端午经济｜粽子头部企业业绩下滑：线下销售遇冷， 线上渠道却卖得不错

粽子，作为传统节令食品，正经历渠道变革阵痛。

五芳斋、真真老老等头部粽子品牌业务集体滑坡，第三方数据显示全国粽子产品今年线下渠道销售额同比锐减。与之形成反差的是，拼多多粽子销量暴增3倍，天猫618粽子成交额增长70%，养生粽、榴莲冰粽等新品类异军突起。

可见，消费端双重变革正在重塑粽子市场格局，Z世代转向高性价比电商平台，全民健康意识催生低GI粽等创新产品。当节日刚需撞上理性消费，传统食品企业唯有通过渠道变革和产品健康升级，方能在转型浪潮中突围。

多企业粽子毛利率下滑

五芳斋（603237.SH）财报显示，公司2024年营收22.51亿元，同比下滑14.57%；归母净利润1.42亿元，同比下滑14.24%。值得一提的是，其中最主要的产品粽子的销量下滑不少。2024年，粽子系列产品营收为15.79亿元，同比下滑18.64%，销量减少了1.14万吨。

不仅是五芳斋在粽子品类遇挫，桃李面包（603866.SH）2023年粽子业务实现收入为1701.06万元，较上年同期增长27.82%，但是毛利率比上年减少9.89个百分点。而在2024年年报中，桃李面包未披露粽子类产品的任何信息，或许桃李面包2024年已经把粽子产品取消。

根据煌上煌（002695.SZ）年报，旗下粽子生产企业嘉兴市真真老老食品有限公司2024年净利润亏损2900万元，2023年同期亏损810万元。2024年，三全食品（002216.SZ）的汤圆、水饺、粽子产品收入为34.74亿元，同比减少5.84%，毛利率同比下滑4.22%。

之所以多家头部企业的粽子业务都有所下滑，与消费者不再频繁地在线下渠道购买粽子有一定关系。

快销品线下零售监测机构马上赢数据显示，2025年5月12日至2025年5月25日的2周内，在传统线下零售渠道，包装粽子类产品的销售额比去年同期（2024年5月22日至2024年6月4日，每年端午节阳历时间不一）下滑34.53%，销售件数下滑26.78%。而且今年的件均价有所下滑，为19.26元，低于去年同期的21.73元。另外，今年的有售sku数量明显低于去年同期，为2657个，去年则为4092个。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对第一财经记者分析称，“粽子经济”是固定的节日消费，但今年整体来说，这个品类陷入了相对比较低迷的周期。目前，中国的粽子市场从档次来说分为两大类，一个是高端礼盒，有一定的销量，但是同比下降非常大。还有一种就是散装的、亲民的、主流的大众的粽子，这基本上来说没有太大的变化。如果从口味来说，杂粮、低糖、网红创新类的（譬如鲍鱼等高品质食材）的粽子也出现很多。如何做好创新迭代，是吸引消费者的核心因素，性价比与质价比两者兼而有之的产品会有不错的销量。

电商平台销量佳，养生粽受欢迎​​​​​​​

面对不够火热的大趋势，粽子商家们也在谋出路，不仅是五芳斋、真真老老、诸老大这些老字号粽子店在发力线上渠道，今年各地特色粽子店纷纷在淘宝开店，伴随特种兵旅游、网红地方美食的火爆，也带动了这些“粽子小店”的线上生意。

《2024—2028年中国传统节令食品行业市场研究报告》显示，渠道碎片化现象愈发明显，为适应多样化的市场需求，传统节令食品行业展现出创新及健康口味、消费日常化、线上渠道发力、餐饮渠道发展空间大等趋势。

目前看来，各商家已经在线上渠道有些起色。

叮咚买菜从4月下旬就开始陆续上线各类粽子产品。从本周起，平台上的粽子销售将逐渐进入爆发期，端午节当天还会迎来粽子消费高峰。目前，叮咚买菜已经上线了20多种不同口味的粽子产品。除了鲜肉粽、咸蛋黄粽、豆沙粽等传统口味，同时还推出了手作枫泾大五花肉粽、宣威火腿粽、西安黄米蜜枣粽、宁波碱水粽等地域特色口味，吸引不同偏好的消费者。从数据来看，今年粽子整体销售趋势良好，预计整个销售期间粽子销售额同比增长超20%。

拼多多数据显示，今年粽子销量同比增长超3倍，长三角和广东用户成为消费主力军。随着拼多多“千亿扶持” 计划持续加码电商西进，商家向偏远地区发货成本进一步降低，甘肃、宁夏、云南、贵州等西部省份的粽子消费增幅超过全国平均水平。从口味偏好来看，以咸蛋黄、咸肉为代表”的咸粽，在这场舌尖上的较量中整体销量领先甜粽。值得注意的是，近年走红的“榴莲冰粽”销量增速迅猛，达到上年同期的10倍以上。此外，黑松露火腿等新兴口味粽子在拼多多上销量表现也很亮眼。

此外，数据显示，天猫618开卖至今，对比去年同期，粽子成交金额增长近70%，环比开卖前，日销金额增长更是超过100%。“端午节前一个月是线上销量爆发的时间，因为我们粽子价格相对较高，所以主要就是在淘宝做，这三年的销量增长还是比较明显的。”1980烧肉粽淘宝店铺负责人表示。他告诉记者，线上线下的客群是有差别的，购买偏好、习惯都不同，从明年开始，他们打算测试一些新款，和线下门店做些区分，争取把线上的生意做得更大。

朱丹蓬认为，现在的新生代消费群体的主流购物渠道是线上，甚至中老年人也习惯了从网上购物，因为网上的性价比相对会更高，而且更加方便，所以造成了线上渠道销量增加的现象。

此外，在今年的端午市场上，粽子消费还呈现出显著的健康化趋势，“低GI（低升糖指数）”成为不少消费者选购粽子时的参考因素。面对市场潮流，叮咚买菜今年也通过创新，定制研发推出了低GI低升糖咸蛋黄肉粽、低GI低升糖鲍汁五花肉粽等新品。

朱丹蓬告诉第一财经记者：“当下处于疫情后两年的节点上，消费者对于大健康管理、营养管理、体重管理、颜值管理提出了更高的要求，其实是消费端倒逼产业端创新升级迭代的一个很具体的案例。所以，养生粽一定是未来的发展趋势。新生代已经开始学会养生，银发经济的崛起也注定了养生是刚需，而中间那一类消费者对于养生的刚需度也在持续上升，所以这是非常大的红利。”