平安证券：全周期价值创造的“买方投顾”进化论丨走进券商财富管理

当前，国内居民财富管理需求持续增长，传统财富配置逻辑面临重构，在此过程中券商财富管理如何把握转型机遇？如何更好地践行买方投顾转型？数字化赋能又会带来哪些改变？

在此背景下，第一财经发起“壹财富”内容和服务生态共建计划，特邀各大券商财富管理业务负责人，面对面深度对话，剖析财富管理行业转型趋势、发展方向，展示优秀实践。本期《走进券商财富管理》系列节目，深度拆解平安证券实践与探索。

嘉宾：

平安证券产品与财富管理部总经理 刘高庞

平安证券产品与财富管理部 基金投顾负责人 郭华山

第一财经：对于券商财富管理转型，您曾提出目前是一个从“投顾服务+资产配置”向“精准匹配+全周期价值创造”转变的过程。我们该如何理解这样一个转变？

刘高庞：“全周期”其实它可能是两个层面，一个是指客户和我们产生服务的开始，然后一直到服务的交付；这可能大家理解的业务的周期。其实我更看重的一个周期是客户自己的一个生命周期：从他出生到成长，然后再到成家；上学教育，然后未来的的养老整个全生命周期当中，财富对他的意义，是能够让他有不为衣食所累，能够财务自由，能够有安全感。所以我想这是财富管理的核心的目标，让客户的话更专注自己的事业和人生，享受美好的生活；

这个时候其实就是我们专业的财富管理机构要去帮他解决的问题。

第一财经：我们看到在当前这样一个低利率的时代，其实整个居民家庭财富它有一个再配置的需求，您觉得券商是不是能接得住这一波再配置的需求？

刘高庞：券商接得住，但是客户的钱并不会瞬间然后就蜂拥而至。其实我觉得投资者行为，券商去接稳健类的一些理财需求，它是一个长期潜移默化变化，原因是什么：投资者行为习惯的改变，它是有很多的一些要素所催生的。所以在这种时候的话，我觉得券商其实更多或者说这个行业更多得应该需要让市场去理解，我们在稳健类资产上去做解决方案有很多独特的优势，比如说券商的网点比较少，然后成本比较低，其实这对稳健类的资产它就是一个很强的优势。

一方面是我投资能力强能够创造收益，还有一个要从成本端去降，你少花点钱、少分摊点成本，你的收益就有可能会让你让渡到客户。

另外，券商会有很多的交易场景/我们都会在整个市场发展的过程当中敏锐地去捕捉到这种机会，然后把它设计成一些策略或者产品，让投资者参与进来，他对于理解这个产品的结构也比较简单。所以券商有优势和特点。

第一财经：现在，买方投顾大家都认为是一个转型非常重要的方向，但是，到底什么是真正的买方投顾，买方投顾实现的标准又是什么？您怎么看？

刘高庞：以客户的需求为中心，这个立场很重要。第二个，我应该是用信义、责任来去定义我的服务标准。其实更重要的还是你要有这个能力，就是在于整个服务体系的专业度，然后能够对得上客户的需求。

有了这样一个专业的底蕴以后，还应该有一套运营的体系；使那一套服务体系能够确保在这个过程当中，能够和客户进行有效地交互。因为投资最大一个特点就是做决策的时间是当前，可是最后兑现投资的整个服务结束的时候才是服务的一个结束，所以真正下单的时候才是业务的开始。所以，我觉得长的周期的服务体系是考验一个财富管理机构能力的一个很重要的因素。

第一财经：您认为在这个理念中最重要的因素是什么？是投研的能力，还是客户的接受、认知能力等等？

刘高庞：应该是缺一不可。在我们财富管理部，我们本来就有一个投研的策略团队，它就是平安资产配置服务体系的中枢，所有的投资理念和研究体系的这些搭建以及策略的框架，都是在这个团队里面去实现的；然后再会分出不同的业务部门，投顾、基金投顾或者是公募基金、私募基金这样一些不同的团队，他们可能会去在不同的资产的类别上去深耕，但是它深耕给到客户的解决方案的策略体系是保持一致的，所以这样就会提升了大家深度理解的效率，也降低了分支机构的理解成本。

公司也会成立资产配置的一个策略委员会，在这里面，我们的研究所等各方具备投资研究的一些专业力量，他都会往这里面去输出自己的专业洞见，然后我们把它整理出来以后形成一些结论，包括我们的资管的一些部门。所以，这两个一结合其实就形成了我们专业的投研力量它是多元化的。

然后，研究的能力显然是很重要的。因为客户的资金有限，然后我们怎么能够让他更加高效地去投到那些真正能够去创造价值的一些资产上，我觉得这个是财富管理机构的一个很重要的职能和职责。

第一财经：其实对于券商的不论是投研团队，还是前端的业务人员，都提出了一个非常高的专业要求。平安证券在业务团队专业性打造上，有哪些经验可以分享？

刘高庞：我们其实更重要的话是打造就是总部平台的力量，所以我们公司的定位是有温度的证券平台服务商。其实就是总部的线上化的能力就会比较重要，这是一个在总部的强投研的和“中央厨房”的管理团队的打造上，公司是花出了比较多的一些精力和资源。

另外，我觉得我们更大的一个优势，其实是要有一个生态圈的建设。我们不是单靠一个财富管理部门去开展这项工作，我们也有自己的研究的团队，然后有资产配置的策略委员会，同时的话也有很多的合作伙伴，公募基金、私募基金，我们会一起把他们的一些好的产品、好的策略解读过来，最后在我们这个平台上，有序地去呈现给到客户。

还有一个很重要情况，客户投资完以后，他最后是不是真的实现他的投资目标，是需要很长时间的。在这个时间过程当中，如何能够保持有效的行为，而不是追涨杀跌，所以这个时候，投后的服务就很重要。所以，我们会在APP上建立各类业务的投顾工作室，我们的这些客户就去APP里面就可以持续看到当前市场的看法是怎样、我的组合现在表现如何、应该怎么去做调整。

第一财经：这样是不是会增加我们的一些人力成本、管理成本、服务成本等等，在我们的实践过程中又是怎么去感受这一点的？

刘高庞：必要的人力投入是一定要有的。所以，我们通常把投顾，你可以理解成解决方案或者是一个产品。一个产品里面有三个环节：“产”就是生产者，“销”就是那些传递给客户去做决策，“服”就是服务，它是有这三个角色。那么，这三个角色他们要有一个共同的目标，都是要围绕客户好的体验，以及要有一定合理的商业价值和一定的规模量的增长，所以，我们就有一套数据化的评价体系，来确保那些工作室优胜出来的工作室被更多的客户选择，来实现一个集约化的效应。所以，你会看到我们的投顾、工作室数量不是最多，但是每一个工作室服务的体量，相对是能够有支撑商业模式的持续运行。

第一财经：我们也看到确实市场总是多少会面临着一些不确定性和波动，在这样一个过程中，在当前对于投顾的定义，您觉得会出现哪些更高的要求或者变化？

郭华山：我们在做买方投顾转型之后，我们一定要把客户的KYC（了解客户），其实就是客户的投资需求做好详细的分解，如果能一对一去做这个事情是非常重要的。我们会把客户的投资的收益目标、风险偏好、流动性的需求落实以后，再到怎么去做解决方案，解决方案出来以后再到一层才是到一些产品，不论是股票还是ETF交易型开放式指数基金，还是场外公募基金还是私募基金，这才是落到最后；比如说解決方案配40%权益，这40%权益怎么去选，这才到产品了。所以，我们一直是基于自上而下的一个逻辑。

第一财经：但随着客户数量的增长，我们看到不论是从可能风险承受力不一样，然后资产规模也不同，客户的需求是多样化的。您觉得目前平安证券的买方投顾体系，是不是真的能覆盖客户如此多元化的需求？

郭华山：我们会把客户做分类，有两个维度分类：一个是客户需要自己做交易，请教练还是全委托模式这三种需求，就是根据他的需求；还有一个分类是根据客户资产。所以横着会有一个分类，纵着也有一项分类，我们会在每个网格里去找它适配解决方案。

因为我们客户量还是比较多的，尤其线上的客户，可能我们平安证券的员工不能把所有客户都服务到，但是虽然不能做到千人千面，但是至少要做到客户的适配性需求；那么基于这个情况，我们会把客户进行分类，一类是我们把客户定义成他要自己做，他喜欢那种交易的快感，我们有类似的服务提供给他，比如我们会给他提供专门的资讯、今天市场的表现、我们对行业的一些判断、对宏观的一些看法等这些推送，告诉他最近市场表现怎么样、哪一个板块有机会可以去关注，这是从资讯这一块。还有我们会提供工具化的产品，有好多是通过量化的一些模型去实现的，这是大部分客户都能享受的，比如说客户自己没那么多时间或者说不懂再或者不专业，那么他可以请我们的专业老师去做支持。

投顾服务也分两大类，一类比如按收费模式不一样，有类似升佣的线下的，还有是按年付费这种模式，它都有它相应的解决方案，每个也是看客户需求。一般情况，我们建议资金量大的需求去做按年付费，资金量小的需求做一些升佣服务，这样可能更符合客户需求。

第一财经：现在我们看到全市场可以选的产品和服务已经多样化和全面化，您觉得大家为什么还会选择平安的基金投顾？平安基金投顾的优势是什么？

郭华山：像基金投顾业务，其实是在2020年以后才开始有的一项服务。他既管投又管顾，回到买方投顾的视角，关键它是在一个服务过程当中的定位，比如对于基金投顾，我们现在对主理人的要求，经常要写主理人笔记，这是我们今年新打造出来一个品牌。因为只要产品化，他就会有销售的痕迹，不管我怎么去做，我也做不到我每个产品完全是为客户去服务，因为这个产品定位是为了客户的中低波的需求去定位的，但是员工他不一定能把需求解释那么清楚，那么我希望是在这服务上都是“去销售经理”，就是“去财富经理”的过程，是逐步直接来把这个服务承担起来。产品，大家都在做类似的策略。如果策略是差不多的，或者业绩相关差别不是特别大，就是拼服务；我们在服务上要多用心，我们多从客户视角去考虑，这是我们决定投顾业务能走得远还是走得扎实的一个非常重要的考虑。