平安学做互联网 银行业创新能走多远？

吴世雄记得一年半前与平安董事长马明哲第一次会面时，当时他所投资的交友网站爱情公寓即将在中国台湾上市，马明哲对这个很感兴趣，他问了许多问题。吴世雄解释了，但马明哲似乎还是不太明白—为什么人们会愿意在这个虚拟公寓里花钱花时间。

当时的马明哲已经意识到了作为一个金融机构去做互联网是件困难的事情。例如从2008年开始，平安推出了信用卡的万里通积分计划，三年前还曾和许多银行一样加大投入建立自己的电商业务。然而5年之后，万里通产品依旧亏损，也没有明显进展。当阿里巴巴、腾讯这些互联网公司纷纷开始提供各种金融服务时，传统金融机构感受到了不同以往的气氛。

“我们觉得我们这些做金融的人搞不出什么不一样的东西，我们需要一些和我们不一样的人。”平安集团常务副总经理顾敏说。

马明哲随后向吴世雄发出邀请，希望他加入平安担任平安金融科技咨询有限公司的董事长。这家平安的子公司简称金科，成立于2011年8月，它是平安创新策略的一部分，“方向是探索新的东西，寻找新的业务模式，增加和用户的交互，孵化新的业务。”顾敏说。顾敏同时也是平安创新业务的主要负责人，现在金科是他的重点工作之一，他几乎每周都会到金科参加一次例会。

吴世雄在IT行业已经有30年的经历，他曾在英特尔、微软、AMD公司担任高管，在eBay易趣担任过CEO，还是许多互联网公司的顾问和投资人。

对吴世雄来说，平安最吸引他的是集团保险、银行、证券、信托各个业务下的8000万用户。“8000万对于任何一个做互联网的人来说都无疑是个巨大的诱惑，而且他们都是实名的。”吴世雄说。

吴世雄的第一个任务就是改造万里通项目。当时万里通和所有信用卡忠诚度计划没什么不同，积分兑换渠道很有限，除了自己品类有限的商城之外，合作的只有一两家线上商城以及线下的几家深圳百货商店。“我们一看到这个产品的时候，就知道它肯定不是用户想要的，它的商圈太小了。”常琳说。她是金科的首席运营官，也是万里通的运营经理。

在各大银行纷纷投入大资金建电商这件事上，常琳认为这本身就是个失败概率很大的模式。“无论银行增加多少商城产品的类别，它的体量相对互联网电商都非常小，而且很难做得专业。在积分兑换上，我相信用户的主流需求肯定不是在这里换东西，用户的需求太多了，不会局限在某些产品兑换上。”常琳说。

前几年银行在陆续建电商，今年开始以兴业银行电商倒闭为例它们都陷入了亏损又无增长的困局。在常琳看来，这是因为这些传统金融机构没有跟着用户需求走。客户在哪里，万里通就要在哪里。这是吴世雄的团队接手之后对万里通进行转型的核心方向。

今年1月，万里通和淘宝签订了合作。万里通用户只要通过登录万里通的网站再转入淘宝消费就可以获得万里通积分，同时万里通的积分也可以在淘宝上直接当现金抵用。作为合作的另一部分，用户在淘宝上的消费行为数据会分享给万里通。

起初大家并不确定这个模式是否会改变客户的消费行为习惯。但从今年1月上线后，每天成交单数原本只有几十单，6个月之后变成了最高超过1万单，一个月的成交量从20万在半年后变成了3000万，甚至可以排进电商的前20。

在这个过程中，线上和线下的商圈都在同时迅速扩张。目前主流的电商，包括京东、1号店、凡客诚品、唯品会、携程、芒果网等都已经成为万里通赚积分的合作伙伴，积分兑换的合作伙伴也在不断增加，线下的各类型合作商户已经超过了10万家，主要集中在餐饮和商超百货。万里通还推出了手机App，用户可以根据定位搜索附近的线下积分兑换商户。

除了在外部不断拓展商圈之外，万里通还在不断打通平安内部的业务平台。过去一年平安一账通客户逐渐都转成了万里通客户。一账通是平安2009年推出的一个管理工具，客户只需要一个通用账户就可以管理保险、网银、投资这些多平台的平安账户。

在万里通商圈的不断拓展中，平安银行信用卡部门发现信用卡刷的次数增多了，有些有几张信用卡的用户逐渐把平安信用卡升级到了主信用卡。“用户在比较信用卡的时候往往最大的考虑就是积分计划，这是客户能感受到的唯一的区别。积分计划好不好就体现在积分是不是好用。”常琳说。

在2012年之后，信用卡发卡的增速比起两年前已经明显放缓，如何维护客户以及提供区别化的服务显得更加重要。2013年上半年在16家上市银行中，平安的信用卡发卡量增速是最高的，实现24.18%的增长，除了建设银行、浦发银行、农业银行和光大银行之外，其余银行的新增发卡量增速都落至个位数。

在信用卡部门看到了成绩之后，现在万里通和各个平安子公司都已经开始合作。保险用户缴纳保费可以赚积分，也可以用万里通积分抵保费；积分可以用来还信用卡账单。金科还在考虑未来为用户的良好行为奖励积分来进一步增加客户粘性，比如如果3个月内没有驾驶违规行为可以奖励积分。平安的借记卡用户很快也可以通过刷借记卡获得像信用卡一样的积分。

要让万里通成为与众不同的产品—那种不像传统金融机构里诞生的产品—前提就是金科必须真正像互联网公司一样思考和运作。去年5月吴世雄加入平安之后，他的第一个任务就是组建团队。在没有股权、没有高于行业薪水的激励下，吴世雄还是凭借着自己的行业地位以及8000万用户召集了一群互联网的人，其中大多都是与他共事过多年的同事以及朋友，比如常琳是他在eBay时的同事。他们来自各大互联网公司，把IT公司的技术、文化和思维方式带到了这个金融机构。

担任首席技术官的陈卫俊是个极客型人物，他从初中就开始迷恋编程，在2009年离开阿里巴巴CTO一职时他还不到30岁。在技术开发上，陈卫俊有着并不广受欢迎的极致追求，他从来不认同高价从技术系统公司购买系统的做法，认为最牛的技术团队是用最少的资源做出最多的事情。

在陈卫俊的技术团队里有许多像他一样的极客，比如他从大智慧找来的架构师刘近哲。刘近哲在做架构时采用的是和Google一样的模块式设计，这是一种高效率的架构设计方式，程序员将各种功能编写成一个个像积木一样的模块程序，每个产品就是将不同的模块拼凑在一起。原本需要几天时间才能完成的改版，运用模块式设计一个小时内就可以实?现。

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刘近哲在完成工作之外，他还在研究车载系统和人工智能。他相信人工智能是大数据最终的发展方向，而车载系统可能是主流的载体之一。他还希望未来团队里会有数学、神经元领域相关的专业人员加入一起来研究。在陈卫俊眼中，刘近哲们在创造技术的同时还创造了“工程师文化”。

从阿里巴巴来的另外两位还有商务智能部总经理李荣智和用户体验部副总经理陶嵘。李荣智在2005年加入淘宝后建立起商业智能部门开始做数据挖掘，对用户的行为数据进行采集并建立模型进行分析，给用户的行为定义属性，比如性别、消费频率、服装消费的类别等等。在李荣智去年离开的时候，每个淘宝用户的行为被分类成了2000多种属性。去年9月当李荣智到金科时，他在这里也建起了商务智能部，并把大数据挖掘的经验和方法带到了这里。

人机交互博士出身的陶嵘同样把用户体验研究、设计的流程带到了金科。在金科一楼离大门不远的拐角处有两个私密的房间。其中一个像录音棚一样，研究员和实验者被隔离在一个空间里，观察室的显示屏上有研究员和实验者正在操作的界面屏幕和后台数据。在这个进行定量研究的实验室里，实验者需要完成多项可用性测试任务，比如用30秒钟大致浏览网页，眼动仪会记录下视线浏览轨迹，或者在页面找到某个按键完成某个特定任务，研究员会记下完成任务所用的时间以评估这个设计是否便于用户使用。在另一个房间里，有整面的落地窗和舒服的沙发和茶几，在这个深度访谈室里研究员会通过各种形式的用户研究手段了解用户的偏好，比如在研究网站架构图时用卡片分类法让实验者按照自己的逻辑对功能进行分类。

这是一个让吴世雄感到颇为骄傲的团队。“我花了很多心思去想这个团队需要什么，他们之间怎么互补，又怎么说服他们加入。”吴世雄说。和许多大公司不一样，“他们大多数都不是为了高薪而来的，他们中有的已经身价上亿，大家来这里就是想一起做一件有意思的事。互联网几乎已经颠覆了金融机构之外的所有行业，我们想看看接下来能在金融领域做出些什么。”吴世雄说。

万里通项目的经验所带来的更大价值是人们都在讨论的大数据。李荣智认为作为金融机构的平安并不缺数据，但问题是这些数据分散在银行、保险、证券这些金融平台，而且它们往往是静态的。

由于监管的规定，不同平台的信息无法进行直接的共享。虽然用户数量大，但真正让顾客和平安发生交互的行为非常少，而且很有局限性，无法形成多种属性。比如在保险业务下，客户只会在续保和出事故需要理赔时才会和平安发生接触，对于客户的其它生活行为一无所知。而万里通是个有潜力同时解决这两个问题的产品。

在过去的一年时间里，伴随着万里通的使用范围以及用户数量的扩大，李荣智的团队对万里通用户已经挖掘出了200多种用户行为属性。“属性越多，就说明对客户的了解越多。”李荣智说。

当数据挖掘做到一定程度，大数据的价值就会自然而然通过各种方式体现出来。比如淘宝已经可以做到更精准地推送一些保险产品，这也是它未来作为基金和理财产品的一个新销售渠道的最大优势。现在淘宝还企图用大数据改变制造业的生产模式，它可以为企业提供个性化的用户需求报告，然后企业根据这个报告来制定生产计划，而不再是去猜测用户的需求，比如一家服装公司可以通过淘宝数据知道各类颜色、款式的服装的销量和相应的用户特性。

万里通在大数据方面也在朝着这个方向走，虽然它现在才刚刚起步。目前李荣智的团队更多还是配合金科内部的推广活动。据李荣智介绍，之前群发的积分彩票兑换的推广短信只有3%的人响应，但最近一次经过数据模型分析之后筛选的推广短信响应比例上升到了23%。在未来，万里通的数据分析会像淘宝一样为保险产品和投资产品提供更精准的营销，从而可能会逐步取代成本高昂的传统的产品代理渠道。

“现在万里通还在1.0，可能要到3.0的时候它才会是一个家喻户晓的成熟产品。”常琳说。

在从零到1.0的这一年时间里，万里通的扩张让它的定位和角色也在不断发生变化，从信用卡的忠诚度计划到集团的忠诚度计划之后，最近它又有了跨界合作的新方向。“当万里通的积分使用越来越广时，开始有企业主动来问我们是否能够帮助它们做积分计划。”常琳告诉《第一财经周刊》。一家行业领先的O2O网站就是其中之一，它在3年前尝试过自己做积分，曾大量给商户铺POS机，给客户发卡，结果这个模式成本非常高，后来就停了。

“如果积分只局限在一个封闭的平台时它很容易，但它很难成为一个上规模的产品。当要做一个开放式的平台做通用积分，它就完全变成了另一个东西，在某种程度上它其实是一个货币体系，涉及到结算、核算、安全、信誉等。”顾敏说。

在金科的互联网团队从客户需求的角度试图让万里通实现“Anywhere, Anytime, Anyway”的使用便捷目标时，站在金融视野的顾敏看到了更远的方向和其中的复杂程度。当积分变得像货币一样通用，就意味着要同时有足够大的用户群以及足够多接受积分的商 户。“两者是相辅相成的，它需要很长时间的前期投入才能建成。”顾敏说。

通用积分的性质决定了这个市场上不可能出现太多的通用积分，而在顾敏看来，金融机构做通用积分的优势远远大于互联网创业公司。“即便是同样的一个团队，同样的技术系统在做这件事，它也是完全不一样的。通用积分一定需要和大公司合作才能实现通用，大公司一年可能要发放几百万甚至几千万价值的积分。这些积分放在一个创业公司和放在一个金融机构里面是完全不同的，这时候信誉和风险管控就会起到重要的作用。”顾敏说。

为了让积分兑换更便捷更像货币，金科现在还在研发一些创新的结算模式，让积分直接和信用卡及借记卡绑定。在未来，用户不需要先通过手机兑换积分再用短信代码支付，可以直接在刷卡时选择是否使用积分以及使用的数量。

在顾敏的设想中，以后万里通会独立于平安成为一个货币体系的通用积分，它可以为想要发积分却没有能力自己做积分的企业提供积分解决方案，甚至可以为它们做个性化的积分计划。“如果把积分计划比做银行的理财产品，万里通积分就像是人民币。”顾敏这样解释万里通的意义。如果走到这一步，平安银行、保险、证券的忠诚度积分计划都会换个名字，然后对接到万里通的系统上。

一年前，没有人想到万里通会成为现在的样子，甚至在半年之前大家都还在各种业务模式中不断试错。

“没有规划，先做了再说，错了马上改。”顾敏这样描述这个互联网团队的做事方式。这和保守谨慎的金融思维方式截然相反。

顾敏早就预料到了在文化上两者会产生很大的冲突，可他却没有想到在具体事情的操作上两者的差异会这么大。“金融机构一般做一件事情会先做规划，然后再按照规划做工作计划，然后再实施。但经常是我们内部还在讨论方案做工作计划，他们就已经把页面方案拿出来了，问我要不要上线先试试。虽然我们也知道用户体验很重要，但做事情的时候我们永远先想的还是合不合规。”顾敏说。

而在互联网的思维中，速度是一切，因为这个行业变化得太快了。最快知道一个东西是否符合客户需求的方式就是去尝试，错了有能力迅速撤换一个，对了再去把它做大。试错和改错的速度往往才是一个互联网公司最大的竞争优势。“大家都很聪明，很少会有你想到的别人想不到的，拼的就是别人在想的时候你先做出来，别人都在做的时候你怎么更快地比他们做得更好。”陈卫俊说。

平安接纳互联网创新的态度让做事的这群人很快在穿着上就有了特权，办公地点也在今年5月搬到了崂山路的一栋6层楼房中，这里曾经是招商银行信用卡的创业办公地点。这幢楼也是按照互联网的开放式的风格装修的，在这里没有人有独立的办公室。每次顾敏来金科开会，他都会换上休闲衬衫和牛仔裤。马明哲还主动请吴世雄的团队周末到酒吧餐厅吃饭，为了融入互联网文化当天他还特意穿了件无袖背心。

最近马明哲还让集团各个子公司的高管来金科考察学习。在吴世雄看来，马明哲和顾敏对于创新抱有的开放态度、学习能力和包容程度都是罕见的。

在这一年的磨合中，顾敏也一直在反思自己。“我很惊讶地发现原来我假设会对的地方几乎都不对，我以为会不对的地方很可能都对。总的来说，我对具体业务模式的判断和看法几乎没有一个是对的，但是我对于方向的看法全部都对。作为金融机构去做互联网，我觉得最重要的是意识到自己不该做什么。我要管好自己，不能随便指手画脚，要给他们足够的空间。”顾敏?说。

在互联网金融或者金融互联网这条路上，所有人都回到了起跑线上开始摸索，没有人能给出清晰的定义和方向，也没有人能想象得到未来的金融会因此发生怎样颠覆性的变化。

在顾敏给金科设定的大的方向策略上，无论是金融还是非金融领域的，都是从消费者的需求出发，围绕着消费者的交易、资讯、汽车、医疗、购物、娱乐等各种生活行为，鼓励他们在每个领域探索不同业务模式，而万里通可能是将这些不同模式串在一起的一个产品，比如最近推出的彩券业务就直接连在万里通的平台上。

集团其它子公司原本外包给第三方公司的应用开发、网页设计工作也逐渐都转到了陈卫俊的团队中。除此之外，金科也在为子公司探索新的业务模式，比如8月中旬金科为平安银行和eBay易趣卖家设计了“贷贷平安商务卡”的信贷产品，产品设计最大限度应用了卖家在互联网上的信息，最大可能简化申请资料，最高授信额度为100万元。

“我相信如果金科有朝一日成为一个成功的公司一定是因为它把自己放得很低，以一个小公司的方式去寻找满足客户需求的方式。”顾敏说。

平安的其他互联网创新

1. 2011年9月成立上海陆家嘴国际金融资产交易市场股份有限公司（陆金所），作为P2P互联网融资平台并且为投资者提供担保；

2. 2013年2月，与阿里巴巴、腾讯合资成立“众安在线”获得保监会审批，新公司将主要探索保险销售的新渠道；

3. 2013年3月，二手车交易平台“平安好车”上线，网站提供车辆检测、竞价、保险等服务；

4. 2013年6月收购拥有壹卡会获得第三方支付牌照，进入预付卡、手机支付、互联网支付等支付领域。