“排队经济”中谁在获利，谁又在承担风险｜2025消费趋势跟踪

（本文作者樊仲琛，西安交通大学经济与金融学院助理教授）

在当下的消费市场中，“排队”已成为一种高度可见的经济现象。从餐饮、零售到文化体验，消费者集聚排队已不再是简单的供需失衡，而是一种被精心构建和放大的商业策略。这种“排队经济”并非“人气即收益”的表层现象，其本质是一套由平台算法、流量聚合、标签塑造与供给扩张共同驱动的精密商业逻辑。这场“打卡”狂欢中，谁在获利，谁又在承担风险。

一、平台算法构建“稀缺”

“排队经济”的策源地，已从传统的线下选址转向了线上屏幕。在当代媒介环境中，社交与短视频平台扮演着流量分发的核心角色，算法推荐机制是其中的核心推动力。这呈现两大特征：

（1）是自我强化的聚集效应。当特定内容（如“探店”视频）获得初步热度，算法会将其加速推送至更广泛的相似用户群体，形成正反馈循环，迅速将分散的公众注意力汇集，制造“全网关注”的声势；

（2）算法对“视觉传播性”存在显著偏好。那些易于视觉呈现与社交分享的元素——如独特的装修风格、夸张的菜品造型——更容易在信息流中获得高权重推荐。

商家在“排队经济”中的首要任务，是获得“被平台算法识别为值得传播”的资格。一旦流量被高度集中，“排队”与“热门”本身便超越了其字面含义，演变为一种强有力的消费标签。这种标签化带来了两个直接的经济后果：一是构建了社交资本。消费者通过参与“排队”这一公共事件，获得了身份认同与社交谈资；二是赋予了溢价能力。“热门”即意味着稀缺，消费者为排队所付出的时间成本、心理成本乃至社交成本，反向支撑了商家的溢价空间。

这印证了一种趋势：成功的网红品牌，其关键已不仅是产品力本身，更是视觉可塑性、社交传播力、稀缺感营销的综合运用。

当一个门店的盈利模式被市场验证，资本与品牌方会迅速启动供给端的扩张。同时，购物中心、商圈等亦会积极引进此类“流量热店”，以其积聚的人气提升整个商业体的客流与租金价值。至此，“排队经济”的核心逻辑也得以清晰呈现：平台推荐制造流量集中，流量集中塑造社交认同，社交认同赋予稀缺溢价，最终驱动供给端的规模化扩张。

二、流量泡沫与风险

“排队经济”看似描绘了一条完美的快速盈利通道，但繁荣之下，隐藏着不容忽视的结构性陷阱与风险。

最大的风险来自“流量泡沫”本身。当“排队”成为品牌唯一的标签，而实际的产品力或服务体验无法匹配消费者被高度调动起来的预期时，市场反噬将迅速到来。如果一个品牌仅仅依靠“视觉可塑性”而缺乏内生竞争力，极易沦为“一次性打卡”的门店，高排队率无法转化为可持续的复购率。

快速扩张战略本身即是一把双刃剑。当新店布局过于密集，品牌原有的“稀缺感”和“话题性”将被稀释。更严峻的考验在于，总部的运营标准、供应链管理和品质控制能力，在急速地规模化复制中是否会降低，这直接关系到品牌的生命周期。对于商场而言，过度依赖单一“爆款”引流，也潜藏着在流量热度退去后人去楼空的风险。

同时，我们也需要正视“排队”的真实社会成本。等待是消费者付出的真实时间成本。当等待时间过长、服务流程混乱，导致消费者耐心被耗尽时，“排队”就从品牌的“光环”变成了顾客的“负担”，最终将侵蚀消费者的信任和品牌好感度。

随着“网红经济”现象的普及，监管的介入是必然趋势。餐饮安全、食品卫生、消费者权益保障，乃至商场的人流疏导与消防安全，都是高悬的合规红线。任何环节的疏漏，都可能使品牌遭遇曝光、整改乃至处罚，引发严重的运营危机。

最后，过度依赖算法推荐和平台流量的品牌，其命脉也变相掌握在平台手中。一旦算法规则调整、平台政策变化，或是出现新的“流量黑洞”分散了注意力，那些未能构建起自有品牌护城河与核心客群的商家，将被浪潮抛下。

三、结语

“排队经济”是算法时代、社交媒介与线下商业深度融合的产物。它精妙地利用了平台的流量分发逻辑和消费者的社会心理学，创造了惊人的商业效益。然而，无论是平台、商家还是场景方都必须认识到，流量的狂欢终究是暂时的。

在表层的“排队”奇观之下，“产品力”与“服务体验”的内核才是穿越经济周期、实现“长红”的根本。流量带来的高增长固然诱人，但唯有扎实的核心价值和可持续的运营能力，才能最终留住消费者，构建起长期稳固的竞争力。

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