广发证券：“10年+”买方投顾转型 探索仍在路上丨走进券商财富管理

当前，国内居民财富管理需求持续增长，传统财富配置逻辑面临重构，在此过程中券商财富管理如何把握转型机遇？如何更好地践行买方投顾转型？数字化赋能又会带来哪些改变？

在此背景下，第一财经发起“壹财富”内容和服务生态共建计划，特邀各大券商财富管理业务负责人，面对面深度对话，剖析财富管理行业转型趋势、发展方向，展示优秀实践。本期《走进券商财富管理》系列节目，深度拆解广发证券实践与探索。

嘉宾：

广发证券总经理助理、财富管理部总经理 方强

广发证券财富管理解决方案部总经理 郭琪华

第一财经：买方投顾已经成为整个证券行业的一个共识。广发证券在2010年成立财富管理中心，在2016年推出智能投顾，在2018年进入全面转型阶段。在中国证券行业内较早转型买方投顾，广发证券经历了“10年+”的探索，成效如何？

方强：我们理解财富管理，首先一点是保护客户财产，要力求能帮客户赚钱。我们国家讲的居民财富的保值增值，一个是保护，一个是增值。那么，如果要帮客户赚钱这个问题，它就不是一个简单的问题，而是一个有点挑战的问题。

从十年前开始，我们试图通过产品配置，来给客户能够比较好的一个体验；产品方面也取得了一个很好的发展的状况。2021年之后整个市场的波动，造成了很多之前配产品的客户的体验也很差；前几年，我们经常讲“产品赚钱，客户不赚钱”，这个原因是产品有它固有的局限。绝大部分的产品总是单一市场、单一资产、单一策略，但是，单一市场总有牛熊，单一资产总有周期，单一策略总有适用和不适用。所以说客户往往是在市场比较好的时候、资产比较好的时候、策略比较灵的时候、上升的时候，往里面走，但接下来他就很麻烦。所以，2021年之后，我们继续迭代改进，就是要改变客户这种体验，唯有资产配置。

那么，我们从2021年开始思考，2022年开始一路实践，把我们所有的财富管理往买方投顾、解决方案、资产配置，就是我们的买方投顾化、资产配置化、解决方案化的“三化”角度去演进和发展。

第一财经：您从广发证券一路服务客户整个实践过程中，梳理出财富管理演进的一个脉络；真的是根据客户的需求，然后去调整广发证券的一些发展的战略。您觉得现在广发证券在财富管理转型的过程中，优势是什么？

方强：实际上，因为我们也在财富管理领域从业这么多年，我们自己感觉终于觉得我们一只脚已经跨进的财富管理大门；我们也只敢说我们这一只脚跨进大门，为什么我们敢于这样说呢。

我们的买方投顾规模这几年也是快速发展，最重要的不是这个规模、也不是收入，最重要的是客户的体验很好，这让我们感觉很骄傲；同时客户的反馈也很好，他的满意度是通过他介绍客户或者是增加投资，如果从这个角度来讲，我们每5个亿的客户投资的增加，只有不到1个亿的客户资金赎回，就是保持5:1以上的复购率这种概念，所以我想我们做到这样，核心的原因是跟整个公司理念，包括在这个理念之下的机制，以及我们能力建设是密切相关的。

“以客户为中心”，大家都在讲，实际上真正能落到实处的挺少：你说“以客户为中心”，实际上你想各方面多赚客户的钱，你怎么以客户为中心；你又没有能力帮到客户赚钱，那不是骗客户吗？

我一直讲要力求帮客户赚钱，这是一个很难的题目。那么要往这个角度去做，就要培养核心能力。在我看来，投资研究是最重要的核心能力，第二个就是投顾。

第一财经：整个行业现在都在提“买方投顾”。您认为买方投顾转型中最大的难点是什么？包括到底怎么去衡量买方投顾转型算是跨入了门槛？

方强：买方投顾这两年喊的是比较多，其实整个行业希望你真正做到有价值。有价值，大家就是觉得如果是你的利益能跟客户利益能捆绑一致。

但是，我想就是难度确实比较大。

从理念到机制，大部分公司就很难。因为它的管理层也有考核，它的董事会甚至都有考核。如果它的考核就是自上而下的考核没有变化，它还是以比如创收驱动、短期考量、每年都要有KPI（关键绩效指标考核）完成收入利润多少，其实这个难度很大；从这个角度讲，买方投顾转型就难度很大。

第二，能力建设实际上的难度也很大。如果能力不建设上去，包括很多中小的金融机构能力建设不上去的话，其实是很危险的，你一定会遇到障碍的。小机构即使配合了，成本都很大，因为你服务你自己的客户你都不经济，所以这是一个很大的（因素）。那么即使你想做，这也需要时间，我觉得至少三五年。

第一财经：相当于要帮客户赚钱，投顾人员甚至是前端的客户经理，他又要懂客户、又要懂配置，他又要懂产品，这对于他们的专业要求提出了非常高的需求。广发证券在这个团队的专业性的打造中，您有哪些经验？

方强：你讲得很好。其实我们对投顾的重视程度特别高的，我们在投顾的数量长期维持在行业前面，行业前三名。但是从我角度讲，我觉得这是不够的。

因为我们跟其他同业不一样的点就是在于我们本来就没把我们定位于一个证券公司、单纯只是股票为主要载体的这种服务的公司，我们是把自己想的比较宽一点的，我是财富管理公司。实际上，我们投顾里面真正做股票服务的可能是10%、20%，绝大部分都是做配置和产品服务的，这也是一个跟其他同业的差异。

第二条就是说不能对投顾要求过高，，所以我们有的时候讲“1+1+N”，这个“N”就包含了总部各种能力的一个聚合，前端是投顾。

第一财经：我看到有些机构在尝试，可能在财富管理部门也会去设置投顾的投研支持，去做类似于投顾工作室之类的。我不知道广发证券在投顾和投研更好结合的这个方面，会不会有一些创新？

方强：如果没有一个强的研究能力，我觉得它的财富管理是不长久的，因为很容易受到挫折，很容易跟客户的预期产生偏颇。

我们有一个特点就是财富管理部将近一半的人是在投研上的。这在行业里面是没有的，基本上唯有我们一家。其实在研究能力的赋能上，这是我们的一个特点，而且我们现在用的还挺好，我们希望这块不停地加强。所以，我们现在如果再有一些人力招聘的话，需要不光是懂行业的，现在其实也挺有意思，就像我们补充的，可能懂AI的可能更多、数学的更多，基本上这个角度需求可能会更多点并不是懂行业的。我们一直做外部供给不足的，第二个就是我们觉得核心要控制的能力，必须要自己做才行的这种。

第一财经：我们现在也看到大家都在提数字化转型，您觉得去赋能财富管理行业，它主要会应用在哪些场景？

方强：金融企业毫无疑问，它肯定是 AI或者是像信息技术应用深度最深的一个行业了。我们公司对AI这块的应用程度也是非常的高，比如说跟客户的界面、普通客户的界面，包括我们从线上引流开始，然后后面包括开户、适当性管理、各个合规的一些问题，包括交易、服务、增值，全部都需要。

第一财经：您觉得在未来AI对于投顾团队的规模上会不会有影响？

方强：AI之后，哪些工种的替代性难度比较高，我觉得投顾是排在第一位的。

这个角度来讲，投顾在我们公司肯定是要扩大的。我们投顾主要服务大客户，小客户我们都以集约化的、互联网化的、AI化的这样的服务为主。所以我觉得面对中国的这种宽阔的市场跟以及客户服务需求的不足，我们需要的就是能够适应新形势、新的客户诉求之下有新技能的新型投顾人才，而不是传统简单地去拉客户、开一个户炒股票这样的投顾，这样对我们来说可能就没有很大的空间。我们需要的是能够了解客户、掌握专业能力、能够比较好地把公司战略衔接到位的投顾。

我觉得中国老百姓面对的并不是金融服务过剩，而是金融服务不足的情况；因为他可能面对很多金融机构，但是很多金融机构提供的服务内容都差不多，感觉没什么差别，服务质量没有显著的分层。实际上，如果真正能够贴合你，能够让你感觉很舒服的服务，这种是比较缺少的；我们试图能够在这块走得更远。

第一财经：从投资入门级到专业级，广发证券打造投顾服务全品牌，覆盖客户数超千万。如何应对财富管理需求“千人千面”？

郭琪华：我们从金融产品代销开始，直接给客户去做相应的代销，选择合适的这种产品给到了合适的客户。根据不同的相应的产品特征，我们也会找到不同跨资产、跨周期以及全品类的不同的管理人，去组合成我们资产的组合；这样的目的其实就是能够在任何时间、任何地点都能有机会找到能够给客户带来价值增值的相应资产。

第一财经：客户其实他的诉求、他的目标是多样化的。我们怎么去满足多样化、众口难调的这些客户需求？

郭琪华：这里分两个层次，第一个从客户端的相应需求，比如客户端的需求有子女规划的、有养老、有财富传承和隔离的需求。不同的需求其实我们就按照它不同的生命周期做好相应的规划，这个过程就会有比如不同风险偏好的以及比较极致的一些相应的产品解决方案的提供，同样就会带来不同的回撤体验和不同收益预期的一些相应的产品，同时或者是解决方案能够符合客户的目标收益区间的这种相应的考量。

与此同时，它是多维度的方案建立，所以对于我们前面做金融产品的管理又是一个迭代和提升，那么这是我们在保证提供给客户的解决方案是靠谱的情况下，我们在自己内部这方面是要不断补强的，我要持续地了解客户。

第一财经：产品的周期匹配上客户的生命周期。确实我们也看到现在全市场的产品的多样化、策略的多样化，包括解决方案的多样化，已经很全面了。那么，广发证券在解决方案的提供上有哪些优势？

郭琪华：其实更多的是我们综合投研能力的一个相应的整合。我们对我们整体的投研的要求是在任何时间、任何地点，都能够找到为客户创造价值的资产。

解决方案就会根据客户的需求，以终为始的。客户的目标收益区间是怎么样的，他能够接受的最大回撤是怎么样的，他资金的使用的期间是怎么样的，资金使用的用途是怎么样的，其实是客户的相应的需求。我们讲买方投顾，要站在客户的立场去帮客户构思这些相应的内容；当然我们在买方投顾转型的过程中，我们认为还是倾注了一些我们相应的心思。