者近期多方采访和实地探访了解到,《黑神话:悟空》横扫游戏圈后,除了游戏开发企业本身,各类周边迅速浮出水面,覆盖咖啡茶饮、食品、酒店、电子产品、汽车、音乐会、电商平台甚至黄金饰品等。其中有些是获得授权的正规合作方,有些则属于体验式受益者,还有一部分是完全没有官方授权的蹭热度者,周边市场颇为“鱼龙混杂”。

正规联名商品火爆

8月20日国产3A游戏大作《黑神话:悟空》正式上线,当天瑞幸咖啡也没有放过与热门IP联名的机会,发布了联名产品“黑神话腾云美式”,并官宣推出包括联名杯套、联名纸袋以及黑神话3D限定海报等周边,其中限量的3D海报需要购买指定套餐才能获得。

第一财经记者了解到,3D海报受到了大量网友追捧,不少海报套餐一早就秒光。中关村部分瑞幸咖啡门店工作人员告诉记者,海报本身配套并不多,一般一家店只有20~30份,所以几乎第一时间就卖完了。由于海报数量少,导致不少消费者没有买到周边产品,因此也引发了一波吐槽,也登上了微博热搜。瑞幸官方也不得不出面道歉,称海报秒空,热情远超预期,并已经制定了补货计划,预计制作时间需要约15天。

据快手本地生活海报内容显示,8月21日,瑞幸在其快手直播间正式上线团购商品,价格低至9.9元。自“黑神话腾云美式”在快手平台上新以来,该饮品在快手的订单量日环比暴涨超过125%。从单个城市来看,订单量居榜首的北京下单用户环比增长170%。上海、深圳、广州、重庆紧随其后,下单用户环比增幅分别为130%、121%、107%、130%。从城线分布来看,在快手下单“黑神话腾云美式”的用户中,近六成用户来自三线及以下城市。在快手,年轻群体、男性是“黑神话经济”的主流消费群体。数据显示,来自18到23岁年轻老铁的“黑神话腾云美式”订单量占比超过46%,来自男性老铁用户的订单量占比则超过64%。

本周瑞幸推出了第二波黑神话系列联名产品,包括3款冰摇浓缩咖啡,但市场营销活动形式改为了微博转发抽取游戏激活码和联名T恤。

在食品界也出现了《黑神话:悟空》的联名产品。8月28日,稻香村和《黑神话:悟空》的联名礼盒开启了全网预售,售价99元。线下门店也可购入该款产品,目前在稻香村全国五大门店限量发售,包括苏州观前街国潮店、北京“稻香村工坊”现烤直营店、沈阳中街现烤旗舰店、成都文殊坊店和上海豫园店。稻香村抖音官方账号显示,《黑神话:悟空》联名月饼礼盒“齐天揽月”截至目前已售出3513件。

以联名商品而言,游戏发售之后,用户在抖音电商搜索联名款及周边的频次暴增,相关商品搜索浏览量突破275万,同比增长91%;搜索支付金额也同比增长149%。在抖音电商,商家们围绕《黑神话:悟空》带来超过900款联名和授权商品,横跨多个行业。

《黑神话》游戏爆火后,相关产品在直播平台也引发一轮热度。截至8月22日,《黑神话:悟空》相关种草热点短视频播放量超5900万。仅就抖音平台而言,《黑神话》游戏本体与周边商品便引发了一轮热购潮。爆款单品“黑神话悟空+神力科莎Black Myth: Wukong国区正版CDK”在21日至22日成交367万。

体验式周边获得红利

《黑神话:悟空》作为一款3A游戏,视听感受非常重要,为了有更好的游戏体验,相关电子类产品甚至是电竞酒店等都获得了红利。

作为《黑神话:悟空》的官方合作伙伴,海信视像与游戏科学团队进行技术合作,共同研发了海信电视《黑神话:悟空》专属游戏模式,包括XDR色彩调优、暗场细节增强、游戏声效校准以及操作界面中《黑神话:悟空》定制元素设计等,《黑神话:悟空》官方定制电视U8、E8、U7、E7系列以及官方合作显示器27G7K Pro已经推向市场。第一财经记者8月28日从奥维云网(AVC)相关人士处获悉,奥维云网线上监测数据显示,受益于《黑神话:悟空》受到热捧,海信相关定制电视之一的85E8N产品在2024年第33周(8月12日~8月18日)销量同比增长54.97%。

在游戏硬件设备端,据抖音平台统计,8月20日~21日,抖音电商家用游戏机GMV同比增长773%,游戏手柄GMV同比增长1177%。台式整机GMV同比增长1558%。笔记本、DIY电脑、显卡、键鼠、CPU主板套装等类目GMV同比增长都超100%。“PS5一套下来多少钱”“4090显卡要多少钱”、PS5、电脑组装台式机、键鼠等,均保持着较高的搜索热度。游戏上线首日,联想、雷神等品牌都发布相关短视频,引流联名商品。其中,联想发布了15条视频力推拯救者《黑神话:悟空》联名黑金定制版Y9000P笔记本电脑,首批商品半小时售罄,并带动全店销售提升,成交额突破600万元,同比增长超过100%。

并非所有人都选择购买设备,这就使得电竞酒店获得商机。

携程等平台数据显示,近日多家电竞酒店的多人房型售罄,其中大学校区附近的电竞房更是热卖,电竞房搜索热度增长40%。暑期电竞酒店的粉丝中,近7成用户为90后和00后,75%的电竞酒店预订者为男性。第一财经记者实地探访看到,多家电竞酒店近期都是满房状态,《黑神话:悟空》拉升了30%左右的入住率,甚至带动周边餐饮消费。就在8月26日,如家酒店集团宣布与星竞威武集团(NIPG. NASDAQ)达成战略合作伙伴关系,共同设立合资公司,专注于电竞主题酒店的开发和运营。

如果说线上游戏体验拉升了游戏设备和电竞酒店的生意,那么因为游戏精美画面而引发的线下实景旅游也成为体验式商机。游戏中的36个取景地有27个来自山西,包括悬空寺、云冈石窟、善化寺、南禅寺、应县木塔、铁佛寺、佛光寺、玉皇庙、小西天等古建古寺。同程旅行平台数据显示,《黑神话:悟空》游戏发布后的一周内,山西晋城相关景区的预订热度环比上升了近40%,运城相关景区的预订热度上升了近70%。途牛暑期出游数据显示,山西目的地8月出游热度较7月同期增幅超50%,酒店预订量增幅超120%,跟团游订单增幅49%,太原,大同、临汾、忻州、朔州等目的地备受用户青睐。

将线上游戏衍生到线下消费的还有音乐会,8月28日,由保利演艺携手《黑神话:悟空》共同发起的线下主题音乐会正式开票,开票后2分钟就已售罄。

蹭热度者越来越多

如果说上述周边生意都是获得授权相关体验式消费,那么近期还出现了不少非正规合作的“蹭热度生意”。

近日,福州市一家名为“1cake”的蛋糕店推出了悟空头上紧箍造型的面包。对此,该店店员表示,该款产品与《黑神话:悟空》游戏无关。不过,即使店方表示无关,外界不免会认为近期推出紧箍造型的面包,有蹭游戏热度的嫌疑。

此外,电商平台不少商家在出售带有《黑神话:悟空》标识的金箍棒、金箍等周边,但很多并不是官方授权,因为该游戏官方实体版礼盒包含金箍、风铎铃铛、雷榍指环、金乌徽章,总共限量3万套,而有些商家的销售量已经超过该数目。

《黑神话·悟空》大火对于“内卷”加剧的车企来说,这也是难得的营销机会。理想、极越、领克等似乎都在证明一件事,就是消费者不需要买“4090”显卡,在车上就可以玩这款游戏,以此来凸显自家智能座舱的硬核实力。哪吒汽车宣称,和悟空一样,哪吒也是“我命由我不由天”的精神。当然,这次《黑神话·悟空》车圈“蹭”流量的最大赢家还属蔚来汽车。就在别的车企还在绞尽脑汁想要“蹭”上游戏流量时,蔚来汽车CEO李斌却因为“撞脸”游戏角色“金池长老”而出圈,甚至登上微博热搜。随后,李斌在微博公开回应称:“好多人给我发表情包了,大家多多支持各个领域的国产精品,支持国产3A大作。”

值得注意的是,《黑神话:悟空》线下音乐会开票当天,已有用户将原价880元的门票挂出1800元的价格,也有卖家挂出1400元的价格。也有的卖家溢价较低,680元的票仅售755元。此外,也有用户在平台发出收票需求。这些并非正规操作。

非官方合作的悟空热度还卷到了黄金饰品领域,近日周大福180万的金箍棒登上热搜。据网友截图,该展品介绍显示,周大福采用1:1足金还原了经典的如意金箍棒,总重量7616.06克,金重约1755克,全长2016.28mm,一口价179.98万。

第一财经记者咨询周大福方面了解到,确实有该产品的存在。周大福采用足金打造的如意金箍棒,总重量7616.06克,全长2016.28毫米,共20多名工艺师参与其中,网传的一口价179.98万元只能作为参考,该展品为非卖品,如有需要可以安排定制。

周大福方面表示,该款金箍棒与最近大热的游戏《黑神话:悟空》没有关系,可能现在因为这个游戏,它的曝光量会高一些。该金箍棒现正在西安赛格国际购物中心展出,暂时没有巡展计划。“其实也已经在那展出很久了,只是之前没有人留意到。”相关工作人员表示。

第一财经记者梳理发现,因为《黑神话:悟空》的火爆,淘宝上一些商家会蹭热度推出相关的金银首饰产品,但记者随后询问店里的客服是否是联名款,得到了否认的回复。

北京云嘉律师事务所赵占领律师认为,对于这些周边是否合法,首先要看游戏厂商是否申请注册了“黑神话:悟空”商标,若已经注册成功,他人未经商标权人许可,在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标,则构成商标侵权。如果游戏厂商尚未成功注册“黑神话:悟空”商标,他人销售带有该游戏名称的商品,则可能属于擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识的行为,构成不正当竞争。

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