戴斌：实施普惠旅游 释放文旅消费潜力丨首席评论

回顾2024年全国旅游市场数据发现，春节、劳动节、国庆节、暑期、冰雪季等“七节两季”的国内出游人数和旅游总消费，均全面超越了2019年同期水平，入境游客人数和消费也出现快速增长，我国旅游经济整体呈现出繁荣发展的趋势。

展望2025年，在消费、投资、入出境数据之上，如何让一时的“网络流量”转变为可持续的“文旅增量”？旅游发展成果如何惠及民众？对文旅行业从业者来说，应该如何适应人工智能技术带来的深刻变革？《首席评论》专访中国旅游研究院院长戴斌。

2025年文旅产业迎开门红 如何可持续为经济增长加动力？

第一财经：春节假期我们看到了文旅行业的爆发，春节档电影《哪吒2》给市场带来了一份巨大的惊喜，除了有创记录的高票房，还有周边产品卖得特别好，并且有一些地方在抢夺“哪吒故里”的称谓，让我们看到一个爆款IP背后蕴藏的巨大的商业价值。这些衍生的商业价值如何去开发？应该从哪些方面入手？

戴斌：的确，《哪咤2》爆火以后，我的老家——安徽蚌埠也说“哪吒的故里在蚌埠”，我还跟他们说“我小时候没有听说过”，那就说明大家关注《哪吒》是个好事，背后的逻辑就是跟着影视去旅行。通过影视的衍生和周边产品可以提升一个旅游目的地的知名度和影响力，可以提升游客体验的分度。

从国际上来去看，比如韩国的《冬季恋歌》、《霍比特人》、《哈利波特》等拍摄地都会成为很重要的一个旅游目的地，大家愿意去打卡，通过旅游来建立和目的地之间的连接。中国也是这样，有很多有名的旅游目的地，要么是因为影视、歌曲把它带起来的，要么是影视、歌曲更加提升了它的知名度，比如一首《庐山恋》，让庐山变得更有名，所以现在很多年龄稍微大一些的人到庐山去，还喜欢拿丝巾去挥舞，大家觉得是个生活的美好。

旅游目的地去抓影视IP，这本身没问题，我也支持，但我们更关注的是内在竞争力的提升，如何让知名度让旅游目的地可持续发展，这是一个重点。第二点，我希望旅游目的地要让文化IP和本地的创造力结合起来，让现代的文化现象和历史文化传统结合起来。

抓短期 IP流量之后 要重视景区长期可持续发展

戴斌：以河北正定为例，正定首先它是一座古城，在老城区里面，它有4处中国国家级文物保护单位，这很了不起。其中一个文物保护单位——荣国府——87版红楼梦的拍摄地，现在还有很多人在里面打卡、消费，很热闹。在80年代花300多万去建一个拍摄基地是不容易的，当时的正定的县委书记说“我们不要建个棚子，我们就建一个真实的大观园”，那么不管真的红楼梦在哪，也无论曹雪芹是哪里的，肯定有地理的关联性，也有文学的创作性和想象力，但游客到现场一定是希望能看到一个实物，那么正定的荣国府就呈现了很多场景，把一个文化变得具象化了。

它有爆款IP，同时还有其他的文化遗产，比如“常山战鼓”，文化的历史场景和现代的活动就结合起来了。那天我去正定，正好在做“全国鼓王大会”，那是我第一次在现场看到常山战鼓，我就感觉到这个城市很有活力。我们很多时候见到旅游目的地的时候会说“文化容易往后看，不容易往前看”，我认为一个好的旅游目的地，一定要让人看到文化的遗产，更能看到城市的未来，这才是对的。

第一财经：荣国府是从80年代建成到现在运营了近40年的时间，它的经营状况怎么样？

戴斌：它第二年就把钱赚回来了，可以这么说，到现在40年都是赚的。

如何更好满足农村居民出游需求？

第一财经：2024年农村居民的国内旅游花费、旅游人次都有较大的增幅，未来，农村居民旅游消费的增长空间，您如何判断？

戴斌：这是非常有意思的一个话题，我们正在关注。乡村旅游发展我关注的是两点，第一，乡村旅游是不是姓“乡”，乡村旅游是不是让农民受益，这是我最关注的。比如说民宿的问题，大家非常关注，民宿是姓“民”的，为什么在国际上各个国家对民宿的房间数量都有明确的要求？5间客房是比较普遍的，最多到15间，为什么不让你多？因为再多就得雇佣别人了。民宿是个“老板娘经济”——我在自己家里，把我自己的房屋拿出来，去做管理者，也做经营者，我也是服务者。我经常讲“最好的旅行是人的连接”，在民宿里我可以感受到住的不是一个酒店，否则就不叫民宿了，叫乡村酒店了。最近几年的发展，我看越来越往乡村酒店方向发展了。我不希望把乡村民宿做得越来越豪华，越来越情怀，而是要教我们当地的农村居民如何来去做旅游，不是我帮你去做旅游，这是两个不同的概念。

第二个，乡村旅游在推动乡村振兴方面起到的作用，是我们尤其关注的。如果一个乡村的发展全部都是民宿、都是乡村旅游接待户了，游客干脆去一个度假区了。所以我希望，我们能够看到还是有乡村本地生活的，我称之为“嵌入式的发展模式”。比如一个村子有100户人家，可能只有10户出来做乡村旅游的，其他人该做什么就做什么，门口石板路上，是卖花生、瓜子、卖非遗青团的大娘们留下青春汗水的地方，那个弯弯的石拱桥是见证她美丽爱情的地方，她们都不在了，这就是一个建筑博物馆，是一个乡村博物馆，总有一天游客会放弃这些地方的。所以乡村旅游的未来的发展，一定要回归到农村居民的本源上来，我称之为“农民本位”。

实施普惠旅游 加强农村旅游基础设施建设

第一财经：您认为我们是否为了乡村振兴，为了提升乡村的旅游资源和运营能力，应该加大对于县域旅游基础设施的投入，投资的方向应该从哪些地方入手？

戴斌：县域旅游和小城市、村镇，这个方向一定是我们建设一个重点，适应市场下沉。我希望要用“普惠旅游”的概念，实施普惠旅游，就是让更多的农村居民、县域中心城镇的居民，能参与到旅游进程中来。

第一财经：农村居民不仅仅是旅游服务的提供者，同时也是需求者和消费者。

戴斌：是的。这就要求政府要将更多的文化交通等旅游的基础设施和公共服务、文化休闲的公共服务向农村倾斜。

比如说一些城市的景区公园，接驳公交车能不能开到农村去？不可能让游客跑很远的地方，应该由近及远，让农村居民先参与一次真正意义上的观光旅游。甚至能不能够提出一个目标：让农村居民每人、每年至少参加一次真正意义上的观光旅游，而不是探亲访友，这并不是一件容易的事情。

所以这就需要交通接驳更加便利、公共服务更加完善......这些当然需要政府来进行投资，并且我希望政府的这些投资，要多听一听当地居民的意见。比如现在我们有些公共服务下去了，它使用率高不高？比如说每个农村要有一个图书馆或者图书室，现在多少人去看纸质版的图书？如果是读书是读“有字之书”，旅游是让人读“无字之书”的、读大块文章的，我希望我们的国家在中国式现代化进程当中能关注这一部分群体。

第二个方面，除了加强基础设施建设以外，有两个制度我一直在呼吁，一个叫“专业志愿者制度”，我国台湾地区，以及日本称为“专业志工制度”。比如说您是专业教人去做营销的，你到农村去，不用跟村民说营销理论是什么、市场理论是什么，你就教村民怎么样在互联网的平台上做一个UP主、做一个直播带货的，把他的货能卖出去，教他怎么样能够吸引更多的流量、吸引粉丝，这个就是“专业志工制度”。

在杭州有这样的地方，我在余杭区见过一个企业家去当第一村长，他不是第一村书记，他是有工资的，政府来给工资，但也有KPI给他考核的，这样就以现代的生产方式，把一个已经进入都市圈的农村把它盘活了，这是解决它一个物质丰富的问题。

还有一个我想引入“驻村艺术家制度”，很多的画家、创作者等等，不应该把乡村当成一个采风地，而是应该在里面生活，不是要求他每天都坐在村里，但是要定期在乡村里居住，这些艺术家住进去可以改变这个乡村的气质。他只有在跟农村居民之间来来往往，而不是从调研、座谈、采个风我就走了，像青花瓷一样“惹一把铜绿”你就走了，这个不对的，我希望这些人能够真正进到乡村。当年周立波的小说《暴风骤雨》、《小二黑结婚》等等，这些不都是跟农村结合起来产生的作品吗？从而把这些地方真正带出知名度，对不对？

甚至我曾经提出一个“新乡村运动”，我们这些从农村里出来的人，退休之后能不能回农村去反哺？能不能给更多的政策让这些人在农村长居？他的见识、智识，不仅对乡村旅游、乡村文化，对整个乡村建设都是极大的宝贵的财富。

2025 年 3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》中多项内容涉及文化和旅游，如“扩大文体旅游消费”、“积极发展银发旅游产业”。

如何更好释放银发旅游经济活力？

第一财经：还有一个很重要的旅游消费的群体——老年人，我们叫“银发群体”，他需要什么样的旅游服务？他们的旅游消费产品需求有什么特点？以及他们的消费能力是怎么样的？

戴斌：当前，“老年”这两个字的概念发生了变化。今天随着生活水平的提高，60岁到70岁这十年，往往是旅游的一个“黄金十年”。特别是60后开始进入退休行列，他们生活水平基本上是比较高的，见识也比较高，受过较好的教育。他们有活力，有旅游需求，也有支付的能力。

老年旅游的需求，首先在旅游的方式上，主要是自驾游和铁路旅游。比如2025年初商务部会议上发布“一省一列”的政策，一个省要开一个“银发旅游”专列出去。专列旅游是需要时间约束的，往往10-15天是正常的，那么老年退休的人群在时间上是比较自由的。同时，旅游列车的平均消费我们算下来是500-700元/晚，10天下来大约需要花费5000-7000元，这个是主流的市场。包括自驾游也是，一次旅游通常在10-15天左右，所以老年旅游是一个比较厚的市场，也是个比较有潜力的市场。

银发旅游消费市场需要更丰富的产品供给

戴斌：同时，老年旅游市场它一样有活力的需求，一样有时尚的需求，一样跟得上时代发展的需求，所以在对他们需求的把握上不能固化。

比如说，针对老年人的产品和其他群体的产品设计，有时候要个“共享共融”的概念。这个地方是专门给老年人设计的，那个地方是专门给年轻人设计的，不是的，应该是设计一个地方，老年人也适合，年轻人也适合，可能在一起还会其乐融融的。而且有时候父母亲出去旅游，他就喜欢去热闹的地方，有老人有孩子，感觉到“人间烟火气”，他还蛮开心的。

所以这些问题上，我们要下决心来系统地研究老年旅游的细分需求，不能把老年人看一个整体，城里的老年人和农村的老年人，60岁到70岁，70岁到80岁，80岁到90岁的老年人是不一样的。所以我们要细分市场，加强对市场的研究。

另外，要给我们的老年旅游去培育市场主体，当前，铁路旅游、自驾旅游、邮轮旅游、内河的游船旅游......这些地方是老年旅游主要的场景，那么我们要培育相关的运营商、旅行社等，由他们来去满足市场的需求。

2025年春节期间，国产 AI 大模型 DeepSeek 让无数游客一键生成行程规划，体验了一场“科技感拉满”的高效率旅行。与此同时，技术的快速迭代给传统服务模式和从业者带来转型压力。在“人工智能+”行动的持续推进下，文旅行业将迎来怎样的深刻变革？

科技进步是文旅行业高质量发展的推动器

第一财经：您怎么看像DeepSeek等新的技术手段，对于文旅行业所带来的影响？

戴斌：科技的进步一直都是旅游业高质量发展的推动器。从早期的交通方式的进步，到电报的发明，再到金融支付工具的革新等等，到现在我们可以只拿一部手机出去旅游。这些新技术的不断出现，对旅游业的发展都有着重要的推动作用。所以今天以DeepSeek这种大数据模型为代表的科技进步，也一定会推动旅游的发展，我们首先要拥抱这种新的科学技术的发展。

但对旅游行业来说，除了互联网技术的革新，还有低空飞行、无人驾驶汽车、新能源汽车等等，它会形成一个整体的科技的推动力量。

文旅行业如何更好融入AI浪潮？

戴斌：另外，我们要看DeepSeek解决了行业中的哪些问题？它解决了我们对目的地信息的获得，帮助我们做好决策，以及在文化和旅游市场的宣传推广上，甚至对一些可重复性劳动的替代上，都将起到极大的促进作用。在这个方面，我觉得广大的旅游业者，包括旅游目的地，要用好这样一些新技术。首先，技术是中性的，“人”才是革命性的因素，所以让人去了解人工智能，这是至关重要的。者意味着一种革新、一种改变，不能抱残守缺，喜欢与不喜欢技术都会改变我们的生活方式。

另一方面，我们也要关注那些“互联网难民”们该怎么办？就是没有办法掌握新技术，但是还要去生活的群体，政府要帮助他们。

第三个方面，最重要的是我们自己如何与新科技共舞？现在可以在互联网上获得信息，但谁来去创造地推动社会发展？谁来从根本上给游客带来更好的体验？还是靠人。所以逼着我们会放弃一些简单的劳动技能，而不断升级自己的创新、创意、发展的技能，构建机器不能替代的技能，才是我们生存和发展的基础。

所以我们要用好人工智能来为游客提供更加多元的选择，但任何时候善意、真诚、创新的品质都是由人来推动和决定的。

本期节目

编导 官悦

制片人 尹淑荣