原产地证监管缺位市场频现洋品牌“揩油族”

达芬奇“造假门”在中国掀起千层浪。家具、服装、电器……多个行业屡屡发生以“假洋鬼子”身份欺骗消费者的事件，这除了一些不法商家利用国内消费者崇洋媚外的心理赚取高利润的原因外，也与市场监管缺位有莫大关系。其实，只要商家出示原产地证，就可以在一定程度上分辨出“洋品牌”身份的真假。不过，要真正解决问题，还是有待中国制造和中国品牌在国际舞台上地位的上升，以及国内消费观念的转变，让那些商家骄傲地说出在中国制造。

◎原产地证监管缺位市场频现洋品牌“揩油族”

姓“中”或姓“洋”？广州麦欧服饰有限公司总裁周金松正为此有些伤神。

周金松曾在法国生活多年，作为服装设计师的他早已在法国注册了Myose（麦欧）品牌，在法国和广州都设有公司，聘请了法国及中国的设计师，设计好的服装款式放在广东加工，贴上Myose品牌出口法国，一件衣服的批发价可以卖到20美元左右，比国内一般OEM贴牌衣服高40%，但比欧美当地产的服装依然便宜50%，因此他的服装批发生意在巴黎做得如火如荼。

不过，随着中国消费水平的迅速提高，周金松并不想错过这个市场，正密谋拓展内销市场，关于服装品牌的国别定位，他挺纠结的，尤其是近日被曝光的达芬奇家具“造假门”，令他不得不更加谨慎。

“在内销上，我们还是用Myose品牌，并正在国内注册‘麦欧’中文品牌，但我们的服装究竟属于本土品牌还是洋品牌，真的无法厘清，品牌是无国界的，但我们会标清楚产地是在中国制造的，这样可以避免误导消费者。我国消费观点也在改变，一些有较高文化的消费者逐渐倾向于服装的设计，并非一味只认品牌。” 周金松昨日接受《第一财经日报》记者采访时如是说。

本土和海归品牌兴起

在商场里，诸多服装、鞋子等商品都起了非常洋气的名字， MARISFROLG（玛丝菲尔）、 ELLASSAY（歌力思）、MYTENO（马天奴）、OZZO（欧尼迩）、NAERSI（娜尔思）、KORADIOR（珂莱蒂尔）……假如仅从名字上看，往往容易以为它们带有 “洋血统”，而事实上这些皆为中国本土原创品牌，在设计、质量和价格上并不逊色于洋品牌，这些品牌价格不菲，一件衣服动辄上千元。

一位业内人士曾向本报记者透露，有些品牌起了个洋名字，往往是为了进入高端商场，抓住消费者崇洋媚外的心理，卖个好价格。同一件成衣，在连锁店里可以卖到比出厂价高出两三倍的价格，放到精品店里可卖到四五倍的价格，而放到高端商场里可卖到十多倍的价格甚至更高。

不过，也有不少企业是在为国际化“铺路”。拥有NAERSI（娜尔思）的深圳赢家服饰有限公司董事长陈灵梅曾在接受本报采访时谈到，起了“洋气”的名字，不但可以帮助其服装在国内销售，对于海外市场的拓展也有利，该公司已在意大利投资设立公司，今年将在欧洲市场开设专卖店，高薪聘请的欧洲设计师加上中国制造，她对拓展欧洲市场有信心，同一款服装，欧洲专卖店的价格和国内定价一致，一套服装卖5000元左右，部分定制礼服甚至上万元一套。

在一些本土品牌冲出去的同时，也有一批已“走出去”的品牌在回归国内市场，而且像周金松Myose品牌海归的情况并不少。东莞华宏鞋业有限公司董事长郭小平去年携他的GOLDEN PARTY等品牌开始拓展内销市场，尽管是在意大利、西班牙等地注册的品牌，并在意大利设有公司，但郭小平并不认为自己的鞋品牌是洋品牌，他精准地定位为“海归品牌”，在鞋盒上明确标明产品产于东莞华宏鞋业有限公司。“虽然国内很多商场并不严格要求标出产地，但有必要这样做，这是断绝品牌将来做大之后将可出现的麻烦。” 郭小平说。

洋品牌“揩油族”普遍存在

因为国内诸多商场没有要求标出原产地，这给洋品牌“揩油族”创造很多的机会。有知情人士昨日向本报透露，目前这种洋品牌乱象的存在，与我国法律法规不完善以及监管不到位有莫大关系，一旦要求商家出示海关的原产地证，马上能让假洋鬼子原形毕露。因为意大利等欧洲国家对原产地证监管非常之严格。不久前，有家著名商场号称有1000多个国际品牌，结果检查原产地证时揪出85%品牌是假洋鬼子。

“在意大利注册一个服装或鞋品牌只需花两万多元人民币即可，但要拿到意大利原产地证则极其艰难，10年前，在中国基本生产好的服装或鞋产品，出口到意大利再缝缝线、钉上纽扣以及贴商标等简单加工，还有可能拿到意大利原产地证，但随着意大利工厂减少，从意大利工匠手中出来的‘意大利制造’已上升为品牌，甚至超过产品品牌本身，意大利政府对原产地证监控非常严格，”上述知情人士称，他自己在意大利设有公司、聘有意大利员工、在当地有销售并且纳税，尽管具备这些硬件，还是未能参加“意大利制造”组团到海外参展，因为他的产品是在中国制造，即使是GUCCI、LV这样的顶尖奢侈品牌，由东莞代工厂制造的，在意大利等欧洲市场销售，也还是清清楚楚地标明“MADE IN CHINA”。

上述知情人士还说，在意大利请一个行政助理加上纳税要花3万多元人民币，一个销售经理要花近9万元人民币，如此高昂的人工成本，令很多公司放弃“意大利制造”的念头，而且意大利从事制造行业的人越来越少，极大程度上限制了意大利制造的产能。目前在国内标榜意大利的产品大多数都不在意大利制造。其实，现在中国制造的水平大幅提高，大声说出原产地在中国又何妨。随着消费者观念的转变，中国企业打造品牌的环境将会有所改善。

◎达芬奇两年从深圳口岸进口家具仅七批次

应国家质检总局的要求，深圳、上海两地的出入境检验检疫局对达芬奇家具近两年的进出口情况进行了全面的检查。此前，央视报道达芬奇家具的出口和进口路线，经由深圳口岸出关运往意大利，再由意大利运抵上海报关进口。

深圳市检验检疫局轻纺检验处处长蔡志群在接受《第一财经日报》记者采访时表示，到目前为止，深圳市检验检疫局没有发现以“达芬奇”、“卡布丽缇”、“好莱坞”等（凡已经曝光的品牌）相关名称申报，从深圳口岸出口的产品。

在进口方面，深圳市检验检疫局查到，达芬奇家具公司在2011年6、7月两月间，进口家具产品共7批次。这也是达芬奇公司从2009年6月至今两年间所有的进口记录。

蔡志群介绍，这7批次产品中，有3批次已经运到某些地方参加展销会，卖给消费者，目前还剩下4批次的产品。这些产品从品牌、品名、产地等方面目前没有发现问题。

达芬奇家居深圳分公司相关工作人员介绍，深圳展厅2002年开业，每年的业绩一直在增长，但具体销售业绩不便透露，深圳展厅囊括了大部分公司代理的品牌。但是，深圳展厅的产品是不是从深圳口岸进货，该名工作人员也说不清楚。

同时，深圳市市场监督管理局在调查中也发现，达芬奇所代理的好莱坞家具在深圳设计、在东莞制造。

7月11日，市场监督管理局稽查大队执法人员对位于天安数码城写字楼内的深圳市欧美家居设计经营部进行检查，该公司的负责人声称是美国好莱坞家具明星公司中国分公司，但却没有营业执照和授权资料。

尽管负责人一再声称自己与达芬奇公司无关，然而执法人员在现场发现的包裹单上的寄件人，正是达芬奇公司。公司的墙上贴着“达芬奇各店电话表”，现场还有达芬奇公司的大量标识，一张“达芬奇家居采购部主管”的名片上写的也是该负责人的名字。

之后，好莱坞家具负责与家具加工公司联系的跟单员明确承认，所谓好莱坞家具公司原装进口的家具，其实就是国内的家具生产厂家生产的。运作流程是，深圳市欧美家居设计经营部的设计师画图纸，然后找到加工厂根据他们的设计进行生产。

去年，该公司就从东莞长丰家具公司订购了七八十万美元的家具，国内还有七八家工厂在为其生产好莱坞家具。

◎阿诗丹顿的“美国马甲”

一切均源于市场推广和迎合消费者心理的需求。

曾号称“源自美国”的阿诗丹顿品牌电热水器，其实只不过是穿了一件美国商标的“马甲”。随着艺人陈建斌代言的广告片2010年在多家电视台频繁播出后，阿诗丹顿的美国形象深入人心。

也许是因为去年曾被媒体曝光为“假洋品牌”等原因，今天的阿诗丹顿网站上的公司简介中，再也找不到美国的字眼。一年前，阿诗丹顿网站介绍是：“源自美国的专业，美国阿诗丹顿拥有全球知名热能技术专家，1995年进军中国家电市场……阿诗丹顿有限公司注册于美国内华达州。”

“阿诗丹顿唯一的美国血源可能就是一个美国商标。”曾是阿诗丹顿湖南地区的代理商何伟（化名）昨日对《第一财经日报》透露，阿诗丹顿是陈秋华在美国花了一两百万美元注册的商标。不过，陈秋华在国内用阿诗丹顿品牌营销时，并没有投入广告进行宣传，所以当时阿诗丹顿也没有什么知名度。

直到2009年从橱柜厂家万喜聘来了两位市场营销操盘手，不仅将阿诗丹顿宣传口径定位为美国品牌和美国技术，并聘请明星艺人陈建斌做品牌代言人，阿诗丹顿品牌及其美国形象的市场知名度和市场接受度才逐步被放大。

从2005年至2009年，何伟做了4年多的阿诗丹顿电热水器湖南代理。何伟指出，在2005年和2006年，阿诗丹顿的年产值可能还没有过亿。在2009年因为阿诗丹顿电热水器很多产品内胆漏水，而厂家只承诺一年的内胆保修期，导致何伟放弃阿诗丹顿的代理权。

尽管阿诗丹顿真正的美国血脉只有美国商标而已，但阿诗丹顿市场部相关人士对外招商时，却试图将阿诗丹顿描绘成彻头彻尾的美国品牌。

“我们是外资公司、美国品牌，公司也是在美国注册，产品原材料也是从美国进口，产品技术也是美国技术，就连我们老板（陈秋华）也是美籍华人，只是生产在中国。”阿诗丹顿市场部钱程说。

然而，媒体从广东省中山市工商局查询到的资料显示，阿诗丹顿公司是一家外国法人独资的有限责任公司，注册资本仅为30万美元，法人代表为陈秋华。中国商标网查询结果也显示，“阿诗丹顿”商标于2003年3月12日申请，申请人为中山市欧亚乐电器制品有限公司。工商局相关人士表示，阿诗丹顿公司注册地是在国内，并不能算是国外公司。

“陈秋华是顺德人，是否拿到美国绿卡就不得而知了。”何伟说。

对此，阿诗丹顿营销总监罗兵昨日对本报表示，阿诗丹顿是美国注册的商标这是铁一般的事实，只是之前在美国做ODM业务，近两年才在中国市场加大营销投入。

“之所以强调阿诗丹顿美国血脉，主要是基于市场考虑。”何伟指出，目前国内消费者对洋品牌还是有一种产品质量保证和信任技术先进的惯性，有了洋品牌做护身符，无论在市场价格和市场推广上的操作空间，都会比本土品牌大很多。

四川省社科院社会学研究所副所长胡光伟针对这个现象指出，国内消费者崇洋媚外的消费心理严重，很多人认为国外的产品都是好东西，质量就有保证，于是，买东西就偏爱国外品牌，“这是心态不成熟的表现。”

据悉，类似阿诗丹顿的“假洋货”还有相当多品牌，基本的操作手法是，国内企业一手运作，其设计生产和销售渠道完全在国内，只是牌子的注册地在国外。 还有一些企业，直接在国内注册，然而在宣传上却打擦边球，宣称拥有国外的技术，在国外销售受到好评等，以此麻痹国内消费者。

◎“原装”还是“原产”？橄榄油攀洋亲戚让人有点晕

在中国庞大的食用油市场中，橄榄油绝对是一个小之又小的品种，但是橄榄油的包装却五花八门，消费者要分辨出橄榄油的“家族门派”颇有难度。

浙江平湖是一个县级市，在平湖市中心的世纪联华超市，至少有五种品牌的橄榄油：欧丽薇兰、鲁花、贝蒂斯、品利和百一（Filippo Berio）。每一个品牌都希望将自己的产品与西方的一个国家联系起来。其中贝蒂斯和百一分别强调自己是“西班牙原装进口”和“意大利原装进口”，欧丽薇兰产品在外包装上有“地中海优良品质”字样，鲁花产品外包装上标注“来自西班牙的特级橄榄油”，品利的外包装上写着“尽请发现西班牙安达卢西亚”。

各家企业在橄榄油的外包装上将自己的产品与外国联系起来，并不令人意外。橄榄油完全是一种舶来品，中华油脂网信息主编郭清保对《第一财经日报》记者表示，中国不生产橄榄油，曾经有人尝试种植橄榄树，但由于气候原因，橄榄树结不出来橄榄果，所有橄榄油必须通过进口，而中国进口的橄榄油大部分来自意大利、西班牙等国家和地区。

一位食用油企业人士介绍，中国每年进口的橄榄油约1万吨，由于橄榄油是西方的产品，与中餐及其所代表的饮食文化是完全不同的体系，销售橄榄油的企业都愿意消费者将自己的产品与外国联系起来。

由于原料的缘故，橄榄油的“洋化”情有可原。不过，在满足消费者的知情权方面，各家企业做法差异较大。虽然都是进口，橄榄油有原装进口和进口后再分装两种形式。

业内人士说，原装进口是指销售的橄榄油产品在境外已经分装好，进入中国市场时，应在原包装的基础上，添加内容相对应的中文标签，并指出是原装进口；如果是进口原料橄榄油再在中国分装，应在产品外包装上标出封装地。

据《GB23347-2009橄榄油、油橄榄果渣油国家标准》，如果橄榄油是进口后再分装，企业应在产品标签上标出分装地。记者发现，欧丽薇兰标签除标注原产地外，也标出了分装地，而鲁花橄榄油标签既没有标注是“原装进口”，也没有标注“分装地”，品利品牌的橄榄油标签标注原产国为西班牙，但外包装未说明是“原装进口”还是进口后再分装。

◎欧典地板：真的很“德国”

达芬奇家居“假洋鬼子身份”遭揭穿后，让家具行业遭遇了一次巨大信任危机，而事实上，这不是家具行业首次“假洋鬼子”危机，最早的一次始于欧典地板。

“欧典地板，真的很德国。”这句广告词相信很多国人都不陌生，有段时间央视每天黄金时间都能听到这句广告词。

央视的宣传平台让欧典地板声名大噪，欧典地板获得了中国环境标志认证，还成为唯一一家连续六年使用中消协“3·１5”标志的地板品牌。“成也央视，败也央视”， 当央视“3·１5晚会”爆出欧典地板根本不是“德国制造”，而是由吉林森工的产品贴牌时，欧典地板品牌的“高贵血统”轰然倒塌。

从上市初，欧典地板就一直标榜自己是德国血统，而当央视驻德国记者专程前往调查时，发现欧典宣称的所谓德国总部，其实是当地一家木产品企业汉姆贝格公司，但这家公司声明与欧典没有任何产权隶属关系。不仅德国欧典不存在，国内也根本没有一家名叫欧典(中国)的公司注册。实际上，欧典这个商标2000年才正式注册，注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限责任公司。

在欧典地板“假洋鬼子”身份被揭穿之后，又有一家家具企业陷入造假门，达芬奇事件再次给家具行业敲响警钟。家具业内资深人士张赟城感叹：“家具行业类似‘假洋鬼子’身份欺骗消费者的事例太多了。”

家具行业利用与消费者之间信息不对称，是好是坏全凭企业一张嘴。然而，商家敢于公然对消费者欺瞒，根源则在于监管缺位。达芬奇骗局揭穿至今，监管部门集体失语可见一斑。天津市应用法学会会长萧强指出，一旦认定达芬奇材料作假以及进口身份作假，就已经涉嫌欺诈，应当担负刑事责任。

事实上，家具行业对家具企业生产的家具有严格的监管制度，市场上出售的家具必须具有合格证以及详细规范的说明书，进口家具还必须具有报关单，而市场上，特别是进口家具，“三无（无合格证、无说明书、无报关单）产品”比比皆是。在欧典地板“假洋鬼子”身份遭揭露后，相关法律界人士坦言，消费者可能面临索赔无门的困境。“消费者在购买地板时，应要求欧典出具国外检测机构的认证；如果没有这样做，就等于默认欧典是国外品牌，因而不能以上述理由索赔。”律师人士这样解释。

面对行业乱象，张赟城建议必须加强行业协会、政府、媒体三方联动监管，特别是行业协会，监管力度应大于政府。另外，萧强也指出，政府也必须加强从企业准入到产品生产流通以及出售等各个环节的监管，完善定期例行检查跟不定期抽检制度。最后，消费者也必须加强自身保护，购买家具时必须严格查看家具合格证以及说明书，进口家具还必须有海关报关单。

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