城市消费活力正在被社零低估 | 热点观察

摘要

今年以来，社零（社会消费品零售总额‌）增速下滑引发市场关注。然而，社零这一指标主要覆盖商品和餐饮等消费，对住宿、交通、旅游、演出、体育和养老等服务消费支出情况反映不足，因而容易低估真实的消费活力。今年上半年，全国服务零售额增长5.3%，明显快于商品零售。

地区数据显示，北京、上海依靠演出、展览和城市文化吸引全国客流，江浙通过体育赛事带动跨城消费，其他地区则由养老、家政和社区服务形成稳定的日常需求。

消费者的支出逻辑也在改变，尤其是年轻消费者对于日用品精打细算，但愿意在体验消费上花钱。品牌光环逐渐退去，稀缺性、参与感和情绪价值成为新的溢价来源。城市消费活力正从“卖出多少商品”转向“能否持续提供值得付费的体验”。

社零数据仍然重要，但却难以覆盖当前消费市场的变化。观察城市消费活力需要将新的服务供给与当前消费者的生活方式一同纳入观察体系。

正文

今年以来，社会消费品零售总额（下称“社零”）增速有所放缓。上半年，全国社零同比增长1.3%，其中商品零售额增长1.1%，餐饮收入增长2.8%。

然而，如果将观察范围从社零扩展到商品和服务消费，我们则会看到一个完全不同的图景。今年上半年，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.7%，其中服务零售额增长5.3%，比商品零售额增速快4.2个百分点。

这些数据表明，与消费市场的总量相比，消费结构的变化更加值得我们关注。部分居民对汽车、家电、家具等耐用品的购买趋于谨慎，但旅游、演艺、体育、休闲、健康养老和日常生活服务仍在增长。如果只观察社零，容易将商品消费特别是大宗商品消费的疲弱等同于城市整体消费活力下降。

一、社零对服务消费的覆盖存在天然缺口

统计局公布的社零指标数据主要反映商品和餐饮消费。按照现行统计口径，企业和个体经营户向个人及社会集团销售的实物商品，以及由餐饮服务取得的收入，均纳入社零统计，而居民在住宿、交通、旅游、教育、医疗、文化娱乐等领域的大部分服务支出则不在这一指标的覆盖范围内。酒店消费就是一个直观的例子：一位旅客在酒店用餐时，餐费会计入社零，但他所支付的房费，却不纳入社零。我们日常的外卖消费也是如此，商家提供的餐品消费属于社零，但平台收取的配送服务费则不属于社零。

从上述例子可以看出，如果用社零数据来代表消费，则非常容易漏掉城市消费中正在快速增长的一部分。同时，随着城市消费越向服务化、体验化发展，社零与居民实际消费感受之间的差异可能就越明显。演唱会门票、景区门票、酒店客房、航空出行、健身课程、家政服务和养老照护等都能带来就业、客流和城市商业收入，但其中相当一部分不会直接体现在社零数据中。

全国的数据已经反映出这种分化。今年上半年，旅游咨询租赁服务类和文体休闲服务类零售额分别增长11.3%和10.4%，旅游游览和娱乐服务销售收入增长12.3%，居民人均服务性消费支出占消费支出的比重比上年同期提高0.2个百分点。

城市层面的差异更加直观。上半年，北京社会消费品零售总额下降2.2%，但市场总消费额增长1.7%，服务性消费额增长4.5%。在扣除汽车类商品后，北京社零降幅收窄至0.4%。这说明，北京消费市场总体仍在增长，只是增长主要发生在社零覆盖较少的服务领域。同期，北京信息领域服务性消费额增长10%，规模以上体育业、航空运输业营业收入分别增长12.8%和10.6%。

因此，当我们在评估中国消费现状与前景时，社零虽然仍是一个重要指标，但不应该是唯一的指标。中国服务消费的快速增长并未被社零统计数据所捕捉，而中国城市消费的活力正隐藏在服务消费中。

二、不同地区呈现分化的消费图谱

如果我们将消费数据细分至地区，会看到各地服务消费的增长模式并不相同。部分城市依靠演出、展览以及当地的特色文化吸引全国客流，部分地区通过体育赛事带动跨城消费，还有一些城市的消费增长来自夜间经济和日常生活服务。

北京和上海通过文化、观光等项目吸引全球游客，成为全国标志性服务消费目的地。2026年上半年，北京服务性消费额增长4.5%，规模以上体育业和航空运输业营业收入分别增长12.8%和10.6%。同期，上海接待游客3.13亿人次，同比增长17.6%，文旅消费总额达到5433.26亿元。持续进入北京、上海的外地游客是支撑两地服务消费的重要来源。

这种特征在演出市场中表现得最为明显。上半年，五月天在鸟巢连续举办12场演唱会，吸引近65万人次观演，周边酒店预订热度环比上涨390%。大型演唱会举办当天，华熙LIVE·五棵松商场的单日客流可达18万人次，商圈销售额提高约30%。商业演出成为跨城消费的入口，继续带动北京当地住宿、餐饮、交通和游览消费的上升。

2026年5月18日，北京，五月天“回到那一天”25周年巡回演唱会北京站尾场演出在国家体育场（鸟巢）举行。数千名未能进场的歌迷自发聚集在鸟巢周边，跟着场内歌声大声合唱。

上海吸引游客的路径与北京相似，但上海的消费内容结构更偏向展览、博物馆和城市文化体验。2026年上半年，上海接待游客3.13亿人次，同比增长17.6%，文旅消费总额达到5433.26亿元。今年1至4月，上海休闲观光、旅行社及相关服务、文体娱乐业销售收入分别增长43.2%、14.7%和36.9%。以南京西路商圈的路易号为例，自2025年6月路易号开放以来，不仅成为上海的标志性建筑之一，还带动周边商圈收入大幅提升。根据太古地产公布的数据，2026年一季度，路易号所在的兴业太古汇商场零售销售额同比增长超过80%，客流量同比增长一倍以上。

2026年7月19日，上海，2026世界人工智能大会在上海世博展览馆举行，图为大会入场口观众出入展馆的情景。

对北京、上海而言，服务消费的主轴已逐渐转向城市各项活动内容的供给，以及承接外来客流的能力。展览、演出、新颖的文化体验等构成了一组持续更新的消费内容，也让外地游客有理由延长停留时间，并带动城市内餐饮、酒店、交通、购物等一系列消费。

江浙地区多个城市举办体育相关活动，形成体育带动消费的鲜明样本。2026年一季度，江苏纳入监测的30项重点赛事带动客流110.7万人次，拉动消费9.9亿元。3月举行的无锡马拉松吸引3.5万人参赛、38.9万人现场观看，其中外地跑者占91.4%，超过四成的观众来自江苏以外地区。赛事直接带来的经济效益达到5.15亿元，其中餐饮约1.92亿元、住宿约2.62亿元。赛事周末，全市消费总额达到24.1亿元，环比前一周增长12.8%。

体育同样已成为浙江消费中增长较快、产业链条较完整的一项增量。今年上半年，浙江全省体育娱乐用品类零售额增长18.3%；1—5月，规模以上文化、体育和娱乐业营业收入增长21.1%。浙江以体育赛事为媒介撬动经济发展的探索已初见成效，2025年火爆全省的“浙BA”篮球赛，已从一个体育赛事演变为现象级的全民嘉年华。据赛事组委会数据，2025年“浙BA”（赛事时间为2025年7月至2026年2月）累计销售门票超80万张，直接拉动文化、旅游、商业等综合消费超29.18亿元。

2026年6月30日，浙江台州，2026年“浙BA”篮球赛，仙居队与玉环队在仙居县职业中专体育馆展开激烈攻防对决。

在广东、四川、山东等地，服务消费的增量更多散落在日常生活中。2026年上半年，广东服务性消费支出占居民消费支出的50.9%，四川为45.1%，分别比上年同期提高0.8个和1.8个百分点。这些支出中包含旅游、餐饮和教育，也包括家政、养老、医疗护理和生活维修。过去往往由家庭成员自行完成的日常事务，开始形成稳定的市场订单。

以广州养老消费券为例，截至今年7月10日，广州全市已有484家养老服务机构参与，累计核销消费券超过9.6万张，核销金额6326.94万元，带动养老服务消费超过3.2亿元，惠及中度以上失能老人超过2万人。消费项目已经从机构养老扩展到专业护理、康复辅具租赁和上门助浴。

山东的消费增长也带有较强的养老和社区服务色彩。截至今年4月底，山东当地累计发放养老服务消费券110.3万张，带动养老消费22.9亿元；居家适老化改造投入补贴资金3342万元，带动消费1.43亿元。老人照护、住宅改造、物品维修和社区家政组成了一组需求较为分散，却能够长期存在的服务市场。

2026年4月10日，山东日照，老年人在老师的指导下学习舞蹈。

综合来看，在全国范围内，服务消费的增速普遍高于商品消费，并且服务消费的增长并未完全被包含进社零数据内。同时，不同地区呈现出不同的消费特征。对于北京、上海、重庆这类大城市而言，其独有的文化体验以及丰富的展览演出是吸引全世界游客并拉动当地消费的主要抓手；浙江、江苏等地通过体育赛事扩充服务消费范畴；其他地区则在养老、家政等领域深入日常消费的过程中，形成可重复、规律化的消费模式。

三、中国消费者正重新定义消费价值

如果我们从消费者这一面来进行观察，会发现当前中国消费者正在重新定义消费价值。中国消费者，尤其是年轻的消费群体正在实施一种新的预算排列方式：他们缩减了同质化高、替代性高的产品支出，把更多预算留给兴趣爱好、健康、陪伴和难以复制的情感体验。

当前，对中国消费者而言，消费对象正从单件商品转向一整套生活方式。这可能是几小时的演唱会现场体验，也可能是周末一次跨城旅行。2026年，中国青年报对1500名青年的调查显示，77.3%的受访者愿意为观看演出跨城出行，40.1%愿意为门票、交通和住宿支出1000元以上。这类支出的价值很难用演出时长衡量，消费者购买的是现场氛围、群体共鸣，以及一段可以被记住和分享的经历。

运动消费也在沿着这一路径发展。跑步带来的支出不再局限于一双跑鞋，还包括训练课程、赛事报名、跨城交通、住宿以及赛后恢复。2024年，中国田径协会认证赛事参赛者年度消费规模达到168亿元，同比增长26%。宠物消费反映了相似的变化。2025年，中国城镇犬猫消费市场规模达到3126亿元。宠物消费已经由食品和日用品延伸至医疗、洗护、寄养、出行和社交等领域。

演出、养宠和运动看似分散，但实际上都在把消费嵌入日常生活。消费者通过这些支出确认兴趣、维系社交，也为生活建立某种稳定的节奏，这已成为当下中国年轻消费者的主流叙事。

消费者对于品牌溢价的态度正在改变，消费价格敏感度更加取决于具体的消费场景。过去，商家往往会通过高端、中端、平价来区分消费人群，但现在这一单一判断标准已失效。消费者在不同商品和体验上呈现出完全不同的价格敏感度。同一位消费者可以在购买纸巾、食品和日用品时反复比价，选择折扣渠道，却愿意为一场演唱会、一次宠物养护或一次跨省旅行支付较高价格。

尼尔森IQ《2025中国零售渠道报告》的调查显示，47%的中国受访者表示过去一年只购买实用品以避免浪费，而68%的受访者表示将增加有助于放松或缓解压力的商品和服务支出。这意味着，当前的消费分层越来越多地发生在同一个人的不同购物场景中，而不只是不同收入群体之间。

消费者并非拒绝一切溢价，他们减少的是缺乏产品差异、主要依靠品牌标识维持的溢价，同时愿意为技术改进、独特设计和不可重复的体验支付更高价格。这也解释了为什么当前折扣零售、国产替代和高价演出消费能够同时增长。

综合来看，社零增速放缓并不能完整反映当前中国消费市场的真实情况。社零主要记录商品和餐饮消费，对旅游、住宿、交通、演出和体育等服务覆盖有限，因而容易低估城市真实的客流与商业活跃度。与此同时，消费者正在重新评估消费价值，更愿意为兴趣、健康、陪伴和独特体验付费。服务消费已逐渐成为消费增长的新主流，也是观察城市活力和居民生活方式变化的不可忽视的重要线索。

（本文图片来源：视觉中国）

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文 | 刘昕 第一财经研究院研究员

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