文化走向全球不必“刻意” | 跨越山海

本文为《跨越山海│2026中国企业全球化报告》第六章第一节的内容。

——

中国文化“走出去”已经积累了不少成功实践，目前正加速走向产业化、规模化。泡泡玛特的搪胶玩偶挂件在全球被哄抢，成为过去的2025年文化走向全球最具有代表性的画面之一。我国制造业“新三样”有着亮眼的出口表现，与此同时，文化领域由网文、网剧和网游组成的文化“新三样”也在海外掀起了全球热潮，公开信息显示，微短剧与网游2025年海外收入金额分别达到了32.4亿美元和204.55亿美元。2026年，政府工作报告中也提到“鼓励更多文化企业和优秀文化产品走向世界，增强主流媒体国际传播能力。”

文化“走出去”从来都不是新的话题。在我们的惯性思维里，文化“走出去”是直接的文化展示与输出，不少文化“走出去”案例都是如此。例如，非营利教育机构孔子学院以加深世界人民对中国语言文化的了解为目标，在全球多地设立；硖石灯彩与海宁皮影戏自2019年起，连续7年均来到进博会进行展示；“欢乐春节”活动自2001年起至今，已经连续举办了26年。不可否认，这些活动在增进海外公众对中国文化的了解和认知方面发挥了巨大的作用。它们遵循的是一条清晰的路径：抱着文化交流的想法，充分展现文化身份，再传递文化内容。然而，在近期调研全球化文化企业时，它们提示了另一种可能性——文化走向全球，或许可以更自然。

一、不强调文化身份

我们关注到两个不同类型的文化“走出去”实例。

第一个是豫园灯会出海。2023年末，在第二十九届豫园灯会在上海开启“海经篇”的同时，豫园灯会也实现了第一次出海，来到了法国巴黎，将各类“龙”图腾、“生肖贺春”灯组、九曲桥建筑元素等带到当地。公开新闻显示，灯会所落地的巴黎风情园在高峰时期的客流量达到了每小时4000人，当地观灯者累计接近20万人次，外国人占了半数以上。随后2025年1月，豫园灯会灯组成为越南2025海洋国际灯会中的一部分。同年6月，豫园灯会又以《山海经》中“四海八荒”的华夏地理观概念来到泰国，将中国文化之“美”传递给当地的人们，50天的灯会累计吸引了超过400万的客流。

另一个则是中国游戏全球化的代表性企业——米哈游的出海。米哈游自2014年实现盈利后即启动全球化探索，目前产品发行版图覆盖全球200多个国家和地区，推出15种语言版本。国际上针对移动游戏的奖项企业基本都顺利拿下，旗下的《原神》、《崩坏：星穹铁道》都曾取得苹果年度游戏、谷歌年度游戏，也获得了来自被称为游戏界奥斯卡奖TGA（The Game Awards）的奖杯。连续4年，《原神》均是X（原推特）上讨论热度最高的游戏，并连续5年入选国家文化出口重点项目。

在调研这两家企业的过程中，我们发现它们有一个与预想并不一样的共同特征：它们都没有强调中国文化要如何输出，而是展现了文化自然地被海外接受的过程。

豫园灯会在海外获得热烈反响之后，豫园股份副总裁胡俊杰告诉我们：“我其实从来不教海外受众豫园的灯背后的文化是什么”“他如果喜欢自然会去了解你的故事”。豫园股份首席文化官陈佳说：“我就讲好中国故事，然后走到世界，让大家更潜移默化地去了解你。”米哈游《原神》中的角色云堇在剧情中演绎的《神女劈观·唤情》在YouTube上获得极高的播放量。关于角色的创作，公司告诉我们，他们是纯粹怀着对于中华传统文化的喜爱，把它制作出来，然后再把它推向全球。

在这两个全球化实例中，文化本身都没有被强调。这种“不强调”，与前文提到的路径有着明显的差异，提示了另一种“文化走出去”的可行做法：文化可以在受众与内容的交互中自然浮现。

二、通过产品让文化被主动发现

不强调“文化”的文化“走出去”具体要如何实现？我们发现，与过去常见的路径相比，如今的文化“走出去”在思路上有一个关键差异：文化并非直接“走出去”展示传播，而是通过载体产品的“走出去”，使文化间接地被海外受众所接触。

前文提到的孔子学院、灯彩与皮影戏、“欢乐春节”活动等本身就带有中国文化的色彩，它们通过不同方式直接向海外进行展示。这种方式的优点是直接、明确，人们能清晰地了解“这就是中国文化”。但这种方式同样也存在局限性：受众带着“差异”的想法而来，心理上会有距离感。

那么米哈游以及豫园股份是怎么做的？在文化“走出去”过程中，它们首先打造全球都不陌生的产品，再把文化附着在这一产品上。游戏是全球都有的产品类型，这是毫无疑问的。灯会同样如此。胡俊杰在调研时具体跟我们解释，很多人认为灯会是中国的文化，但其实广义地理解，其他国家在晚上也会放灯、放烟花、做光影秀，灯的背后其实是全世界的人对光明追求的体现，这些产品类型彼此之间本身是相通的。也就是说，这些产品本身没有文化门槛。

一旦这些产品具有吸引力——游戏够好玩、灯会够美，那么其所蕴含的中国文化不再需要被接纳的差异，而是能够作为产品体验的一部分，在受众游玩、欣赏的过程中被自然感知，最后被深入探索。豫园灯会以山海经主题来到海外，外国人在感叹颜色真漂亮后就会询问“这个神兽是干嘛的？”米哈游《原神》来到海外，许多海外玩家在游戏过程中听到《神女劈观·唤情》，觉得好听，便会主动去进一步了解这段戏歌里表达了怎样的内容。X（原推特）上出现了“学不懂中文，玩不懂原神”的词条，很多海外玩家甚至会很羡慕中国玩家能够非常直观地感受到中国传统文化之美。

文化通过产品这个中介，完成了从“被展示”到“被接触”的转变。在这个路径中，受众先喜欢上产品，再顺着产品去发现背后的文化，他们的心理状态是更开放的，更容易接受文化的输入。

三、有底气，不迎合

以产品全球化，使文化被海外接受，这一路径之所以能够成立，我们认为，除了设计能力、技术能力外，实则隐含着一个更深层的前提——企业必须有足够的底气，相信中国文化具有强大的吸引力，才能在面对海外市场时坚持内容不迎合，不为了“讨好”海外当地的文化而改变自己。

胡俊杰在调研中谈到了豫园灯会“走出去”的一个细节。灯会来到法国时，与全球知名的法国企业LVMH集团合作，在集团旗下的公园举办。在最初的洽谈过程中，LVMH集团提出让豫园股份做爱丽丝梦游仙境等更适合法国主题的灯箱。但豫园股份拒绝了，坚持要做中国文化的内容。胡俊杰解释说，“真正要吸引当地人的内容，肯定是他们没有见过的东西。做时尚方面的产品，我们很难超过法国人。”“但做中国传统文化方面的，肯定是他们更陌生”。在这个小插曲的背后，我们看到了两层考量：一方面是知道自己擅长什么，不去别人的赛道上竞争的全球化逻辑；另一方面是他们相信山海经的故事本身独特且具有强大吸引力，不需要通过迎合别人的审美来换取认可。

我们发现，这种“不迎合”的姿态是近年来越来越常见的。在特定文化概念难以直译时，米哈游会根据情况采用拼音或意译等多种方式，以保证文化的原意。

这些全球化企业对自己文化的价值都有着清醒的认知和坚定的信念，他们相信——只要把自己的东西做好，自然会有人欣赏。不为了产品的全球化而顺应海外文化，也是当前文化“走出去”能够以一条更顺其自然的路径实现的主要原因。这正是一种文化自信的体现。米哈游也在调研中告诉我们，底蕴丰厚的中国优秀传统文化，是团队取之不尽、用之不竭的灵感来源与创新源泉。

当然，文化内容的“不迎合”，与海外合规不矛盾，也不意味着全球化过程的自我封闭。值得关注的是，这些企业在文化产品“走出去”过程中，推广层面往往较为开放。豫园灯会能够吸引众多海外本土人群参观的一个重要原因，在于选择与LVMH、正大集团这样的当地顶级商业伙伴合作，让灯会落地在巴黎风情园、曼谷暹罗天地这些本地人常去的地方。米哈游海外分支机构负责本地化运营，基于当地人群画像，采用不同的运营传播方式。坚守文化内容，同时善用当地资源，已成为当前文化“走出去”实践中一个行之有效的方案。

当文化自信成为一种习惯，文化“走出去”无需再强调“这是中国文化”，文化产品也不用为了迎合海外市场而改变自己。它们只需做好产品，让文化自然流淌其中，就能让更多人看见。

（本文题图来源：第一财经）

——

文 | 《跨越山海｜2026中国企业全球化报告》课题组

联系我们 | yicairi@yicai.com