竖屏短剧“上桌”，重塑视听消费新格局

（本文作者樊仲琛，西安交通大学经济与金融学院助理教授）

近期，一个令整个视频行业震惊的数据出炉：字节跳动旗下的免费短剧平台红果6月的月活用户达到2.1亿，同比增长179%，首次超过传统长视频巨头优酷的2亿月活规模。这意味着红果短剧在不到两年时间内，实现从零到超越传统视频平台的跨越式发展，既是中国互联网产业史上的又一个增长奇迹，更是中国数字娱乐消费习惯深刻变迁的重要标志。

1.短剧产业的爆发性增长

根据《中国网络视听发展研究报告(2025)》数据，截至2024年12月，微短剧用户规模已达6.62亿人，半年增长率高达14.8%，使用率达到59.7%。更为惊人的是，微短剧独立应用的人均单日使用时长从90分钟激增到101分钟，已经追平即时通讯应用的使用强度，这一数据充分说明了短剧对用户注意力的强大吸附能力。

从市场规模来看，腾讯视频的调研显示，竖屏短剧年产量已高达4万部，短剧制作方年收入达到120亿元，与生产国产横屏剧所需的310亿元差距正在快速缩小。这些数据不仅展现了短剧产业的巨大体量，更预示着其对整个娱乐产业格局的深刻重塑作用。

2.用户需求从深度转向密度的消费逻辑

竖屏短剧的兴起，本质上反映了数字时代用户内容消费需求的根本性转变。现代社会生活节奏的加快导致用户注意力高度碎片化，传统长视频需要的连续观看时间与当下快节奏生活方式形成了结构性矛盾。竖屏短剧以其2-5分钟的单集时长，3秒一个钩子、5秒一个反转、10秒一次冲突的叙事节奏，精准地契合了用户对即时满足的心理需求。

这种被媒体称为“电子即时多巴胺”的内容形式，通过高密度的情节设置和强烈的情绪刺激，让用户在最短时间内获得最大的爽感体验。相比传统长剧缓慢的剧情铺陈和漫长的观看周期，竖屏短剧更适合在通勤、等待、休息等碎片化时间中消费，这种消费模式的转变代表着从“深度沉浸”到“密度刺激”的娱乐逻辑变化。

3.“免费为王”的商业模式

红果短剧的成功很大程度上得益于其颠覆性的商业模式创新。不同于传统长视频平台的会员付费和点播付费模式，红果采用了“免费观看+广告分账+金币激励”的组合策略。用户不仅可以免费观看大部分内容，还能通过每日签到、观看短剧等行为获得金币奖励，甚至将金币提现为现金。

这种激励机制极大提升了用户的参与度和平台黏性，同时有效降低了用户的决策门槛。数据显示，2025年春节档期间，红果平台观看量达到193亿次，超过同期中国电影观影人次1.87亿。这一对比清晰地展现了免费模式在用户规模扩张方面的巨大优势。

同时，红果背靠字节跳动生态系统，形成了完整的内容产业链条：上游有番茄小说提供丰富IP资源，下游拥有抖音等短视频平台作为流量入口，通过导流闭环实现用户的高效转化。平台目前拥有1.5万多部短剧库存，每月上千部的上新速度保证了内容的持续新鲜感，这种“内容海量化+更新高频化”的策略有效地满足了用户的多样化需求。

4.内容生态从粗放到精细的创作升级

竖屏短剧的内容生态正在经历从粗放生产到精细制作的重要转型。早期短剧主要以土味爽剧、逆袭重生、豪门恩怨等套路化题材为主，如今已经扩展到科幻、反诈、非遗、年代创业、动作冒险等创新类别，显示出多元化内容策略的市场价值。

短剧制作的高效性是其相比传统影视的显著优势。一部短剧通常8-10天便能完成制作，平均成本20万-30万元，但爆款作品收益可达300万-400万元，投资回报比远超传统长剧。这种低成本、高效率、快回报的生产模式，为内容创作者提供了更加灵活的试错空间，也促进了创意的快速迭代和市场验证。

数据显示，2024年以来红果平台女性用户占比增长14%，年轻用户增长40%，用户结构的多元化推动了内容类型的进一步丰富。平台开始注重内容的精品化发展，通过提高分账比例、延长分账周期等方式激励优质内容创作，力图在规模扩张的同时实现质量提升。

5.传统平台“长短融合”的战略调整

红果短剧的强势崛起对传统长视频平台形成了前所未有的冲击。红果短剧的月人均单日使用时长在2024年3月已达1.38小时，超过爱奇艺、优酷、芒果TV、腾讯视频等四大长视频平台。这意味着短剧正在抢夺长视频平台的核心资源——用户时间。

面对挑战，传统长视频平台正在积极调整战略。爱奇艺、腾讯视频、优酷等纷纷推出竖屏短剧栏目或独立短剧APP，试图在新兴赛道中分得一杯羹。同时，这些平台利用其资源和制作优势，开发高品质的竖屏剧集，希望通过差异化竞争守住核心受众。

更重要的是，传统平台开始探索“长+短”融合模式，在同一IP下同时开发长剧和短剧，以长剧扩大品牌影响力，以短剧带动流量变现。这种策略不仅能够最大化IP价值，还能适应不同用户群体的观看习惯，体现了平台对多元化内容生态的深度思考。

6.可持续发展的考验

首先是监管环境的收紧。2024年底以来，监管部门密集发布治理通知，要求短剧避免制造拜金、炫富等不良价值观。2025年6月，快手平台正式关停小程序短剧业务，红果也因违规收集个人信息被通报并下架了上百部短剧，这些举措显示行业正在进入规范化发展阶段。

其次是商业模式的可持续性问题。红果凭借大规模补贴实现高速增长，但这种高投入模式的长期可持续性存在疑问。业内数据显示，普通优质微短剧的付费转化率仅15%，平庸作品不足3%。随着用户红利见顶和获客成本上升，平台需要在精细化运营和内容质量提升方面下更大功夫。

最后是内容同质化和用户审美疲劳的风险。随着大量资本和机构涌入短剧产业，竞争趋于白热化，模板化创作和跟风制作可能导致内容创新力下降，最终影响用户的长期留存和平台的可持续发展。

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